家电板开发规格-2015-2.0(03版本)

家电板开发规格-20152015-7目录目前的营销形势机会与问题分析营销战略推广进度销售目标目录目前的营销形势机会与问题分析营销战略推广进度销售目标目前的营销形势•目前的营销形势——家电市场形势分析•随着中国经济增速的放缓，加上房地产市场的不景气，2014年，国内家电行业发展降速势头明显，部分家用电器诸如电冰箱、洗衣机、家用冰柜和家用电烘烤器的产量甚至出现负增长。其中，家用冰柜产量负增长13.62%。除此之外，其他家用电器产量均保持了不同程度的增长。其中，电热冷水机产量增幅高达47%，电饭煲产量增幅达到30.5%，彩电、排油烟机、家用燃气灶具、家用燃气热水器产量增幅均超过10%。•从历年三大白色家电（洗衣机、空调、电冰箱）产量变化走势来看，家用电器行业已经进入成熟期，后期出现大幅增长的可能性很小。另外，据业内人士反馈，目前，部分空调生产企业库存处于高位，价格竞争的导火索已被点燃。•据国家统计局统计，2014年（可填写表），我国洗衣机产量为7114.4万台，同比下降1.21%；电冰箱产量为9337.1万台，同比下降0.04%；房间空气调节器产量为1.57亿台，同比增长9.66%。由于用钢量较多的洗衣机和电冰箱产量下降，2014年家用电器用钢量增幅很小，国内家用电器用钢量为1869.8万吨，同比增长0.34%。营销战略•目标市场规模•根据中国家用电器协会的判断，在新常态的形势下，2015年，冰箱（含冷柜）、洗衣机的国内市场需求规模将大致保持在2014年的水平，其他家用电器市场需求可能小幅增长。结合调研数据，预计2015年国内主要家电产量的同比增幅或将在3%左右。考虑到加工损耗和维修用量，2015年，国内家用电器用钢量或将达到1924万吨，同比增长2.9%。•其中冷轧镀锌板在家电行业用量约占40%左右，预估2015年家电用镀锌量770万吨，冷轧系列用量在家电行业用量约占20%左右在380万吨左右。2014年三大白色家电用钢分析家电分类家电产量（万台）总用钢量（万吨）单位用钢量（公斤)冰箱711424234空调1570047130洗衣机933719621据统计冰箱、洗衣机、空调及各类压缩机用钢量占家电用钢的70%以上。目前的营销形势•目前的营销形势——产品形势分析•一般来说，家电行业产品中大家电产品（冰箱、洗衣机、空调、热水器等）用钢材约占90%左右，小家电（电饭煲、电水壶、微波炉、电烤箱等）用钢约占10%，板材则占全部钢材消耗的95%。具体主要包括冷轧板、镀锌板、彩涂板、镀铝锌、热轧酸洗、不锈钢和电工钢等品种，其中又以冷轧板、镀锌板为主，各占板材用量的30%左右，电工钢次之，各品种用量占比具体可见图。（数据来源：中国联合钢铁网数据库）三大白色家电用钢分析家电产品普冷热镀锌锌铁合金电镀锌镀铝锌彩涂冰箱√√√√√洗衣机√√√√√空调√√√冰箱：冰箱零件材料以热镀锌产品为主，部分用户会选择镀铝锌和普冷板，彩涂板主要用于冰箱门板和侧板。洗衣机：洗衣机零件材料以热镀锌产品为主，部分用户选择锌铁合金和普冷板，彩涂板主要用于洗衣机外壳。空调：部件基本采用热镀锌产品冲压后直接使用，外部件采用锌铁合金或者热镀锌产品成型后喷涂使用，部分用户直接采用彩涂制作外部件，镀铝锌用于使用时需耐高温的零部件产品。目前的营销形势目前的营销形势——三大主流电器用钢分析目前的营销形势•目前的营销形势——竞争形势分析•国内各大钢铁企业家电行业所占份额•从主要家电用钢供应钢企来看，主要为宝、武、鞍、首、马、本、攀钢、涟钢、河钢、酒钢等一类国营大厂，且多垄断了家电用钢量相对较多的镀锌、冷轧、电工钢、酸洗等产品。2014年数据来看，目前在家电用钢市场占据前三名依次为：首钢，2014年总的供应量约250万吨，宝钢230万吨，马钢202万吨；其次为武钢、鞍钢、本钢、攀钢、河钢等钢厂。每个钢厂品种结构不一，加之侧重领域不一，导致在家电用钢市场份额略有不同，详细见下图•目前的营销形势•国内钢厂近期动态序号项目投产时间产品结构产能（万吨）1宝钢湛江钢铁基地1550冷轧酸洗项目2016家电板和汽车板、电工钢2552武钢防城港钢铁有限公司2015高档汽车板2103河钢唐钢高强汽车板项目2015高强汽车板、家电板1504鞍钢神钢冷轧高强汽车钢板有限公司2016590MPa以上级别的双相（DP）冷轧高强汽车用钢605本钢集团冷轧高强钢技术改造项目2015超高冷轧钢板2206马钢公司连续镀锌项目2016高档家电用镀锌板、汽车用高强镀铝硅钢板327包钢稀土集团汽车板项目20152250板宽，高强汽车板2208华菱安赛乐米塔尔汽车板有限公司2014汽车板冷轧和热镀锌150表1.2014-2016年全国冷轧新增项目目前的营销形势•直供模式•优势：•1.可以快速掌握并响应用户需求；•2.可以保证相对稳定的销售量；•3.可以保证销售利润；•劣势：•1.需要支付更多的服务成本；•2.面临较大的流动资金压力•如：马钢直供格力•代理（三方直供）模式•优势：•1.可以分担中小用户服务成本•2.可以协助巩固市场，开拓用户；•3.发挥融资功能、分担资金压力•劣势：•1.不能直接了解用钢需求；•2.代理商分摊销售利润。•如：首钢通过上海建发供富士康不同销售渠道的优劣势比较•自办商贸公司模式•优势：•1.可以分担中小用户服务成本；•2.可以协助巩固市场，开拓用户；•3.库存前移，满足客户特殊需求；•劣势：•1.销售环节过多，导致信息不准确；•2.容易形成现货库存；•3.需要支付更多的服务成本；•4.面临较大的流动资金压力•如：攀钢通过华南分公司直供美的目录目前的营销形势机会与问题分析营销战略推广进度销售目标机会与问题分析•一.构建的SWOT分析矩阵S（优势）1.全国大型国有上市钢铁企业，市场信誉度较高；2.先进的生产工艺及先进的生产设备，产品质量存在客观保证；3.德高技术人员的支持、国外著名钢铁企业的对标学习，先进的人才培养理念，拥有多种职业的人才储备；4.海运发达，50公里内存在两大运输港口；5.先进的营销管理理念W（劣势）1.公司板材产品尚无高精端产品；2.设备功能需要进一步完善；3.基层操作人员需要进一步培训；4.距离家电行业制造相对集中的区域较远，交货周期较长；5.销售经验不足，直接与一线家电企业合作较少，产品在家电行业占有率较低；6.当前钢铁市场价格低迷。O（机会）1.家电行业用钢主要以CQ、DQ产品为主，对生产工艺要求相对不高；2.家电企业往往倾向于与国有钢铁企业直接合作；3.家电企业用钢量较大，往往希望多家钢厂参与竞争。T（威胁）1.国内近几年新建多条定位家电板、汽车板的冷轧产线，预计2016年较2014年新增1500万冷轧产能，导致竞争加剧；2.家电企业之间竞争异常激烈，对上游供应商要求苛刻；3.产品利润下降；4.“先货后款”的模式，造成库存压力及资金占用。机会与问题分析二.主要改进的措施根据SWOT分析，制订营销计划的基本思路是：发挥优势因素、克服劣势因素，利用机会因素，化解危机因素；考虑过去、立足当前、着眼未来。1.对接市场、充分发挥二冷轧产线设备的优越性定期组织召开家电板会议，汇报市场开拓及客户使用情况，当前家电板生产组织情况、后期生产计划，真正形成产、销、研一体有效衔接。2.优化生产组织、保证交货周期家电板合同力争上旬组织完成，尤其初期试用阶段，一旦产品出现问题，下旬仍有机会组织生产，一方面满足客户交货要求，另一方面缩短汇款周期。•3.充分发挥自办公司销售优势、建立高效市场应变平台•我公司现有部分自办网点可辐射几大家电生产制造基地，有效为当地中小家电企业提供现货服务。同时，对接网点，了解当地家电行业需求。•4.提升产品质量、先期进入客户新产品研发•市场开发前期，技术中心、一贯制及时对接用户，深入了解客户使用要求，实现为客户量身定制，满足客户不同需求。同时，跟踪家电企业研发动态，第一时间为客户提供并试制相应新材料。•5.加大宣传与推广力度、树立唐钢家电品牌•积极走访华东、华南家电基地，提高客户对唐钢家电产品的认知。主打一线家电企业，提升唐钢家电产品国内影响力。•6.组建过硬的销售团队•目前家电板营销中心销售人员来自不同的生产车间，对口专业人员匮乏，定期组织产品知识与营销技巧培训，并加大对网点销售人员产品知识培训，充分发挥网点人员优势。目录目前的营销形势机会与问题分析营销战略推广进度销售目标营销战略•目标市场细分及目标市场•年用钢量高低洗衣机冰箱空调冰柜热水器洗衣机冰箱空调微波炉黑电企业OA设备低端冰洗制造业小家电制造企业家电配件制造企业产品定位：低端原料需求：背板等价格敏感度：高LowHigh产品定位：高端原料需求：家电面板价格敏感度：适中主要竞争市场次要竞争市场选择性竞争市场放弃的市场市场营销战略•商品定位——质量/性价比高质量/可靠性高价格低低宝钢武钢唐钢首钢鞍钢邯钢马钢涟钢根据一冷轧市场反馈信息及二冷轧目前产品实际质量水平营销战略•唐钢家电板开发战略确定：•1.目前家电行业主要钢企仍是以宝钢、首钢为主，其次鞍钢、本钢、马钢、邯钢也占有相应份额。根据唐钢二冷轧生产实际情况分析，当前主要竞争对手为鞍钢、本钢、马钢、邯钢，重点关注与学习的对手为首钢、马钢。•2.目前客户确定：海尔、格力、美的、奥克斯；其次海信、格兰仕、LG；•3.重点开发区域：广州、合肥、上海、天津；•4.重点开发品种：镀锌：DX51D+Z、DX52D+Z、DX53D+Z，FB-FD表面；退火：DC01、DC03、DC04，O3-O5表面；•5.价格制订基本原则：结合二冷轧限价销售政策，对家电板生产制造区域进行最低限价销售，并且给予订货量批量优惠，按季度给予对价格进行检讨，“遇涨不涨，遇跌则跌”，给予6个月承兑免贴息；6.订货方式：先货后款模式；要求发货日起三个月内结清全部货款；每年年底最后一个月结清当年货款，另给予一定优惠；7.生产组织：严格执行订货前双方执行的技术协议；8.运输条件：采用季度招标模式，择优选择物流公司；9.仓储管理：执行唐钢与客户签订的提货流程，提货单一式三份；以提货单为准进行结算；每季度末进行三方（两方）盘库；目标客户的选定海尔、美的、格力、奥克斯均为国内一线家电品牌，综合以下因素，将其列为重点目标客户：1.行业影响力：以上客户均为该行业龙头企业，成为其合格供应商，能迅速树立唐钢家电板在该行业的地位；2.用钢量：其中海尔、美的、格力年用钢量均在75万吨以上，虽前期认证较为繁琐，一但稳定供货，能够迅速增量；3.产品结构：以上客户对DC52D+Z、DC53D+Z均有大量需求，其比例占其镀锌用钢总量45%以上，有助于改进我公司产品结构；4.使用要求：以上客户均代表该行业使用最高要求，无论在产品厚度精度控制、机械性能、表面质量还是防腐能力，都有相当苛刻的要求。如果能够满足以上客户要求，其他家电企业在推进过程中将不再存在技术障碍；5.质量提升：以上客户其供应商均为国内一线钢企，与该类企业的接触，有助于提升我公司产品质量。营销战略重点区域锁定•广州：是我国最早的家电生产基地之一，该区域家电制造业发达，产业集中，定位高端，更重要的是该区域钢材价格一直高于其他同类地区，多年来一直是一线钢企必争之地；•合肥：该地区聚集着国内一线家电企业，其中有海尔、格力、美的、长虹、TCL、三洋等十余家，可谓近年来家电制造业增长最快产业基地；•上海：该地区可以辐射整个长三角地区，此外我公司在上海、无锡、杭州均有自办公司，对当地中小家电企业提供现货服务；•天津：天津为近年来华北地区重要的经济增长极，众多一线家电企业纷纷落户天津，如LG、奥克斯、小天鹅等。其运距短，运输成本低，可凸显我公司产品在该地区的竞争力。营销战略重点开发品种•根据公司二冷轧产品大纲，结合当前家电企业用钢结构，将重点品种定位于：•镀锌：DX51D+Z、DX52D+Z、DX53D+Z；FB—FD表面；•退火：DC01、DC03、DC04；O3-O5表面。营销战略价格制订基本原则通过与国内一线家电企业交流得知，目前定价模式有以