江小白作业

以青春文艺的名义制造流行——”江小白”营销分析营销战略分析宏观环境状况江小白SWOT分析产品对比01020304目录Contents01营销战略分析01产品简介定位品牌销售营销实例公司介绍Pleaseclickheretoaddtherequiredtitles我是江小白、生活很简单（2012年3月21）江小白是重庆江记酒庄生产的一种轻口味高粱白酒，以红皮糯高粱为单一原料酿造而成。目标用户定位于新青年群体，在一部分人感叹年轻人不懂白酒文化时，江小白则认为是白酒不懂年轻人。它抛弃了传统白酒高档的包装，倡导简单纯粹，以印在瓶身的走心文案与消费者互动，在竞争惨烈的白酒市场硬生生杀出了一条血路。2011年成立于重庆，2012年3月推出第一款高粱白酒我是江小白，在最难混的白酒行业，江小白做到了年销售额3亿、每年100%逆势增长、京东官方旗舰店两周销售1000万。这是江小白用了5年取得的成绩，一份意想不到的成绩。。以口感划分，江小白是轻口味高粱酒。江小白认为，在传统型的市场格局下，不是“年轻人不懂白酒文化”，而是“白酒不懂年轻人”。不同于传统的白酒的重口味特征，江小白以持续改善口感为长期目标，一直秉承消费者至上的信条，致力于白酒“利口化”的研究与创新。江小白将白酒的利口化标准总结为“SLP产品守则”，即白酒应当适宜于当代消费者口感，向“Smooth、light、pure”的方向努力。Se为硒元素的符号，代表江小白是由富硒土壤生长的高粱酿造的Se系列Emo为Emotion的简写，意为情绪系列，通过口感及浓淡程度的变化，陪伴饮者的不同状态和场景，让情绪更加高涨。Emo系列JOYYOUTH意为JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒体更单纯，度数更低，适合初饮蒸馏酒的青年群体。江小白拾人饮25度超低度酒体标志性产品，单瓶重达四斤，口感轻松畅快，适合团建聚会。产品系列PleaseclickheretoaddtherequiredtitlesJOYYOUTH系列1.定位而生，为消费场景提供解决方案江小白获得成功的第一大战略非定位莫属。美国营销学家菲利浦·科特勒提出的STP战略市场是一个由很多消费者和供应者组成的集合，任何一个企业都无法满足所有需求，所以我们需要进行市场细分，然后选择一个目标市场切入。什么是定位？定位是营销战略家杰克·特劳特老爷子的成名作，也是本人非常认同的一个观点。它改变了人类满足需求的旧有营销认知，认为满足需求是无法赢得顾客的，尤其在生产力无比发达的今天，每一个领域都有很多供应者，如果我们仍然痴迷于满足需求，那一定会失败。相反，我们需要赢得用户心智，今天的企业竞争就是赢得用户心智之战。白酒是餐桌上给人喝的，分为酱香、清香、浓香、米香、凤香、兼香、其它香型，定位于这几种香型之一，生产出产品以满足用户需求。可江小白不是这么想的，它从场景出发，定位于为特定的消费场景提供解决方案。喝酒的动机是什么？商务应酬、联络感情、释放情绪……，其实都是一个个活生生的场景，产品应该是为特定的场景提供解决方案。小聚会、小时刻、小心情，这就是江小白的产品定位。其次，我们再来看看江小白在视觉锤方面是如何做的。纵然时间流逝，我们依然年轻江小白正是靠着大量瓶身设计和走心的文案，红遍社交网络的。它增进了用户和产品之间的情感连接，产品不再是冷冰冰的了。这样独特的视觉设计，能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它，即使不能说出名字，也能这样跟朋友传播：你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗？而这就是视觉锤的巨大作用。这就是江小白的品牌战略，依靠人格化的品牌俘获80、90后的心，成为迷茫、奋斗、压力的年轻人的情感寄托。首先，江小白这个品牌名就是人格化的，它不像茅台、五粮液那般遥远，它是很容易亲近人的、也是很容易被人记住的。江小白的所有文案和视频，都是在用第一人称我是江小白诉说着故事、表达着情感，其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的青春岁月。当老友相聚或一个人孤独寂寞想要喝点小酒时，用户就会想到江小白，因为它不是没有生命的产品，它是人格化的，它是可以听我诉说情感的。而这，也是中国酒文化的精髓，情绪的需求。在有了明确的定位和物化的产品后要做的是品牌！品牌人格化是江小白俘获广大80、90后的另一重要战略。在品牌管理领域，有一句圣言叫语言钉子视觉锤，它是打造品牌的有效方法，品牌人格化2.品牌人格化，用户情感寄托江小白并没有将大部分精力放在攻破渠道商上，说实话你也攻不破，与五粮液、稻香村等相比，客单价低的江小白是无法入渠道商法眼的。其实，用户才是背后的羊，所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。江小白的战略制高点是：用户倒逼渠道！江小白的CMO说：当很多用户到了饭店，都向老板主动询问有没有江小白时，渠道商就会自己找过来。因此，江小白将大量的资源投入到了营销上，直接和消费者接触。于是，电影里（从你的全世界路过、火锅英雄……）、地铁上我们都看见了江小白的身影。在这里，我不得不将他们的文案拿出来分享给大家，实在是太精彩了，我猜江小白的背后一定有位营销大师在指点江山、精准的定位、塑造人格化的品牌、用户反逼渠道，江小白依靠这三大战略在一片红海的白酒行业找到了蓝海。不是传统行业没机会了，只是我们大多时候都缺乏创新！3.用户倒逼渠道，改变行业价值链“以青春文艺的名义制造流行”是江小白主要的营销思路，可分为品牌创意和品牌传播两个层次。陶石泉说：“品牌创意指品牌内在优化，不断地创意出新的品牌信息，完善江小白的人物个性；品牌传播则是内容通道，将江小白的人物个性传达给类似江小白的生活者。”线上主要通过新浪微博上传播，与消费者零距离接触。营销案例01微博是江小白最主要的传播阵地目前，其新浪官方微博已聚集了22万多名粉丝。总结其要点，陶石泉认为：“微博营销要注意的是不装、讲人话、接地气”。而以各种名义进行的赠饮活动，也为小白聚拢了无数人气。“赠饮的要点在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因为当他们在单位打开礼盒后，必定有其他人会看到，可能会引起关注，吸引其他人尝试购买。”这是江小白在赠饮方面的聪明之处。他们经常会做一个活动#遇见江小白#简单到极致，一句话就可以讲清楚。你在任何地方看到江小白的你在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能成为中奖用户，他们就会给消费者一些体验的分享。这样的活动江小白常做，因为它既简单又给品牌提供了传播的点。此外，江小白已经连续3年开展“约酒”大会的活动，这正是将互联网社群社交关系转换成线下关系，转换成销售力的思维。通过品牌众筹、通过趣味、表达、态度等建立起了品牌的人格个性，是江小白作为创新者的最大收获。比如品牌文案，江小白都依靠在微博微信上征集粉丝的智慧完成；比如约酒大会的创意和节目，都由粉丝主动参与；比如所有的江小白调配饮料的鸡尾酒喝法，都是热心粉丝创造出来的。一款产品不能做成爆款，无法形成巨大的单品销量，就无法提升企业运营效率。而江小白从一开始就以轻奢品质定位，大众价格入市。20元左右一瓶的零售定价满足了都市消费者的主流消费，尽管不能给企业带来暴利，但容易形成规模，提升效率。产品效率自然就是传统商业和互联网环境下都通行的商业法则，而性价比就是效率，单品规模就是效率。传统金字塔式的组织架构因为层级过多、层层审批，会造成组织的反应速度减缓，会造成组织的企业创新能力缺失。组织需要变得更加扁平化才能应对今天的互联网环境。而目前江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。江小白拥有的组织管理创新活力，能够逆势增长，恐怕也来自于这样的“互联网+”的管理创新思维尝试。互联网+品牌众筹1互联网+效率23互联网+管理革新02互联网+品牌众筹03营销实例（微博推广）03营销实例微博话题：江小白调配饮料的鸡尾酒微博话题：话题投入地铁广告03营销实例（H5)江小白出了一个h5游戏，2016年的时候，江小白表达瓶，我有一瓶酒，有话对你说，微信扫码，你可以去输入你的内容，其实这个方法非常非常的简单，可是它背后的逻辑非常非常高明。我们人是有表达的欲望，是有表达的刚需的，他们用了一个h5的游戏，让广大的消费者去参与，你一旦参与了之后，你的头像你的话语是有可能被他们印在他所销售的那个瓶子里的，当然他们会联系你，甚至会进行一些润色，直接用。用户只需要一个合理的机制，合理的模板，让用户按照这个机制去参与这个过程，在他参与这个过程当中，消费者的感觉好像和商家的关系更近了，他参与了就有情感了，就愿意主动去给你去传播，主动的去给你转发，也就是说在这个点当中，表达瓶背后的逻辑就是让用户参与的一种手段，他把他的瓶子当成自媒体。03营销实例（IP营销）江小白的IP营销有两大玩法。一是自己塑造IP，二是借别人的IP，就是植入。第一层打法是自我IP的塑造。比较典型的就是嘻哈巡演活动，以长沙为例，去年江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动。没有请第三方策划，全是自己的团队在做，包括灯光、摄影、舞台、导演。其实并不如想象中那么困难。长沙是娱乐之都，前几年江小白在长沙也沉淀下来很多资源，比如广电的资源，加上去年嘻哈还不太火，是一种小众亚文化，我们直接找上C-BLOCK的主唱谈，当时他们很需要江小白这样的平台给他们搭台，所以大家一拍即合，都有想出名的欲望。江小白的嘻哈巡演在长沙、武汉、重庆、成都做了四场，效果都很不错。除了嘻哈，我们还做了《我是江小白2016》《友情岁月》《顶两口》《你好重庆》《青春的酒》等视频和MV，再借助公众号、新媒体等做区域性和全国性的推广。自我IP的打法，说白了，就是一个资源整合的问题。03营销实例第二层打法是IP植入。江小白的IP植入是从2014年开始的。2014、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南区的地推合作。就是电影出来了，江小白提前半个月帮它们做海报推广。江小白有几十万家终端店可以做造势活动。真正的植入从2015年年底开始，到2016年达到一个顶峰。2016年江小白算是霸屏了整整一年，从陈坤的《火锅英雄》，到孙红雷的《好先生》，到黄磊、海清的《小别离》，到邓超的《从你的全世界路过》，再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》……整个年度都在往上推。其中孙红雷的《好先生》是江小白2016年投放的这么多青春题材剧中转化率最牛逼的一部03营销实例(同城约酒大会）其实这个活动有6个好处：品牌有声音、媒体有爆点、KOL有江湖地位、产品有热度、粉丝有温度、流量有收入。1.先找到一个比较时尚的餐厅，毕竟酒的主战场是餐饮渠道，所以要在餐饮圈塑造品牌力。找好餐饮终端，按照200人的规模订了20桌。2.邀请当地的网媒、纸媒、有一定的影响力的新媒体、名微博博主、社群领袖、餐饮终端老板以及江小白的一些粉丝，拼够这200人，再加上一些当地最OK的模特、摄影师。3.在活动前一周先造势。在新媒体做软文前置投放，告诉消费者什么时间地点有这样一个约酒活动。4.约酒大会当天，把这些人划分为18个社群，也可以说是18个帮派，起帮名，然后让群主每次带不同的人来。比如，马帮就是开牧马的；路虎帮是开路虎的，哈雷帮是开哈雷的；嘻哈帮是玩嘻哈音乐的……每个群体都塑造一个老大出来。5.活动当天，媒体人、各界大咖都会主动拍照分享。活动结束后，江小白会借助权威媒体再做一轮公关造势。活动之前主要借助区域性媒体矩阵，包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖，在某一个晚上同时推动这个活动的发布；活动结束之后，新闻软文再给到权威媒体，由他们做第二波造势。03营销实例(JFC朋友会）JFC朋友会是江小白的朋友俱乐部，就是江小白的粉丝之家。JFC朋友会的人群是对江小白的产品和文化都很喜欢的一拨人。不管是伪粉丝、真实粉丝还是脑残粉，是江小白搭建的一种同盟体。我们是这么规划的，JFC朋友会总舵在重庆，全国每个省会有一个舵，省下面的地级市，只要有江小白的经销商，都会有JFC朋友会，最终形成了一个矩阵。每一个JFC朋友会都有一个会长，会长基本上是在当地某一领域有一定身份或有点江湖地位的人。这个