第八章--物流企业渠道策略

第八章物流企业渠道策略通过本章学习，了解物流企业分销渠道基本模式和营销渠道变化趋势，理解产品、市场、企业自身因素对物流企业分销渠道的选择，熟悉选择中间商的条件，掌握分销渠道中的密集分销策略、选择性分销策略和独家分销策略，学会对分销渠道进行有效管理。第一节物流企业分销渠道的基本模式一、分销渠道概念与作用物流企业物流服务需求者中间环节：站场组织、联运公司、委托商、代理商等分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。具体来说，是指商品和服务从生产者手中向消费者手中转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。物流企业的分销渠道基本模式二、物流分销渠道类型顾客（用户）物流企业顾客（用户）物流企业中间商顾客（用户）物流企业中间商1中间商2直接渠道一级渠道二级渠道不同层次分销渠道分销渠道的分类类型特点优点缺点直接分销渠道生产商顾客有利于产、需双方沟通信息使购销双方保持稳定的关系在销售过程中直接进行促销配送量大，配送销率较低配送人员多，相关设施和设备亦占有一定的资金物流费用相对较高间接分销渠道生产商中间商顾客有助于产品广泛分销缓解物流企业人、财、物等力量的不足间接促销形成“需求滞后差”加重消费者的负担不便于直接沟通信息1、直接分销渠道与间接分销渠道2、长渠道和短渠道物流企业顾客（用户）物流企业中间商顾客（用户）顾客（用户）物流企业中间商1中间商2零级渠道一级渠道二级渠道零级渠道最短3、宽渠道与窄渠道顾客（用户）物流企业批发商零售商批发商2顾客1顾客2顾客3顾客n物流企业批发商1零售商1批发商3零售商2零售商3宽渠道窄渠道垂直渠道系统公司式垂直系统管理式垂直系统契约式垂直系统分销渠道系统直接渠销系统水平渠销系统多渠道系统网络营销数据库营销直邮营销电话营销电视营销其他媒体营销三、分销渠道系统四、分销渠道变化趋势金字塔式扁平化总经销为中心终端建设为中心交易型关系伙伴型关系大型城市地县级城市中间商赚钱中间商掌握赚钱渠道体制渠道运作渠道建设市场重心渠道激励第二节物流企业分销渠道的选择与管理影响因素策略物品与服务大小和重量体积大、量重，短渠道耐腐性易腐、易毁，短渠道标准化程度标准化程度高，长渠道技术性技术复杂，窄而短渠道市场目标市场分布集中，较短的渠道顾客（货主）习惯方便订舱，广泛分销销售季节淡季，直接渠道竞争情况激烈，短渠道企业自身声誉和资金声誉高资金雄厚，自由选择渠道对渠道控制的愿望有效地控制，短而窄渠道营销和促销能力营销能力强，短渠道宏观环境国家政策、法规及国际惯例一、分销渠道影响因素二、分销渠道设计决策确定渠道模式选择中间商明确分销渠道成员的权利与责任中间商的：市场范围资金、财务和信誉营销和管理能力对产品的熟悉程度其他方面考虑的因素密集分销策略选择分销策略独家分销策略确定中间商数目价格政策销售条件地区权利双方权利与责任顾客1顾客2顾客3顾客n物流企业批发商1零售商1批发商3零售商2零售商3批发商2密集分销策略顾客物流企业批发商1零售商1独家分销策略顾客1顾客2顾客n物流企业批发商1零售商1批发商3零售商2零售商3批发商2选择分销策略三、分销渠道管理分销渠道冲突管理选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员调整渠道系统垂直渠道冲突水平渠道冲突成长记录清偿能力合作态度服务能力声望奖励惩罚分享部分管理权营业配额完成情况平均存货水平向顾客交货时间对损坏和遗失物处理与本企业的合作情况增减某些渠道成员增减某些分销渠道调整整个渠道