商品结构分析和调整

商品结构分析和调整上海联索经营管理咨询有限公司世界流通行业发展道路扩张增长阶段Expansion追求效率阶段Efficiency差异化经营阶段Differentiation中国大陆美国亚洲各国台湾、香港客户关系管理阶段CRM欧洲流通行业的发展趋势扩张增长阶段追求效率阶段差异化经营阶段消费者转变消费/购物习惯、更多的选择、比较重视质量、价格、服务形成较稳定的购物/消费习惯、自我定位、个性化服务、情感体验零售商扩张、新店、兼并收购、吸引客流、做大销量、各种业态供应链优化、品类管理、总部管理、标准化运作、效率、信息技术、成本控制/利润明确的定位、商店品牌、顾客忠诚度、情感营销、客户关系管理制造商的支持新产品、广告促销、分销、市场份额供应链优化、高效的营销、与业务伙伴的协作、高效的运作明确的定位、商品品牌、顾客忠诚度、情感营销、个性化服务ECR重点配合新店的开张、新品推出、建立合作关系供应链优化、品类管理、行业标准、信息共享、交易电子化客户关系管理、创造价值、品牌互动满足顾客快速变化的需求，培养信任我们品牌的忠诚客群顾客效率和成本差异化细分市场，锁定目标客群，实现差异化经营，保证长久竞争力合理组合不同层次商品，实现利润最大化利润降低无效库存，提升单品周转率降低采购和营运成本．为什么要改善商品结构顾客需求/商品结构调整一、把顾客顾客需求变成商品结构通过顾客需求研究和内部SWOT分析建立我们的分类策略，成为商品结构的模型。了解我们的顾客/顾客需求/商品结构调整谁是我们的顾客他们需要什么什么样的商品满足他们的需要谁是我们的顾客/顾客需求/商品结构调整商圈商业环境是企业生存与发展的土壤，掌握商业环境的现状与发展趋势，无疑是商品经营决策的重要依据。内容包括：政府未来数年的开发政策工商、旅游、房地产等与客流量密切相关产业的发展状况人口密度与结构收入指数与消费指数同行业竞争状况实地调查之三各商圈内的人口状况(流动人口)（人）资料来源:当地居委会及警署554130664447069199627848758311078032458724211514130220083641482401000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000步行自行车公共汽车驾车5分钟10分钟15分钟9%5%21%2%5%7%8%5%5%8%15%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%事业单位干部国企管理人员国企工人合/独资企业管理人员合/独资企业职员商业服务人员个体经营者自由职业者学生家庭主妇待业人员退休研究对象描述职业分布情况统计基数：400资料来源:背景资料H125-34岁30%35-44岁34%45-55岁36%统计基数：400资料来源:问卷甄别部分S4本次调查的被访者中：25-34岁的为118人，占被访者总人数的30%35-44岁的为135人，占被访者总人数的34%45-55岁的为147人，占被访者总人数的37%男34%女66%本次调查的被访者中：男性为154人，占被访者总人数的39%女性为246人，占被访者总人数的62%统计基数：400资料来源:问卷甄别部分S3谁是我们的顾客/顾客需求/商品结构调整顾客调查现代零售业的竞争，就是顾客忠诚度的竞争。稳固的目标顾客群体是零售企业销售利润的基本保障。零售企业的每一项经营策略都应以适应目标顾客的消费特点为标准。只有这样，才能够最大限度地利用有限的经营资源，使企业长期保持市场竞争能力。抽样调查商圈内顾客的家庭结构、收入状况、购物习惯等对调查结果进行分析，将顾客按消费水平分为高、中、低三类或者作更细致的划分。计算出各类顾客所占的比例，综合商圈、竞争、及企业自身条件确定选择其中一级为目标顾客。顾客忠诚度顾客滿意度顾客忠誠度服务声誉商品商品陈列价格便利性安全停车服务独立外卖干净整洁顾客满意度服务人员：1.服务人员态度亲切•2.服务人员的服装仪容整洁•3.服务人员接收银的速度卖场环境：4.购物环境气氛的舒适度•5.场内外环境清洁的程度•6.商品陈列整齐度•7摆设动线顺畅•8停车方便容易•9舒适的休息空间有形商品：10.商品的价格•11促销商品吸引力•12商品的品质信心•13商品丰富度•14商品的新鲜度信息服务：15商品价格标签规范清楚•16卖场动线指示系统清楚明白•17卖场区域指示和服务告示明显清楚怎么满足顾客需求/顾客需求/商品结构调整竞争对手调查掌握竞争对手经营动向的重要性勿庸置疑，对竞争对手的调查不能局限于个别商品的价格，了解竞争对手结构更为重要。因为竞争对手商品结构中包含了大量顾客需求的信息而且我们的商品结构中一定要具备对竞争对手的差异性，对手的商品组合是我们商品结构的参照物竞争店调查的内容包括：分类商品数量品牌结构商品的价格带商品陈列长度项目内容责任人检核人时间门店市调1市调范围门店当地1.5公里内的竞争对手,敏感TOP商品为主,确保敏感商品价格不高于竞争对手.海报商品的价格跟踪,确保海拔商品的价格形象.营运总监，商品总监总经理2确定竞争对手每家门店的每个部门锁定一家竞争对手进行市调店总经理营运总监3确定市调品项每月由商品部和营运部从每个部门的TOP商品清单里挑选出10-15个商品发到门店;海报上的所有商品.营运专员，ＳＤＤ营运总监，商品总监4市调报告每周一次市调报告,星期四市调报告上报给商品部和营运部,星期五根据市调报告变价完毕.部门经理店总经理5市调质量控制市调报告由部门经理签字确认存档备查,总部定期核查市调结果.店总经理营运总监，商品总监6市调变价原则确定的市调敏感和海拔商品无条件不高于竞争对手,门店有权自行变价,只需要把变价结果报备商品部.震撼商品必须低于竞争对手价格.非选定商品门店都不能自行变价.营运总监，商品总监总经理7市调商品毛利控管设定敏感商品和海报商品毛利标准,对于市调商品门店不对毛利负责,只保证价格形象,每周商品部对市调报告的毛利开展谈判保证敏感商品和海拔商品的毛利水平.采购经理商品总监总部市调1市调范围主要竞争对手的商品结构，价格带，品牌，跟踪竞争对手海报促销。营运总监，商品总监总经理2确定竞争对手选择家乐福和欧尚为主要参考对象或者门店当地的主要竞争对手3确定市调品项每月由商品部和营运部从每个部门的小分类中选择出调整的分类。在海报清单出来的时候做促销商品的市调工作。营运专员，ＳＤＤ营运总监，商品总监4市调报告在选品会上报告海报商品市调结果，每月预算会后的店长会上报告小分类市调报告，商品部附上改进时间表。SDD营运总监，商品总监5市调结果执行由门店负责相关部门的PILOT组织协调市调结果的实施店长，PILOT营运总监，商品总监市调规划A％？B％？C％？A类：家庭结构——单身青年，3－4口之家。年龄结构——18－45职业结构——公务员、企事业管理者、大企业职员、个体经营者。消费特点——消费水平较高，喜欢新鲜事物B类：家庭结构——3－4口之家，多口退休家庭年龄结构——45－65职业结构——普通工人、一般职员、单收入家庭。消费特点——消费水平一般，比较传统C类：职业结构——外来打工者、下岗失业者消费特点——消费水平较低，满足基本需要客群描描述学生/独身•未婚•Internet•西餐•离开父母•自由•不知道一天怎么过自己单独购物必需的物品只要好就买20多岁&30~35岁就业•结婚/有孩子•Internet•熟悉的西餐和西方文化•流行&时尚•一天过得很快比较购物冲动购买需要就买30~45岁专职主妇•子女的教育/成长•支柱一代•工作日购物•主要白天购物•一天过得很快和邻居一起购物买菜便宜才买35~45岁就业•子女的成长•一部分CareerWoman•中年时期•周末型•晚上购物•有时一天负担很重追求方便和家人一起方便才买老年层•子女不在身边•传统的思考和行动方式•关心健康•被社会遗弃•偶尔会无聊地度过一天买菜健康食品值得买才买特征消费形式顾客需要什么/顾客需求/商品结构调整必须提供综合的解决方案不是Buyer和Seller之间的交易关系必须转变意识，把消费者视为交流的对象希望得到人性化的尊重1.消费者不只想得到应有的权利，更希望得到尊重2.随着人际关系变得冷漠，在消费活动中希望得到人性化的尊重3.追求人本来的安全感=对他人和环境的莫名恐惧(这种情况现在绝没有好转)比起产品来，更强调体验1.随着消费活动在生活中比重的加大，消费者更重视购买和使用商品时的感受。偏爱单纯1.现代人吃了许多过分复杂的苦头2.通过单纯追求便利和安逸3.数字化（电子式）的生活.一体化、崭新的生活视具体情况而改变1.每个人在不同的情况下都会有不同的消费形式(例:中午吃快餐/晚上去高级饭店)2.分不出国籍的复合式料理.模糊作用的多样化消费者在购买上的要求发生了根本的变化目标顾客消费特征自我导向的购买行为，商品以自己消费为主新颖有趣和高档有品味的购物体验年轻女性以自身需求为主导追求高品质15－18岁人群在即食食品上花费最多他们也较多的购买个人护理用品抓住顾客驱动分类食品-是消费者在便利店中的最大花费，而与早餐相关品类又是最主要驱动品类，其次为饮料去便利店的主要原因是因为便利（包括时间、距离、拿取的便利性）学生年轻女性年长女性男性驱动品类为饮料、早餐和零食等购物频率高于其他组的受访者对便利店诸如“消遣”、“自有”等自发性情感需求较高驱动品类早、午餐及女性用品和日常化妆用品购物频率在一周3－4次左右注重商品品质，对于产品及商店的品牌认知高驱动品类为与孩子相关的食品类以及日常家庭急需品通常在接送孩子及急需家庭用品时光顾便利店对价格敏感度高于其他组别驱动品类为烟与饮料光顾便利店没有固定时间，频率较低对便利店现状满意，品牌认知相对低自身需求为主导追求新鲜事物自身需求为主导追求更高品质满足孩子及自身需求的生活必须品自身需求为主导追求更便利的生活5High-incomeLow-incomeMaleFemaleTargetGenderFemaleAge25~34/35~44No.ofpeopleinahousehold3~4HouseholdIncomeAboveRMB5,000/Household/monthCharacteristics-Muchinterestedineducationforchildren,healthandinteriors-Westernizationofconsumption,brandpreferenceandearlyadopter目标顾客定位5Quality商场顾客的定位DepartmentStoreHomeShoppingDiscountStoreSupermarketTraditionalMarketPrice商品的顾客群要和业态的目标顾客相一致ABCDInterestingSatisfaction图书、音像家用品工具、汽配体育、休闲重要度—满意度模式（I-S模式）关键指标/商品结构调整二、商品结构中六个关键指标6个关键指标/商品结构调整商品分类品牌层次各分类品项数价格带陈列长度商品功能类型商品分类•顾客需求的满足深度•销售结构对应的消费模型•毛利结构对应的赢利模式品项数•商品结构深度•商品周转的效率•销售空间的分配依据价格带•商品结构的宽度•最低价的价格形象•价格层次和需求满足层次品牌层次•供应商结构合理性•A类商品的缺少•毛利的增长空间陈列长度•单位坪效•市场发展趋势产品功能•结构的完整性•挖掘需求潜力•深度满足顾客关键指标/商品结构调整三、什么是品类管理高效消费者回应(ECR)及时，准确，无纸的信息流通流畅，不间断的产品流通，满足消费者的需求生产商分销商零售商消费者品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。品类管理商店的品类管理战略购物者研究竞争对手研究商店的SWOT分析消费者满意与忠诚商店的定位、战略制订品类组合跨品类分析品类组合战略（年度计划）品类管理品类战略与战术（年度和季度计划）品类的购物者研究品类的市场分析竞争对手研究历史数据分析门店运营（