新形势下电信运营商CRM的建设方案

36信息通信技术新形势下电信运营商CRM的建设方案李丹中国网通集团系统集成有限公司山东省分公司济南250100摘要从电信运营商信息系统现状入手，运用客户关系管理理论对存在问题进行分析，提出了电信运营商的客户关系管理系统建设方案。通过改造现有信息系统，实现统一客户信息视图，进行市场营销管理系统建设，详细描述了市场营销管理系统的总体架构、功能组成、内部流程。关键词客户关系管理；市场营销管理；统一客户信息视图客户关系管理（CRM，customerre1ationshipmanagement）的理论基础来自于西方的市场营销理论，最早产生于美国，概念由GartnerGroup提出，随后得到快速发展。客户关系管理的核心思想为：企业的管理从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转变；企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。关系营销强调与客户建立长期的真诚的双赢的合作关系，而不是单纯的交易关系。关系营销的目的是通过提升客户价值来提高客户满意度，核心是营造客户忠诚。1电信运营商信息系统现状企业的天性是追逐利益最大化，最有效的手段就是垄断和提高劳动生产率。电信行业作为信息产业的龙头，企业信息化建设走在了其他行业的前面，信息系统的建设已经大大提高了劳动生产率。电信运营商信息化建设包含企业管理支撑系统（MSS）、业务运营支撑系统（BSS）和网络运行支撑系统（OSS）三个大的方面，其中面向客户的业务运营支撑系统包括综合客服系统、计费帐务系统、呼叫中心系统、网上营业厅系统。综合客服系统主要实现产品订单受理和开通；计费帐务系统主要实现电信产品的计费、缴费；呼叫中心系统提供电话订单受理、故障受理、客户投诉等功能；大客户系统主要针对大客户的个性化的服务；网上营业厅系统客户通过互联网实现产品定购、自助缴费等功能。电信运营商已经在信息系统建设中实现了部分CRM功能（见图1），其中黄色为未实现的功能，其他颜色为各个系统已经实现的功能（由于不同地区不同运营商的信息系统建设差异，可能略有不同）。随着电信业改革的深化，电信业垄断经营被打破，随着竞争的加剧，电信企业内部的营销体制进行了重要调整，重心由运行维护转向社区营销的社区经理制。社区经理制的建立标志着电信CRM技术应用37200804运营商以客户为中心的企业管理模式的形成。市场竞争格局的形成，从管理层到营销策划到社区经理通过传统的粗放式的营销方式已经无法保证企业的利润,现有系统暴露出很多问题：1)查询一个客户的信息，需要登录多个系统，每个系统的查询定位方式各有不同。2)客户的信息主要偏重业务信息，客户的扩展信息比如年龄、爱好、收入情况等无法获取。3)一个客户购买了多个电信产品和服务，每个产品或服务都当作一个客户，之间没有形成关系。4)各个系统对客户的分类不统一，无法根据客户分类对客户进行全面分析。5)市场管理人员进行营销策划缺乏有效全面的数据源和建模支撑。6)营销方案目标客户群无法准确定位，客户经理“跟着感觉”销售，销售成功率低。7)销售执行过程无法跟踪，管理人员无法分析客户经理销售中存在的问题。8)对营销方案效果无法评估，新营销方案制订无法与已实施方案衔接，对市场管理人员无法考核业绩。9)销售人员技能水平参差不齐，缺乏提升素质的平台和手段。2电信运营商CRM建设方案从电信运营商的信息系统现状可以看出，客户关系管理系统的建设必须以现有信息系统为基础进行建设和整合，并解决存在的问题。建设方案分为两个方面：第一方面，进行统一客户信息视图改造，实现以客户为中心的客户资料管理和客户资料共享；第二方面，建设市场营销管理系统，对市场营销的全过程进行管理，真正实现客户关系管理。2.1统一客户信息视图改造根据电信运营商的实际情况，对现有信息系统进行以客户为中心的统一客户信息视图改造，为市场营销管理系统建设提供必要的基础。CRM系统基本核心数据为客户信息数据（见图2），包括客户资料、客户定购的产品信息。其中客户资料可以分为客户核心信息、客户扩展信息、客户接触信息、客户评价信息、客户渠道划分、客户分群。统一客户信息视图改造分为现有信息系统改造、客户资料的整理和完善两项主要工作。1)现有信息系统改造现有信息系统改造主要是涉及综合客服系统、计费帐务系统、呼叫中心系统、网上营业厅系统。已有系统原则上采取轻量级的改造，不进行客户资料集中存储、集中管理方式。对系统作如下要求：①规范客户生成客户、付费帐户、客户购买服务资料的生成统一由综合客服系统生成，客户的核心信息的属主是综合客服系统，其它系统不得自行生成客户、付费帐户、客户购买服务的资料，核心资料发生变更由综合客服系统发起，通过接口通知其他系统。其他系统的客户必须是全部客户，不允许是综合客服的子集。客户核心信息录入必须完整、准确，不完整的信息系统能够有效识别，能够对准确性按照预设规则进行校验，发现问题客户资料则禁止录入。通过规则识别防止同一自然客户业务办理过图1现有系统与CRM对比CRMTechnologyApplication38信息通信技术图2客户信息视图组成程中生成多个客户资料。②统一客户编码为了达到客户资料的共享，避免系统间客户对应错误，客户编码、付费帐户编码、客户购买服务或产品实例编码必须进行统一。编码由综合客服系统生成，其它系统全部引用综合客服系统编码。2)客户资料整理和完善客户资料是客户关系管理中最基本的核心信息，残缺、错误的客户资料严重束缚市场营销的拓展空间，大大降低客户分析挖掘的准确率，统一客户信息视图改造最重要的工作是现有客户的资料整理和完善。关键工作包括：①客户归并明确产权概念，加强客户身份信息控制。现有系统中属于同一产权的客户归并为一个客户。从综合客服系统将疑似同一客户的客户筛选出来，由客户经理调查确认后确实是同一客户的，进行客户归并。筛选规则包括：证件类型和证件编号相同的；客户名相同的；客户地址相同的。客户归并过程中对于证件信息不全的客户，需要对证件信息进行补充。②客户分群随着竞争的激烈，准确的细分市场和差异化的营销策略是对电信运营商市场营销的必然要求。俗话说，“巧妇难为无米之炊”，客户分群是了解客户，进行市场细分和目标市场营销的前提。电信客户分群有：客户属性（政企客户、商务客户、公众客户）、客户所属行业、客户社会消费等级等。对客户分群的维度越多，数据分析和数据挖掘就更有效，才能满足精细化营销的要求。③客户信息完善客户扩展信息完善是个长期的过程，要充分发挥社区经理制的优势由客户经理负责客户扩展信息的维护。客户扩展信息完善与市场营销管理系统建设同步，让社区经理充分体会到完善的客户扩展信息对营销工作实实在在的好处，提高社区经理积极性。客户信息完善分阶段的方式，先政企客户、商务客户再公众客户。CRM技术应用392008042.2市场营销管理系统建设2.2.1系统总体架构市场营销管理系统从架构上分为三层（见图3）：数据平台、分析平台、应用平台。数据平台集成了所有数据源，由一个数据库组成，向分析平台和应用平台提供数据；分析平台由分析数据库和分析挖掘工具组成，从数据平台提取基础数据到分析数据库，将分析挖掘后的送入数据平台；应用平台从数据平台获取客户信息、客户消费信息、分析挖掘结果，读写日常事务信息。1)数据平台系统的整体数据平台，可分为五部分，一是基础数据，提供统一的客户信息、客户使用及消费数据等（该部分数据可直接使用决策支持系统数据仓库中的数据）；二是分类数据，为各功能组提供专用的数据支撑，如社区营销数据、客户积分数据等；三是系统数据，存放系统的组织架构、权限、参数数据；四是知识库，存放营销知识文档数据；五是分析数据，接收分析平台生成的分析结果和数据挖掘结果数据。2)分析平台提供面向营销的各类主题分析，如客户构成类主题、客户使用类主题等，以及各种预测类、分析类的深层次数据挖掘功能。通过该层实现为整个市场营销工作提供强有力的分析决策能力。3)应用平台提供具体的营销业务功能，如社区营销、商务客户营销、政企客户营销功能，市场营销管图3市场营销系统总体架构CRMTechnologyApplication40信息通信技术图4市场营销管理系统功能理、客户信息管理、营销知识管理等功能。以及系统的组织权限管理、日志管理、工作流管理、数据管理等。2.2.2系统功能市场营销管理系统分为八大模块（见图4）：市场分析、营销策划、营销执行、评估优化、营销基本信息管理、客户管理与分析、考核与日常管理、营销知识管理。1)市场分析市场分析通过发现市场机遇、对客户进行观察与分析、研究竞争对手的情况，制定营销策略，设定营销活动目标。具体包括客户洞察、市场需求获取、竞争对手分析、产品分析、营销资源分析、营销目标制定等功能。2)营销策划对市场营销管理部门现有的营销策划流程、方法和模板工具，通过系统进行固化，主要包含营销方案设计、营销成本估算、目标客户筛选、营销效果预测、营销渠道设计、营销派单设计等功能。3)营销执行根据营销策划设计的具体方案，将营销任务分配给合适的营销渠道开展营销活动，系统提供灵活的流程定义实现对各类营销活动的支撑，并完成相关的营销记录。营销执行将整合所有相关的营销渠道并提供相应的系统支撑。具体包括公众社区营销、商客客户营销、政企客户营销、营业厅营销、呼叫中心外呼营销、合作伙伴营销等多营销渠道，以及营销活动组织、营销活动执行、营销活动记录、客户反馈记录、营销成本记CRM技术应用41200804录、营销合同签订等功能。4)评估优化评估优化是对营销方案实施结果的总结分析部分，也是已实施营销方案和将来实施的新营销方案的衔接部分。通过评估优化，可以获取对营销方案实施效果的全面评价信息，并沉淀营销方案的知识和数据，提升市场营销的质量。根据营销活动执行的结果，通过系统固化评估的方法与流程，对营销方案进行评估。5)营销基本信息管理实现对市场营销各类信息的管理，具体主要包括营销目标管理、营销方案管理、营销成本管理、营销渠道管理、合同管理、合作伙伴管理、竞争对手信息管理等。同时，营销基础信息管理把营销方案、营销活动中得到的有价值信息或经常使用的业务相关配置信息按一定的分类进行保存、维护。为业务营销管理流程中各个环节提供数据基础信息。对于有价值信息可以成为营销知识进行沉淀、共享，提高营销效率，实现营销经验共享的目的。6)客户管理与分析实现对客户信息的管理，具体包括客户基本信息的查询，客户扩展信息的维护与查询，客户协议的管理、客户分群管理、客户历史信息查询、客户信用查询、客户积分管理、客户消费信息查询、潜在客户信息管理、客户咨询投诉信息查询等功能；通过对各类业务数据的整合与分析，为客户经理提供客户费用预警、客户话费异动、客户消费行为分析、客户缴费习惯分析等功能。7)营销知识管理营销知识管理提供全面的知识处理能力，支持非结构化的知识管理，主要是文档管理，包括文档的版本管理、文档编辑锁定、文档的审批发布和归档管理等，支持数据库管理，同时支持结构化的知识管理，如基于数据库的智能分析形成的知识等等；提供强大的导航与全文检索能力，搜索引擎能检索系统中任何一篇文档以及文档的附件的内容，如word、ppt和pdf等，并能够根据相关性对搜索结果进行排序；提供灵活的知识分类能力，并能够以多种分类逻辑展示知识的结构；同时建立知识的获取流程，鼓励每个人都参与知识的积累工作；以及在线电子培训教室等功能。8)日常工作管理能够满足各级营销管理人员以及一线客户经理日常营销工作的管理需要。主要包括绩效考核管理，具体包括考核指标管理、考核规则定义、考核结果查询等等；班务管理，包括员工日志管理等；客户走访管理，包括制定客户走访计划、客户走访情况记录等；以及公告栏、短信服务等功能。3结束语电信运营商客户关系管理系统建设是市场竞争形势的必然要求，以市场营销管理系统建设为切入点，运用客户关系管理理论对现有信息系统进行适度改造，形成一个广义CRM系统集群。这个建设方案的主要特点投资成本较低、实施周期短、见效快，通过系统的建设，结合电信运营商的内部管理的优化，真正实现以客户为中心的客户关系管理。参考文献[1][2][3]PhilipKotler,G