商业地产业态业种报告

『商社·渝南购物中心』商业定位暨业态业种规划报告重庆业信商业管理顾问有限公司呈报二零一零年十一月项目面临的困难及需要解决的问题4目录项目商业定位15项目业态业种配置项目楼层功能分区235租金预估项目商业定位1本项目的商业定位宏观层面的考虑：1、巴南区商业现状：巴南区商业发展落后，以传统商业格局为主，城市景观及商业形象欠佳，缺乏百货及购物中心类型的现代化商业形态。2、巴南区的发展：成为重庆主城区重要的商贸流通中心；成为重庆南部地区的商务中心；成为中国西部公路物流中心；都市的休闲中心。十二五期间巴南区域地位得到极大提升。3、区域人口在2015年前数量会增加至100万，人口城市化率会极大提高，消费能力增强，消费观念更趋都市化，其他区域现代时尚的商业卖场受到大众追捧。定位背景综述定位背景市场条件因素从宏观层面来说，巴南区经济前景看好，政府欲将其打造为重庆主城第七大商圈；巴南区的零售商业以鱼洞商业中心为代表，本项目的成功运营可一举成为本区域商业中心领导者的角色；本项目可以作为区域性商业中心来发展，其重点是：以购物、餐饮、休闲娱乐为一体的复合型商业。本项目附近的『协信巴南购物中心』对本项目商业定位存在一定程度的影响，必须从定位上、市场诉求上做出有效区别。本项目商业定位要既能满足本区域所流失的中高端消费需求，又能适度地倡导、展现代商业文化，并重塑落后于主城其它区域的消费观。目前巴南区商业地产开发呈逐步升温态势，未来五年内将有大量商业物业供应，本项目将面临严峻的竞争考验，未来的竞争威胁不确定因素较多；地块所在新市街沿线商业及商圈商业主要业态为大卖场、专业店、专卖店、便利店、超市等，经营品种众多，缺乏统一规划，同时鱼洞整体商业格局仍以沿街底商成市的传统商业模式为主，在定位时需要进一步提升。项目先天条件本项目具有商业开发的基本条件，满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求；本项目交通便利，地段前景看好；项目位于传统商业中心，而非新兴区域，本区域作为一个商业中心，市场要素齐备，对一个商业中心的提档升级比打造新市场的时间要短，难度相对小。定位背景定位的原则与巴南区鱼洞经济发展、历史文化及消费水平相协调，立足该区域现实消费状况。在此前提，去提升巴南区的商业品质，为巴南市民引入一种全新的生活方式；与本区域现有商业和本项目主力百货错位配合，避免同质化竞争；购物中心的商业定位与项目中住宅、公寓产品实现价值互动，由购物中心价值推进项目整体价值的提升。经营收益是现实价值，资产增值是预期价值，资本运营是长远的最大价值。做“活”人气做“好”价值做“牛”品牌我们将本项目定位为区域性的，时尚的，家庭消费为主题的购物中心，上述定位是从以下三方面考虑的：区域性定位：巴南区距离主城各区较远，所处地理位置决定了其商业辐射能力有限，主要消费人群仅限于本区及巴南周边居民，形成一种典型的区域经济；时尚性定位：巴南区商业发展落后，本项目通过适度超前的时尚定位与现有商业及本项目主力百货形成差异，同时为巴南区期引入一种全新的生活方式；家庭消费定位：从巴南区人口构成来看，外来人口偏少，以本地区人尤其以本土化家庭结构为主，家庭消费作为本项目的重点消费客层，这将使本项目在运营初期得到有力的消费支撑。主体定位市场功能定位项目整体商业功能休闲功能文化功能娱乐功能餐饮功能购物功能其它功能服务功能多业种、小规模、功能复合，集购物、餐饮、休闲、文化、娱乐、服务为一体的多种功能。市场形象定位硬件方面：1、外立面强调现代感与时尚感，内部景观突出休闲与体验；2、设备设施能够充分满足商业功能的需求，物业条件的优化与超前能充分满足商铺功能在未来运营调整中的可变性；3、动线设计科学合理，使平面交通与垂直交通人性化，具备较强的舒适感。软件方面：1、打造服务意识强烈的专业商业运营团队，形成本项目特色化经营管理；2、提供高品质的商业物业管理，为商业运营“保驾护航”；3、塑造具有商社集团品牌号召力的企业文化，从而为将本项目打造为品牌商业物业奠定坚实基础。客层定位主要居住在项目所在商圈内或商圈之外的次辐射地带收入水平中等或中等偏高、消费能力强以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主，同时可能吸引部分外来人口本项目业主也为其中消费群体之一目标市场定位包括两方面，即目标区域定位和目标消费群定位。本项目立足辐射巴南区，满足全客层的一站式购物体验消费。主力消费群重点锁定有消费实力的中青年中端时尚消费客群及家庭消费人群。目标消费群体根据巴南区目前经济发展状况及对未来几年的预期，结合鱼洞市场调研分析及商业经营者访谈，本项目商业应定位为中档；如果从提升项目整体品质的角度出发，应定位于中高档，因此出于上述两方面的理由，本项目商业经营档次应定位为：时尚化、特色化品牌集合，局部高端品牌。项目各专业店、专卖店以时尚化、特色化为主，各品类均设置个别高端品牌，来带动项目的整体形象及影响力；但以更多的时尚化、特色化商品消费，来满足巴南区更为庞大的主流需求，通过不同业态不同档次的组合来提升整个项目的品质。“分步实施，阶段调整、逐步到位”经营档次定位是在项目运营过程中逐步实现的，通过培育期、调整期、成熟期各阶段的品牌及品类的不断调整与优化从而达到我们的档次定位目标。经营档次定位目前巴南区缺乏有竞争力的以时尚为主题的体验式休闲购物场所，而本项目的适时推出正可以填补这一市场空缺，与鱼洞现有商业项目形成“良好互补”。本项目应强调“一站式消费”这一商业概念，商家组合比例在餐饮休闲方面以主题特色类为重，在零售商方面注重品牌档次、流行程度，在整体价格定位上以中等收入者可负担之价位为主流，所面对的客层具丰富性、多样性、易引导性的特点，形成自身特有的经营主题。经营档次定位本项目相关商业定位随着经济的发展,根据市场的需求而顺势调整,最后走向成熟稳定。家庭+时尚做“活”时尚+家庭做“好”现代+时尚做“牛”定位调整趋势项目业态业种配置项目业态业种配置比例项目业态业种配置建议2项目业态业种配置比例业态业种配比购物（%）餐饮（%）娱乐（%）服务国际惯例521830——大都会（现）8416——北城天街（现）84115——财富中心453322——本项目6018193本项目业态业种配比明细32207.07㎡,60.11%9739.59㎡,18.18%1622.52㎡,3.03%10015.06㎡,18.69%零售餐饮娱乐服务〖说明〗上表中，在计算业态业种配比时采用的面积标准如下：新世纪百货、超市及商社电器采用的是其租赁区域除去塔楼筒体部分的面积，其余商铺采用的是通过CAD图查询的套内建筑面积（在操作过程中可能存在一定程度的误差）。精确的商铺面积还有待工程部的进一步确认。自营面积业态业种明细表购物中心业态业种明细图9739.59㎡,36.19%6603.21㎡,24.54%552.62㎡,2.05%10015.06㎡,37.22%零售餐饮娱乐服务上述业态业种配置比例是从以下几方面来考虑：1、保证零售接近60%的配置比例，这不仅能充分体现购物中心的可逛性，也是实现项目商业价值的有效保障。2、本项目餐饮与休闲娱乐作了较大比例的配置，作为购物中心的体验类消费，这两类业种均能在短期内迅速、有效地聚集人气，这对新商场的市场培育期将起到至关重要的作用；3、项目商业价值的最大化是在项目的长期运营中逐步实现的，在这个过程中，业态业种比例将根据商业发展和市场需求进行不断的调整。上述业态业种比例是依据巴南、鱼洞目前之市场情况和对未来市场之基本判断所做出的配置，但不排除在下述情况下有可能作出相应调整：本区域市场在短时期内发生超常规改变或政府政策的调整。本项目中主力店（新世纪百货）的业种业态规划对本项目产生较大影响。在本项目开业前期，主力商家对本项目的认同度发生改变。项目业态业种配置建议根据本项目的商业定位，若以长期经营考虑，除已引进主力百货新世纪百货外，还需要具有两至三家品牌性较强并且自身具有强大的吸引客流能力的餐饮娱乐品牌作为本商业项目的次主力店。在此，我们建议引入电影院、大玩家（电玩）、量贩KTV（其它类）三大次主力客户。而一般零售，建议引进与CKjeans、Mango、only类似的品牌型零售厂商，如能够引进这些品牌客户，它们不仅本身有聚客能力，部分其它品牌也都是以他们的选址开店作为参考。此类品牌为骨干品牌。独有或新形态的经营者能够充分体现商业的特色和主题。本项目若能够引进部分在重庆稀有或巴南区尚未有，并且具有吸引力的品牌或零售厂商，例如引进类似UNQILO、NovoConcept等，可以使商场保持经营者及产品的差异性和独特性。此类品牌为特色品牌。我们将通过次主力店、骨干品牌及特色品牌来实现本项目的商家品牌组合：次主力店骨干品牌特色品牌40%25%10%1、此比例为购物中心自营计租面积之占比。2、上表为本项目在初期的品牌组合，在本项目中后期，将逐步扩大骨干品牌及特色品牌的比例，缩减大众化品牌甚至是次主力品牌的比例。现针对可代表本项目定位及特色的商品概念做概略性说明。首层餐饮设置建议在首层商铺，部分单元间隔错位安排部分轻食、餐饮、咖啡，使得消费者可以在购物之余休闲小坐，形成由购物与体验相结合的新形态休闲时尚集散地。在地面层营造恰当的商业氛围将是至关重要的。因此我们可以设定多一点时尚和体验类的经营者，使项目更具独特性和个性化，让消费者在购物的同时，还可以享受和同事、亲友相聚的时光。首层餐饮/轻食店概念:电影院为了在未来市场中与类似万达广场之万达影院等竞争对手保持竞争优势，建议影院采用先进的设备、豪华的装修、科学的影厅布局。在本项目首层设置电影院售票处，设立巨型海报，渲染气氛，同时建议经营者要将主题规划得鲜明，从而引起消费者特别注意。位于影院的入口处，可以设置小型SnackBar，色彩绚丽夸张，以供消费者选购小食，在看电影时享用。本项目之影院规划将结束该区域没有影院的历史，目前已签约韩国CGV影院。建造拥有6-8厅的能容纳1200-1500个座位的多厅大型电影院。大玩家超乐场大玩家超乐场是国内领先的室内综合娱乐的开发商与探索者，遍布北京、上海、武汉、哈尔滨、青岛、西安、乌鲁木齐、海口等一、二线城市。作为中国电子游戏协会理事单位、2008北京奥运会唯一游乐供应商、全国第六届城市运动会独家授权数字娱乐供应商、中国残疾儿童基金会会员单位，大玩家超乐场以提供时尚刺激的娱乐产品和专业服务，逐步成为年轻人展现自我、放松身心、体验潮流，健康游乐的新高地，倡导休闲、绿色、丰富的生活方式。量贩KTV量贩KTV亦是年轻、时尚一族比较喜爱的休闲娱乐去处。因此建议本项目的三大次主力店之一为量贩KTV，因其大众性和唯一性和可以充分吸引乐好此道的消费客群。建议选取类似欢乐迪的品牌经营者，需求面积在3000到3500平方米。鱼洞目前没有一家品牌量贩连锁型KTV，如果能引进这样的经营业者，势必可以真正使得本项目实现24小时经济，让商圈的夜空更加灿烂。服饰精品、一般零售以巴南区及鱼洞的商业发展现状，从供应与需求来看，新世纪百货的进驻在相当长一段时期内已足够满足其在服饰类方面的需求，这要求我们在项目店中店之专卖店定位组合上必须做到错位选择。这种错位可以通过品牌错位与品类重心错位两方面来体现。在了解新世纪品牌组合及品类组合之前提下，我们建议服饰精品首层部分面积可作为少量中高端品牌（CKjeans、TommyHilfiger等）的旗舰店，对于二层的服饰品牌，我们建议以only、veromode、Esprit等这类时尚服饰的定位组合，多样、款式流行、价格适中，并辅以个性的配饰、鞋类、化妆品；三层的服饰品牌，我们建议以Me&City、Giordano佐丹奴等这类休闲服饰和以劲浪体育等运动城为主体的定位组合，满足大众健康生活的消费追求。餐饮业种在商业中心，餐厅的需求量非常大。通常可分为五类：美食广场：不同于一般百货商场中的小吃街，而是年轻人比较喜爱的干净不油腻、服务佳、菜色较多样且环境宽敞舒适的美食广场，如大食代。其通常选择购物中心地下一层经营，面积需求在1000平