从《大创业家》看麦当劳创始人的不同商业理念

龙源期刊网从《大创业家》看麦当劳创始人的不同商业理念作者：张春颖来源：《丝路视野》2017年第31期【摘要】商业理念是每一个商人所必须具有的，不同的商业理念可能导致完全不同的结果。影片中，麦当劳两兄弟的商业理念和雷的商业理念形成了鲜明的对比，两种不同的商业理念使他们在合作中冲突不断，而麦当劳的成功恰恰是因为这两种商业理念的结合，才能够成为世界上最大的餐饮帝国之一。【关键词】麦当劳；商业理念；快速出餐系统；加盟体系麦当劳可以说是全球最大的连锁快餐品牌，但它的成长背景却鲜为人所知。电影《大创业家》描述了52岁却仍是个奶昔机销售员的雷·克洛克，如何从麦当劳兄弟手中夺走麦当劳餐厅的经营权，将小餐厅发扬光大并推向全球，成为全世界最大的快餐餐饮集团兼房地产企业的故事。这是一部真人传记电影，也是一个非常好的商业案例。本文就影片中麦当劳兄弟和雷的不同商业理念来谈麦当劳成功的原因。一、麦当劳两兄弟的商业理念电影的背景是20世纪中期的美国，汽车餐厅如雨后春笋般出现在美国高速公路休息场或公路路口，顾客把车泊进餐厅外的停车场，不用下车，就有服务生出来点餐，然后把食物送到，最后再把餐具收走。这与今天在餐厅吃饭的模式是大相径庭的。影片中，麦克·麦当劳和迪克·麦当劳两兄弟很好地抓住了当时美国最火热的餐厅销售方式，在1940年也开了一家汽车餐厅——“麦当劳烧烤店”。因为商品销售量停滞不前，他们看出这种经营模式存在很大缺陷。第一，客户群定位有问题。汽车餐厅模式往往会吸引不太理想的客户群。因为周围有香烟售卖机和点唱机，经常会吸引一些混混和不良少年，大家的就餐环境会受影响。第二，服务的质量存在问题。消费者等待食物的时间过长，造成客人流失；服务员把餐品送到车上，经常出现送错餐的情况。第三，是运营成本的问题。服务员数量太多，要付的工资多，会导致餐厅运营成本增加；餐具经常被损毁或被偷走也增加了不小的成本。这么多问题并没有让麦当劳兄弟退缩，麦当劳兄弟的过人之处就在于善于发现和解决问题。他们开始重新思考新的商业模式，对已有的商业模式进行优化和革新。第一，优化菜单，聚焦好卖的爆款。细心的麦克发现汽车餐厅有三样销量最好的产品占据了销售总量的87%，即汉堡包、薯条和饮料。于是他们优化了菜单，把以往销售量低的产品全部舍弃掉，将原来的27道菜品精简到只以这三款爆款为主。龙源期刊网第二，取消送餐员，改为顾客自取，取消餐具改为一次性包装。麦当劳兄弟分析了餐厅整套环节，发现还有许多环节是不必要的，比如车位送餐员。不再让服务员把食品送到车上，而是让顾客自己下车到窗口取走食物，这样能节约雇佣大量员工的工资成本。将餐具全部换成一次性包装，成本低而且方便，这样能减少餐具的损耗成本。第三，取消自动点唱机和香烟贩售机，从而建立面向家庭消费的良好就餐环境。电影中也随处可见很多家长带着孩子来吃麦当劳，以家庭为单位的消费团体占了大部分，这也正体现了麦当劳兄弟开拓和改善家庭消费环境的重要意义，为家庭消费创造环境，如今在美国已成为一种潮流。然而最有意义的，也是令麦当劳从众多餐厅中脱颖而出的革新是缩短等餐时间。麦当劳两兄弟要做独一无二的餐厅，所以他们打算把等餐时间从以前的30分钟减少到30秒。为此，麦当劳兄弟花了6小时在网球场三易其稿，最终设计出了最佳厨房。制作菜品的过程细节被全部拆分，重新构造模拟，在网球场上画出厨房，依据新的生产流程模式重新安排配置，让员工模拟工作场景，重新定义操作规范。经过一次又一次的修改和完善，象征着一次餐饮模式革命的“快速出餐系统”诞生了。麦当劳兄弟也非常注重品质控制，维护品牌形象。对于食品安全和卫生实时监控，发现一丝一毫的小瑕疵，都要加以改进，绝对保证顾客吃到健康卫生的食品。麦当劳两兄弟的商业理念就是把一切做到最好。当雷想要和他们合作，想要把他们的餐厅开遍美国时，两兄弟是拒绝的，他们认为，店面多了就难于管理，食物品质就无法保证，会给品牌形象造成负面影响，不赞成这种多开加盟店的方式追求利润，只做一个麦当劳门店，把唯一做到极致。当雷提议为了节省冷冻成本采用奶昔粉代替鲜奶时，麦当劳兄弟直截了当拒绝了，并强调奶昔里面必须有真正的鲜奶而不是一堆食品添加剂，这也是为了维护麦当劳的品牌形象。由此我们不难看出，麦当劳兄弟的成功之处在于一场“快速出餐系统”的革新和对商品品质的严格把关。面向家庭消费群的餐厅环境给予了消费者一种温馨的就餐环境，高速的订单效率满足了人们的就餐需求。于是吸引了越来越多的人来光顾麦当劳，麦当劳的名气也就此骤然上升。二、雷·克洛克的商业理念雷·克洛克最早是做纸杯生意的。一次他遇到一个成卡车买纸杯的顾客，得知这个顾客发明了一种新的奶昔搅拌器，于是雷孤注一掷，抵押全部财产获得了奶昔搅拌器的代理权，开始了长达30年的奶昔搅拌器推销员工作。雷52岁那年，同样是在卖奶昔搅拌器的过程中，遇到了大量购买奶昔搅拌器的顾客麦当劳兄弟。于是雷再一次抵押全部财产，获得了麦当劳餐厅的特许经营权。然后开始一步一步创造了麦当劳帝国，成为了餐饮行业大亨。电影开头有一个雷的特写镜头，是雷在劝说客户购买奶昔搅拌机的场景，足足有一分半钟，才切换到下一个镜头，给我们展示了雷坚持的一面。这就是雷，勇敢、大胆、有敏锐的商业嗅觉，像捕食者一样，一旦认定目标就会不顾一切追逐直到成功。龙源期刊网用雷自己的话说，当他第一眼看到麦当劳烧烤店这么有创意有前景的餐厅时，是一种一见钟情的感觉，从那一刻起，雷就下决心一定要拥有它，发展壮大它。他想通过得到麦当劳兄弟餐厅的特许经营权，将麦当劳餐厅开到全美国。于是，他开始尽力去说服麦当劳兄弟，为此，他提出了许多可行的经营策略，深化品牌的概念和倡导加盟体系便是最核心的两个部分。雷看到法院顶部的国旗和教堂上的十字架受到启发，赋予麦当劳的标志性建筑——金色拱门一种全新的重要意义：麦当劳的金色拱门不仅告诉人们，这里是麦当劳，有汉堡，还应该像法院顶部的国旗一样，代表着这个餐厅，这座建筑，带给人们一种暗示：在这个拱门下，家庭可以相聚，社会可以相融合，共享美国国旗保护下的价值观。金色拱门就如同教堂的十字架一样庇护着大家，在这里，人们可以自由谈论，自由饮食。让麦当劳成为新一代的美国“教堂”，给予人们身体和灵魂的供养，成为人精神的向往，成为美国人心中餐饮首选。这就是雷的第一个商业理念：深化品牌的概念。雷向人们介绍麦当劳时，不会介绍这是一家餐馆，一个汉堡店。他每次都会提到那独具特色的金色拱门，然后提到新的理念：关于自由，关于家庭，关于社会。这些词语在当时那个年代被人们所推崇，让人们亲身体验到从未有过的自由与价值，可以轻松在一家快餐店里实现，这对当时的大众是致命的吸引，终于使麦当劳两兄弟受到感染，同意签合同给予雷特许经营权。雷对麦当劳兄弟提出的加盟体系在20世纪40年代的美国也是一种冒险和创新。当雷获得了特许经营权后，迫不及待寻找合作伙伴。他瞒着妻子把房子作为抵押到银行贷款。同一时间，雷选好一块地动工修建麦当劳连锁餐厅。他以充满激情的语言，说服朋友为他的梦想餐厅投资。然而就在达成第一批合作时，就遇到了当初麦当劳两兄弟提出的问题——品控。他发现合伙人并没有同样的热情想把麦当劳做大做强，仅仅是投入一笔钱后坐等分红。汉堡的生菜不新鲜，牛排烤得糟糕，汉堡的品质下降。他知道自己选择了错误的合伙人，决定终止合作。一次偶然的机会，他遇到了和他之前一样为了生计四处奔波推销的推销员伦纳德，似曾相识的际遇让他相信眼前的年轻人能够成为可以信任的伙伴，可以代替他去监督麦当劳餐厅分店的品质工作。事实证明雷是对的，他的新伙伴认真负责，伦纳德的妻子也尽心帮忙。这让雷十分鼓舞，并且感受到一种团队的氛围。之后，他不停地用富有感染力的演讲，将他赋予麦当劳的新理念——家庭的理念和团队思想，传递给更多的人，成功地获得了一个又一个成功路上的合作伙伴。雷是一个很有商业头脑和远见的人，他知道一个人的业绩再好也无法实现企业利润的最大化。众人的力量结合在一起才能让企业发展壮大。而如何让员工心甘情愿为麦当劳工作又是一个很大的难题。家庭理念是一个让麦当劳员工团结起来的最好方法。家庭理念顾名思义，就是让麦当劳员工团结成一个大家庭。家庭不仅代表的是团结，还要让员工感觉到家庭的美好和温馨的氛围，让员工感觉在为自己的家庭努力奋斗，才能发挥员工的最大价值。家庭理念让麦当劳成为了一个团结的集体，每个员工自愿为企业付出才能得到更大的回报。龙源期刊网雷的家庭理念不仅局限于员工之间，麦当劳的加盟性质也是家庭理念最有力的体现。麦当劳不仅做到员工内部之间像一个家庭，更让加盟的无数分公司连接在一起，像家庭的各个成员一样，组成一个大家庭，巩固麦当劳的市场地位，同时提高麦当劳的社会知名度。加盟体系让麦当劳的公司结构更加完善，巩固了麦当劳的融资体系，也让麦当劳各个店之间信息共享，资源共享，有利于麦当劳及时调整自己的战略和出餐计划，让麦当劳时时走在市场的前列。当初雷用让麦当劳成为新一代美国“教堂”来给予人们身体和灵魂的供养的理念说服了麦当劳兄弟，拿到了麦当劳的特许经营权。麦当劳兄弟的初衷是希望实现自己的梦想，为广大家庭提供一个温馨惬意的用餐模式。然而雷要的不止这些，他要把麦当劳从小地方开到大城市，开遍整个美国，再遍布全世界。麦当劳的发展已经与两兄弟最初的理念发生了偏离，向盈利的商业化转变，这导致麦当劳兄弟和雷之间产生了很多分歧，包括雷擅自修改餐厅结构，加装地下室和炉子、与可口可乐合作拉取赞助、修改条款提高特许经营收益、使用奶昔粉代替鲜奶等等。当麦当劳兄弟意识到引狼入室时却为时已晚。影片中，麦当劳的成功离不开麦当劳兄弟，同时也离不开雷。麦当劳兄弟是美国商业文化中具有代表性的人物，他们代表着一部分美国早期创业者。有想法，有创意，敢于做出改变。对品牌形象的看重，对商品质量的管控与专注都是美国创业成功者的必备因素。而雷则代表了另一部分美国企业家，有野心，做事果断，极具战略性的眼光，对于商业机会有着强烈的嗅觉，还有最重要的一点——坚持不懈。三、结语整部电影对于人物的刻画非常深刻，从麦当劳兄弟和雷的身上我们可以看出美国人不同的商业观念，但就是不同商业观念之间的碰撞与交流，才会诞生全新而又独特的理念。这部电影是一个很好的商业案例。麦当劳兄弟和雷的商业模式尽管不尽相同，但都同样耐人寻味。参考文献[1]格罗斯.草根推销员克罗克创立“麦当劳帝国”的故事[J].工会信息，2017（14）：43～46.[2]石江菲，余奎.麦当劳特许经营机制分析及启示[J].技术与市场，2013（03）：100～102.[3]谭智佳，魏炜，朱武祥.商业模式升级与持续发展：麦当劳案例[J].管理评论，2016（02）：219～229.作者简介：张春颖（1979—），女，河北承德人，硕士研究生，北京物资学院外国语言与文化学院，副教授，研究方向：法国政治与文化。