8第八章网络客户关系管理和创新

1第八章网络客户关系管理和创新8.1E-CRM概念和建立目的8.2E-CRM在网络营销中的作用和功能8.3E-CRM的实施8.4E-CRM与QR8.5E-CRM与客户满意度和忠诚度8.6E-CRM与需求链和供应链8.7E-CRM与客户价值和盈利能力8.8案例分析28.1E-CRM概念和建立目的8.1.1客户关系管理（CRM）CRM（CustomerRelationshipManagement，CRM），即客户关系管理：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户中心－－最重要的企业资源客户：最终客户、分销商、合作伙伴实现客户终身价值（LifeTimeValue）38.1E-CRM概念和建立目的8.1.2电子商务环境下的客户关系管理（E-CRM）E-CRM是在传统商务环境下的客户关系管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户管理理念与模式。传统CRM局限：客户信息分散性企业内部各部门业务运作独立性E-CRM：网络环境信息获取和交流便利数据仓库和数据挖掘48.1E-CRM概念和建立目的8.1.2电子商务环境下的客户关系管理（E-CRM）特点电子化－－“原始”性战略全面扩展化、集成化高效信息沟通更低的成本优势58.2E-CRM在网络营销中的作用和功能8.2.1E-CRM对网络营销的新作用“一对一”精准营销动态客户交互环境，覆盖全面渠道的自动客户回应能力统一共享客户信息资源，整合全线业务功能，实时协调运营商业智能化数据分析和处理68.3E-CRM的实施企划planning构建developing运行running企划商务周转商务构建网络渠道商务方案企划体系结构企划市场营销企划前台后台开发中间应用开发数据库开发循环更新环境准备系统运行内容创意运行业务运行媒体经营E-CRM实施步骤78.3E-CRM的实施8.3.1企划阶段（PlanningPhase）商务方案企划实际店面的补充性交流渠道代替成本高的实际店面惟一销售渠道体系结构企划网站构成服务构成市场营销企划88.3E-CRM的实施8.3.1企划阶段（PlanningPhase）市场营销企划客户获取计划：获得大量的、稳定的“潜在客户”，并在其中识别购买倾向更强的用户促销计划：得到可以稳定住客户、使客户成为企业拥有者信息，什么样的服务和商机可以使客户欣然接受客户维系计划：根据客户对企业的贡献度来提供不同的购买诱因以企业所提供的商品和服务作为整体来评价企业，而不仅仅靠企业对不同等级客户的利益返还程序来进行评价正确运用优质客户评价98.3E-CRM的实施8.3.2构建阶段（DevelopingPhase）前台开发重视首页设计充实网站导航功能中间应用应对和处理各个客户的网络浏览器的种类和版本差异同一时间登录大量集中情况下，防止系统乱码导致不能下载考虑到今后服务的追加和修正，要设计出容易修正的参数数据库管理108.3E-CRM的实施8.3.2构建阶段（DevelopingPhase）数据库管理（后台开发）将数据库服务器转化为企业的中心数据库构建坚固的安全保障利用数据挖掘技术分析客户数据循环更新环境开发初期阶段准备充分考虑使用方便性公开用的服务器另外准备一个编辑环境118.3E-CRM的实施8.3.3运行阶段（RunningPhase）系统运行监控网络的负荷状况，评估线路状况是否良好监控网站的登录情况，评估硬件容量是否合适迅速查明故障的内容和原因并做出相应的处理内容、创意运用定期确定网站的更新计划方案并实行邮件杂志的编辑和发送企划研讨提供给网站的新内容和服务并加以实施128.3E-CRM的实施8.3.3运行阶段（RunningPhase）业务运行应对客户咨询和投诉等媒体经营138.4E-CRM与QR8.4.1及时响应（QR：QuickResponse）概念QR，即及时响应，在这里主要指企业在适变化的客户需求中，应更具有超前性，能在客户与企业的交互过程中，对客户的各种请求、需求、投诉等，进行及时响应。148.4E-CRM与QR8.4.2从传统呼叫中心到多渠道网络接触中心传统呼叫中心用电话与客户取得联系，并进一步交流的辅助经营与客户应对平台，是CRM的核心要素之一多渠道网络接触中心从企业运营成本中心转变为具有突出战略意义的业务流程重点：从处理客户电话转变为通过与客户进行有意义的交互将客户价值最大化不再仅仅与电话有关，处理多渠道通信方式158.4E-CRM与QR。Internet带来呼叫中心的变化168.5E-CRM与客户满意度与忠诚度8.5.1客户满意度与忠诚度客户满意客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他期望值之间的比较，如果实际体验高于期望值，则会产生满意感；如果实际体验低于期望值则会导致客户不满客户忠诚客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向178.5E-CRM与客户满意度与忠诚度分值（5分制）客户平均保留率（1年以后）5很满意92－97%4满意80－85%3不确定60－65%2不满意15－20%1很不满意0－5%客户满意度和保留率（摘自诺曼恩协会的研究结果）188.5E-CRM与客户满意度与忠诚度8.5.2通过客户关怀提高客户满意度购买前购买过程中购买后8.5.3通过规模定制服务实现客户满意和稳定根据客户的指定需求，对产品的部件和服务进行组合配置的一种服务，也是最大限度满足客户需求的策略之一，是对客户做出的最大承诺198.5E-CRM与客户满意度与忠诚度8.5.4通过忠诚度计划提高客户忠诚度忠诚度计划：根据客户对企业的购买贡献度来提供打折或赠送等优惠活动，以此来吸引客户持续购买的服务形式评价因素客户重复购买的次数；客户购买金额占其此类产品和服务购买总金额的比例；客户购买时挑选时间的长短；客户对产品价格的敏感程度；客户对竞争者产品的态度；客户对恶劣的产品、服务质量的承受能力208.5E-CRM与客户满意度与忠诚度8.5.5通过客户抱怨，分析客户流失的原因不满意的客户会流失满意的客户会流失进行客户成本分析8.5.6案例多渠道整合，实现客户稳定218.6E-CRM与需求链和供应链8.6.1需求链与供应链重新设计供应链－－通过客户中心模式推动需求链需求链：从服务消费者需求和聚焦于需求方（而不仅是供应方）而得名需求链通过不同供应链单位，并再以消费者驱动的产品和服务方式回到消费者（总体上定义为市场），需求链代表融合信息流、反馈和来自消费者的想法的循环过程关键之处:消费者行为、消费者分析和聚焦消费者的原则驱动着需求链的方向228.6E-CRM与需求链和供应链8.6.2供应链联盟虚拟动态联盟今天的B2B模式是明天的B2B2C战略的基础更大的客户满意、更大的忠诚和更低的价格238.6E-CRM与需求链和供应链8.6.3建立客户驱动的需求链应该做到收集、分析关于消费者的知识、存在问题及没有满足的需求，以形成关于市场的清晰画面，并通过自由信息流推动创新。确定潜在的供应链合作伙伴，以完成对终端用户生产和交付产品/服务所需的功能。形成模式之间的交流渠道，包括用网站传递运输、订单和存货状态。为联合销售预测和提高预测的准确性，与需求链成员分享关于消费者和客户的知识、技术和物流。248.6E-CRM与需求链和供应链8.6.3建立客户驱动的需求链应该做到与需求链中的其他企业联合，开发比现有方案更好的解决客户问题的产品和服务。将需要由渠道完成的功能转向能更有效、更快速完成它们的组织。形成并执行最好的物流、运输和分销方法，以消费者满意的形式，向网络消费者交付产品和服务。形成并实施ECRM项目，以建立与客户更好的关系，通过有助于引导未来营销的渠道，来满足客户需求和企业想要的特定客户信息。管理并理解客户数据，以长期推动供应链258.6E-CRM与需求链和供应链8.6.3建立客户驱动的需求链应该避免消费者从零售商处购买。实际上，消费者从供应链购买，并且其购买选择会影响每个合作伙伴和整个供应链的未来成功。B2B企业不需要监控最终消费者趋势。所有对第三方供应商的客户/产业需求都受消费者需求推动。如果最终消费者购买更少的产品，B2B企业的客户就不会订购更多的部件，或有更多的运输合同。最优权势的供应链不需要考虑小企业。进入渠道不再只由规模决定，而由关于消费者的信息、与消费者的联盟和来自消费者的忠诚来决定。但因为规模仍有影响，在分割行业中存在的更小、更独立的公司，正联合起来获得集体谈判的能力。营销战略和目标只应该基于单个企业的行为。需求链合作伙伴认识到，有效的营销战略必须将其范围提高到超越单个组织，并考虑整个供应链的行为和目标268.6E-CRM与需求链和供应链8.6.4E-CRM在形成和培育供应链关系中的作用建立以产品为中心向客户战略计划和预测的转移体系；为多渠道间的相关产品确定客户的购买偏好；允许供应链上下游分享关于客户和购买偏好的数据；基于销售和客户管理软件所收集的其他数据，建立对渠道内不同伙伴的合作，并进行更准确的预测；引入确定客户行为原因的分析方法278.7E-CRM与客户价值和盈利能力8.7.1客户价值管理概念互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益，而整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价内容信息价值、沟通价值、休闲价值、服务价值、经济价值；整体客户成本包括上网费用、时间成本、机会成本、精神成本原则：增加整体客户价值的同时，提高客户忠诚度和保留率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力；同时降低整体客户成本288.7E-CRM与客户价值和盈利能力8.7.2盈利能力模型ROR模型组织的客户忠诚度决定投资回报率核心：使客户产生深刻印象的能力方法：创建客户档案、个性化交互过程、销售升级产品或服务、交叉销售点击分析模型点击行为，或者某位客户怎样浏览你的网页，都可以将其记录下来并进行分析，以便了解客户行为和偏好管理客户的终身价值（LifetimeValue,LTV）298.7E-CRM与客户价值和盈利能力8.7.3E-CRM效果衡量基本指标客户份额（客户占有率）企业在客户总支出中的渗透水平代表企业满足客户需要的程度比市场份额（市场占有率）具有较高的战略价值客户响应率（网站点击率）反应客户对某种新产品或服务的感兴趣情况，如对某个网络广告或促销的点击发现客户对某种互动渠道和网络接触的偏好，能够更加有针对性的面对目标市场，有效降低市场推广费用，达到最小投入308.7E-CRM与客户价值和盈利能力8.7.3E-CRM效果衡量基本指标新增客户量（率）业绩考核中最重要的内容保留客户量（率）体现客户满意度对收益率影响的中间变量客户转换率访问者当中，有多少比例的人进行了某项对网站有利动作行为数量指标：将互联网的流量转换成企业网站的流量将企业网站的流量转化成第一次购买量将第一次购买量转化成为重复购买量318.7E-CRM与客户价值和盈利能力8.7.3E-CRM效果衡量基本指标流失客户量（率）流失客户总量升级客户量（率）客户升级客户满意最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户客户平均盈利能力328.7E-CRM与客户价值和盈利能力忠实客户支持者常客顾客潜在客户收入亏损利润潜在客户忠实客户支持者常客顾客潜在客户成本收入成本分析338.8案例分析：美国航空公司E-CRM8.7.3E-CRM效果衡量基本指标电子化服务是电子商务成功的关键环节在电子化服务中，要充分发挥网络的作用通过网络提供个性化服务尤其重要