星巴克客户关系管理（PPT45页）

A先生与B小姐的故事A先生喜欢到超市买雀巢咖啡B小姐喜欢到星巴克买喝咖啡第一天第二天第三天第四天TheEnd.Starbucks,coffee星巴克客户关系管理组员：张欣楠、钱佳慧、吴雪迅刘艳琳、毛军杰、潘华锋StarbucksCoffeeStarbucks简介Starbucks星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。1971年时，要想喝到星巴克咖啡，你只有去西雅图才行，因为星巴克当时只在位于西雅图的派克市场建有一家店铺。1987年，被霍华德·舒尔茨先生收购，从那时候起星巴克先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，在1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。目前，星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头，每天要为1000多万客户提供服务。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。7P分析产品（product）1.全方位的产品选择。星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保产品-卡布奇诺咖啡,咖啡标记以及其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片,冰沙，书刊，无线网络等。产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐7P分析产品（product）2.图书检索式的产品分类：星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的；换句话说,在星巴克没有你找不到的咖啡,就像你在美国国家图书馆(世界上最大的图书馆)不会找不到你要的书那样;3.层出不穷的产品组合：在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验。7P分析产品（product）4.产品技术方面：重视产品技术革新。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。咖啡豆挑选咖啡豆烘焙配制咖啡水的滤除7P分析价格（price）高价格展示高档次形象为了展现大众眼中的星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价始终是相对比较高的。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。4P分析渠道（place）星巴克渠道：单一直营店多渠道、多平台利用门店位置优势，充分占据有利的商业圈。地毯式的连锁。网格式的合伙与代理。这就使得星巴克形成以地区为中心的规模连锁与销售网络;集中度高,竞争优势强.以直销经营为主，允许加盟店和特许经营（10%）。7P分析促销（Promotion）星巴克认为，在服务业最重要的行销渠道是分店本身而不是广告。口碑传播是星巴克主要的促销方式，而星巴克在广告上的投入比例非常小，在过去二十年里,每年平均投入的广告费居然不到一百万美金;但是星巴克却在”几乎不做广告”的情况下发展成了全球百强品牌！他们透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!7P分析产品（product）5.产品的研发与创新方面：注重产品的研发与创新。2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品。6.产品服务方面：提供细致周到的顾客服务。星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。4C分析顾客（customer）依据客户当前盈利能力和客户未来盈利能力的细分，可以分成以下四类：最具获利性的客户具有获利性的客户具有获利性的客户最不具获利的客户目前盈利能力高目前盈利能力低服务的成本低服务的成本高1.考察期：部分学生人群以及中年人人群，即为目前盈利能力低，服务成本低的具有获利性的客户。他们对星巴克品牌有一定认识，但是基于某种因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度。2.形成期：学生人群，即为目前盈利能力低，服务成本低的具有获利性的客户，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索阶段。3.稳定期：年轻白领人群，即为最具获利的客户，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。4.退化期：中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的趋势。4C分析方便（convenience）星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、地区，可证明其消费的方便性。(如图所示：在美国，每百万消费者有36家星巴克门店为他们服务。)4C分析消费者成本（cost）&沟通（communication）虽然星巴克的价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。星巴克非常重视和客人之间的互动关系，服务态度亲切。此外，星巴克还运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。营销策略1.差异化策略2.创新策略体验营销口碑营销设计创新定位创新服务方式创新产品创新感官体验情景体验服务体验社会体验差异化策略——体验营销情景体验是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。差异化策略——体验营销感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。在视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉。在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。差异化策略——体验营销老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。服务体验差异化策略——口碑营销首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是，主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。差异化策略——体验营销星巴克特别强调它的文化品位，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位：它不是普通的大众，而是有一事实上社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克内有一个特别的做法，店里许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫，咖啡壶的图案与包装，都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念。而现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者一种洋气的感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。社会体验创新策略——设计创新为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。创新策略——服务方式创新1．星巴克随行卡星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。2.全球化无线上网服务星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。创新策略——服务方式创新3．星巴克微信只要你用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克VIP会员。星巴克微信订阅平台同步上线，收听“星巴克”微信官方账号，更多微信用户独有的优惠活动将加速度奔向你。创新策略——服务方式创新4．星巴克APP应用软件GPS自动定位，快速找到您身边的星巴克门店；绑定星享俱乐部，随时查询星星和好礼；记录咖啡心情，分享温馨时刻；查询产品，发现您的至爱饮品美食；同步社交网站，和亲友分享点滴乐趣。创新策略——服务方式创新特色功能：每天早上内置闹铃响起，用户在按下“起床”键后立刻“起床”，就可获得一颗星。你要是在一个小时内赶到附近的星巴克咖啡馆，就能获得一杯打折咖啡，迟到作废。早起的鸟儿有星巴克喝，这下赖床的可能性应该会降低一些吧！创新策略——产品创新星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。创新策略——定位创新星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者。Starbucks星巴克CRM存在的问题Starbucks1.体验淡化、服务水平下降。如有些星巴克店在客户体验流程中的：排长队买咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友善度和对咖啡熟悉度下降等。2.替代品的丰富和提升，让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。3.力不从心的体验营销。星巴克的经营理念是“卖的不是咖啡，而是对咖啡体验”。但事实上，目前星巴克并没有庞大的消费群体，而且消费群体主要是小资白领；如此，依靠小规模的用户体验很难带动产品理念的传播和发展。4.对客户反馈都不重视，几乎都采取大同小异的回复方法。5.由于星巴克全球性的扩张，整体的产品和服务质量有着下降的趋势。6.宣传的路径形式单调，主要通过口碑营销和客户体验来宣传其产品，忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用。Starbucks改进措施Starbucks1.兼顾好产品质量和服务质量。在规模快速扩张的同时坚守固有的服务流程，兼顾好产品质量和服务质量，解决好体验的淡化和服务水平降低等问题。2.继续保持产品研发与创新的势头，做到真正的无可替代。在坚守经营理念、保持企业风格的前提下，适当植入本土文化元素，丰富和发展具有本土化气息的产品种类，提升产品在本土的亲和力、影响力、竞争力。3.扩大目标消费群体带动体验营销。星巴克的消费群体过于单一和狭小，必须要发展、依靠大规模的用户来发展体验营销，促进产品理念的传播和发展。4.重视客户反馈，并积极对顾客反馈的问题做出回应和适当的改