4第四章品牌发展策略

品牌管理吕菊芳[e-mail]第四章品牌发展策略学习要点：•了解单一品牌策略和多品牌策略内涵和特征•能基本运用基本理论于实践•并理解品牌特许经营的特点、类型及基本要求上节回顾。。。。。。一、单一品牌的概念：第一节单一品牌策略单一品牌策略又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。二、单一品牌的类型第一节单一品牌策略（一）线内单一品牌策略优势：1、有助于维持品牌形象的一致性2、增加新产品导入市场机会3、降低促销费用，促进规模经济劣势：1、抑制新产品开发2、品牌延伸空间小娃哈哈第一节单一品牌策略（二）跨类单一品牌策略优势：1、建立统一的品牌意识2、树立稳定的质量形象3、提高新产品的宣传效率劣势：容易模糊新产品的个性维珍（Virgin）的品牌延伸维珍产品线航空大型商场手机地铁信用卡健康俱乐部音乐品牌精髓Synergy第一节单一品牌策略（三）完全单一品牌策略优势：1、加深企业和产品印象2、保护企业名称专有权劣势：1、降低品牌的影响力2、不利于单一品牌的垂直延伸三、单一品牌策略遵循的规律第一节单一品牌策略（一）体现品牌的核心价值（二）积累品牌资产（三）延伸产品与核心产品的关联性一、品牌延伸策略的概念及类型第二节品牌延伸策略（一）概念：指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品（二）类型：1.专业化延伸2.一体化延伸3.多样化延伸搭名牌列车策略二、品牌延伸的利弊第二节品牌延伸策略（一）品牌延伸的有利方面1.对原有品牌的有利方面•提高原有品牌形象•扩大市场覆盖面•为后续延伸作铺垫第二节品牌延伸策略（一）品牌延伸的有利方面2、对新产品的有利方面•提高新产品的可接受性•提高促销效率•满足消费的多样化需求高露洁系列产品可口可乐系列产品可口可乐的品牌延伸不含咖啡因可乐健怡可口可乐樱桃味可口可乐第二节品牌延伸策略（二）品牌延伸的不利方面1.淡化并损害原有品牌的形象2.消费者产生心理冲突3.产生株连效应三、品牌延伸的有效策略第二节品牌延伸策略（一）加强品牌延伸的管理1.从企业战略高度研究品牌延伸2.综合权衡各种因素3.建立一套科学完整的品牌管理系统第二节品牌延伸策略（二）保持品牌独特的核心价值（三）把握企业的市场环境1.考虑品牌延伸的市场机会2.要考虑市场竞争状态（四）实施主副品牌策略宝洁润研广告图片联合利华夏士莲雀巢已成为咖啡的代名词，这只是雀巢品牌的核心价值之一。除此之外，它还意味着“国际级的优秀品质、温馨而有亲和力”，这才是雀巢核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。第二节品牌延伸策略国际级的优秀品质、温馨而有亲和力雀巢还适合延伸到什么产品？案例讨论与辩论：霸王凉茶有几分胜算？？？“一千个人眼里有一千个哈姆雷特。”对于霸王高调推出霸王凉茶的举动,不同的人有不同的看法。2009年在中国香港上市的霸王集团,近日在广州投资4.8亿港元推出霸王凉茶,高调宣布进军饮料市场。它不仅注册了资本金1.8亿港元的霸王(中国)饮料有限公司操作这一项目,在花都区购买了190亩地兴建厂房,还请近年来凭借《叶问》、《锦衣卫》红得发紫的功夫巨星甄子丹做代言,可谓声势浩大。一、多品牌策略的概述第三节多品牌策略（一）多品牌策略的含义多品牌策略也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两以上的品牌的战略。宝洁旗下的品牌1.美容时尚：OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔2.健康：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适3.家居：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客4.彩妆：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)5.香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)二线产品彩妆品牌药妆品牌香水品牌发用品牌’三线或三线以下产品顶级品牌旗下品牌赫莲娜（HR）阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔Viktor&rolf欧莱雅旗下的品牌第三节多品牌策略（二）采用多品牌策略应具备的条件1.目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量2.企业管理能力高，实力雄厚二、多品牌策略的优缺点分析第三节多品牌策略（一）多品牌策略的优点1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间2.有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者的需求第三节多品牌策略（一）多品牌策略的优点4、能较好地分散风险，提高企业抗风险能力5、有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率6、获取品牌转换的利益7、降低业务退出壁垒第三节多品牌策略（二）多品牌策略的缺点1.促销费用高，增加企业的成本开支2.不同品牌之间存在相互竞争3.不利于树立企业整体、统一的形象三、多品牌策略的实施第三节多品牌策略1.市场细分是进行多品牌营销的基础2.根据每个细分市场的差异需求对各个品牌进行定位，确定各个品牌的核心价值3.依据每个品牌的定位采用独立的传播沟通策略4.对各个品牌的价格、渠道进行规划5.对种个品牌进行单独管理和维护，为每个品牌配备一位品牌经理四、应用多品牌策略应注意的几个误区第三节多品牌策略1.多品牌策略的数量误区2.多品牌策略的速度误区3.资源平均分配的误区4.多品牌策略的其他误区一、特许经营的含义第四节品牌特许经营策略品牌特许经营，也称为品牌特许加盟，是指特许经营者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。一、特许经营的含义第四节品牌特许经营策略品牌特许经营，也称为品牌特许加盟，是指特许经营者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。二、特许经营的类型第四节品牌特许经营策略（一）政府授权特许经营（二）商业特许经营1、按特许内容分类•产品和品牌特许经营•生产特许经营•经营模式特许经营•专利及商业秘密特许第四节品牌特许经营策略2、按特许授予方式分类•一般特许经营•委托特许经营•发展特许经营•复合特许经营3、按受许人可否再特许分类•直接特许•区域特许三、特许经营的优缺点第四节品牌特许经营策略（一）品牌特许经营的好处1、对受许人的好处•风险小，抗风险能力强•受许人可以得到系统的培训和指导•受许人可以拥有自己的公司，积极性高•受许人可以使用特许人的商标与服务，以减少广告宣传费用，达到良好的效果•受许人可以得到加盟总部或银行的财务支持第四节品牌特许经营策略（一）品牌特许经营的好处2、对特许人的好处•不受资金的限制，迅速扩展规模•因为受许人自己把资金和希望都投入，所以动力和压力都很大，积极性高，有利于发展•可以获得政府的支持，加快国际化发展•可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用第四节品牌特许经营策略（一）品牌特许经营的缺点1、对受许人而言•缺乏自主权，受到总公司的限制和约束•特许人出现决策失误时，受许人受牵连•过分标准化的产品和服务，不一定适合当时情况，自己的业务发展过快时总部的后续跟不上•需要不定期是向特许人支付费用第四节品牌特许经营策略（一）品牌特许经营的缺点2、对特许人而言•容易对有些资源失去控制•管理网络庞大，特许经营的“株连”效应即容易一荣俱荣，一损俱损，公司的形象和声誉受损•当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换•特许经营限制了策略和战略调整的灵活性四、品牌特许经营与品牌连锁经营的区别第四节品牌特许经营策略（一）品牌连锁经营的概念连锁经营是指商业流通领域中若干个同业店铺，以共同的进货或特许权等方式，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。四、品牌特许经营与品牌连锁经营的区别第四节品牌特许经营策略（二）品牌连锁经营的特点•在同一资本的企业经营系统中，设立总部和分店•充分提高自我服务方式提高销售效率，达到批量销售低价格商品的目的•正规连锁经营系统是联结大量生产和消费的新型流通体制第四节品牌特许经营策略（三）特许经营与品牌连锁经营的本质区别•产权结构不同•管理模式不同•涉及的经营领域不同•法律关系不同•限制方式东同谢谢！