吴建安版市场营销课后思考题

第一章1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为：（1)）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如能生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。第二章1、试评述市场营销的管理导向及其意义。答：现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销管理过程，策略与基本方法。市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。3、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么?为什么？答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。（2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。（3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。3、什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望，顾客就会十分满意。从企业的顾客认知价值，顾客忠诚，全面质量管理。如何做到顾客满意？一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。5、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。6、试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真正面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客和企业的满意方式有效配置。根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。第三章1、总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。三者共同构成企业战略的层次结构，相互作用相互影响，它们试管一个企业发展的大局，也是营销管理的依据。2、怎样理解营销管理与其他职能战略之间的关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能，并且一道规划和落实相应的的职能战略。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。3、如何科学地界定一个企业的使命？答：企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。明确企业使命，就是解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样的”。深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的实际情况以及理想的特征。一般从三方面考虑，业务领域，经营政策，愿景。4、一家多种经营的企业怎样区分不同的战略业务单位？答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下两个方面：（1）以需求、顾客为导向而不是产品、技术导向。（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。5、怎样规划投资组合战略？答：：规划企业的投资组合战略应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略分析，有以下两种模式广为应用：（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵。通过该矩阵方法，结合行业、企业的具体情况，划分市场成长率和占有率的相对高低，进而决定规划投资组合。（2）“多因素投资组合”矩阵。依据这种方法，企业从市场吸引力的大小和竞争能力的强弱来综合分析评估战略业务单位的现状和前景。规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合适的投资和业务结构。6、怎么样规划成长战略？答：规划成长战略即企业发展新业务，可从一下三个方面考虑。首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会即密集式成长，包括市场渗透，市场开发，产品开发；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，即一体化成长，从后向、前向和水平方向发展；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务即多角化成长。7、如何分析竞争环境，它们对选择经营战略有何影响？答：企业面对激烈的市场竞争应从以下五个方面来分析竞争环境，它们分别是行业内部的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力。竞争环境制约着企业的发展，它们是一个企业尤其是相关的战略业务选择经营战略必须要考虑的环境因素，.企业通过综合分析这五个方面，结合自己的竞争优势，正确制定经营战略。8、比较三种一般性战略的特点和适用范围。答：成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，即成本优势。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。适用范围：（1）行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段；（2）行业提供的是标准化或同质化产品，难以差异化；（3）市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同；（4）需求的价格弹性高；（5）消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力。差异化战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进行行业的历史久远等。适用范围：企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为有价值；（2）市场“异质化”，顾客的要求多种多样；（3）采用类似途径“差异化”的对手很少；（4）技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色。集中战略：是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。适用范围：（1）市场上存在可以“细分”的某些特殊用户；（2）有实力的竞争者不打算同样在这里“集中”；（3）该细分市场的容量、成长、盈利能力和竞争强度等。一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。9、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？答：概念：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price，既4p。产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性：可控性、动态性、复合性、整体性。特点：1)可控性，市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。2)动态性，市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。3)复合性，构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。4）整体性，市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。第四章1、微观营销环境有哪些特点？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。消费者不断变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，消费者是企业最重要的环境因素。企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。2、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别等。经济环境：消费者收入与支出状况和经济发展状况。自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等。科学技术环境，科学技术是第一生产力。营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。第五章1、影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？答：影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者的认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响；经济因素，即消费者收水平等。环境因素包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。环境因素可分为宏观和微观两个层次。宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和。按照消费的行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消费行为产生影响的微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。