现代市场营销学

现代市场营销学第一章市场营销概述第一节市场营销学的产生与发展第二节市场营销学的性质、对象和方法第三节市场与市场营销第四节市场营销职能第五节企业经营哲学的演变第六节现代市场营销理论总体框架的形成与发展学习的要点市场营销学的核心概念市场营销学的核心内容企业的经营理念现代市场营销理论第一节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生市场营销学的学者大致分为四大学派：–威斯康星学派–哈佛学派–中西部学派–纽约学派二、20世纪市场营销学的发展–20世纪50年代是营销学的金色年代–20世纪60年代是营销学的高涨年代–20世纪70年代是营销学动荡不定的年代–20世纪80年代是营销学滞缓发展的年代–20世纪90年代是营销学动荡、快变的年代三、中国营销学的发展1。引进阶段（1978年-1982年）2。传播阶段（1983年-1991年）3。应用阶段（1978年-1982年）阶段4。创新（2001年至今）第二节市场营销学的性质、对象与方法一、市场营销学的性质、对象–市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。二、市场营销学的特点1。动态性2。实用性3。系统性4。预见性第三节市场与市场营销一、市场市场的概念：–市场是商品交换的场所–市场对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。–市场是某项商品或服务的所有现实的和潜在的购买者。–市场是商品交换关系的总和。–他们怎样购买商品，其购买行为如何。第四节市场营销的职能1。市场营销的概念–市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。2。市场营销的职能市场营销的基本职能概括如下：–与市场紧密联系，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。–根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业的市场营销目标和营销方针。–制定市场营销决策–（1）细分市场、选择目标市场–（2）制订产品决策–（3）制订价格决策–（4）制订渠道决策–（5）制订沟通决策–（6）组织售前、售中、售后服务、方便顾客–（7）制订并综合运用市场营销组合策略，以及市场竞争策略–（8）制订市场发展战略–市场营销计划的编制、执行和控制–销售事务与管理3。市场营销的作用–了解消费者的需求–企业决策–市场–消费者的需要4。市场营销的核心概念（1）需要、欲望和需求（2）产品及相关的效用、价格和满意度（3）交换交易和关系市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划执行和控制。市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳八种需求状况。1。负需求负需求的情况指，市场上的大部分人不喜欢某产品。甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。2。无需求无需求的情况指，顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。3。潜伏需求潜在需求的情况指许多消费者都有不能由现有产品来满足某种强烈需求。4。下降需求任何一个组织迟早都会面对它的一种或几种产品的需求下降的情况。5。不规则需求许多组织面临的需求每季、每天，甚至每小时都处于不规则状态下，这造成了生产能力的不足或闲置浪费。6。充分需求7。过量需求8。有害需求三、市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。