大客户营销与战略大客户管理

北京和君创业管理咨询有限公司BEIJINGH&JVANGUGARDMANAGEMENTCONSULTINGCO.LTD.大客户营销与战略大客户管理和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)2目录一、什么是战略大客户管理二、使企业内人人都朝着同一方向努力三、战略大客户管理的战术性问题四、从分析到行动一、大客户营销的概要二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用三、大客户销售的策略四、大客户营销人员技能管理五、大客户营销管理的组织要点战略大客户管理大客户营销和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)3大客户营销管理一、大客户营销的概要二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用三、大客户销售的策略四、大客户营销人员技能管理五、大客户营销管理的组织要点和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)4一、大客户营销的概要本课程对大客户销售的定义在集团购买意义上依据客户分类的2：8原则，集团购买对厂家而言属于20%之类的大客户范畴集团购买最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略，关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，所以研究集团购买需要研究关系营销和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)5二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用1、关系营销的四个维度2、关系营销的层次及其选择3、关系营销组合4、关系营销实施的一般策略和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)61、关系营销的四个维度第一、强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持；第二、企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感第三、关系双方要能有为对方着想的感同认知；第四、双方要对对方保持足够的信任。基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)72、关系营销的层次及其选择1）顾客关系层次企业与顾客的关系可以分为5种不同的水平。（1）、基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾客接触。（2）、被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过打电话联系。（3）、负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进产品。（4）、主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售。（5）、伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好的使用产品，并按照顾客的要求设计新的产品。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)82）关系层次的选择九种顾客关系营销水平选择和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)93、关系营销组合1)关系营销的本质特征在于创造或提升了顾客的关系营销的价值。2）顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。PB是指可见利益，为商品效用、售后服务、提供保险、质量保证及技术支持等；RB表示顾客的关系利益，包括企业和产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、安装费、修理费及维护费等；RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB，减少PS、RS。基于此种想法，拓展的营销组合模式就提了出来（下图）。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)10关系营销组合的拓展模式和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)11关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、程序和客户服务三个要素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见的关系价值（RB），减少不可见的关系成本（RS）。将客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置，就在于所有的营销手段都围绕着客户服务战略运行。现在的客户比以前任何年代都更挑剔，而且，企业也希望能在客户服务上独树一帜赢得别具一格的竞争优势。将员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑，其根本一点就在于认识到了员工既影响营销工作本身，又影响公司与客户的接触交往，在这两方面发挥的作用是不同的。根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。虽然这四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样在向顾客传递价值时起到关键作用。程序在营销组合中也发挥着独有的作用。所有的工作都是一个程序；程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规划等。正是通过一系列的程序，产品和服务才到达了客户的手中。程序管理还涉及到客户对营销活动的参与和员工对制度规定的相机变通处理等方面的政策。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)121）关系营销三步曲在分析了关系营销组合的拓展模式后，来探讨一下企业实施关系营销的一般方法。从战略上来讲，发现需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚是关系营销的三步曲。发现顾客需求的方法已有较多的研究成果。在第二步和第三步的策略上，关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合（如图所示）。图关系营销——服务、质量、营销三者的整合4、关系营销实施的一般策略和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)132）关系营销三步曲案例：目前，从营销、服务、质量三者着手构建顾客满意工程已在西方发达国家成熟应用。如IBM开始淡化个人电脑品牌，宣布自己为服务公司；微软的比尔·盖茨在其退位宣言上也宣称，微软在未来2~3年内将从软件公司转变为服务公司。摩脱罗拉也于近两年完成了其“以工程师为核心”向“以消费者为核心”的战略转移。在国内，也有一部分企业开始引入这一策略，如中国美的集团根据这一思想构建出了100%顾客满意服务体系（如图所示），从而取得了良好的经营业绩。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)14“美的”100%让顾客满意，建立在营销接触面、产品接触面和服务接触面这三类接触面上。对最终顾客的全面服务就是在所有这三类顾客接触上都做到让顾客满意。因此，“美的”建立了完整、系统的管理体系来保证所有这三类接触面上的服务都能令顾客满意。这三个管理体系是统一的。“美的”把市场分为内部市场和外部市场，把质量也当成营销、服务、产品开发和制造、采购、财务等企业所有工作的质量。顾客服务也是一样，涵盖了企业经营活动的所有方面，贯穿从营销到研发到生产、到售后，整个企业运作流程的始终。通过服务、质量、营销的整合，美的集团获得顾客的满意，并进而建立了顾客较大的忠诚度。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)153）其他关系营销技术（1）建立顾客数据库数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。企业在每位顾客初次购买产品或服务时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。如在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了两千多万家庭的数据库资料。而中国企业建立数据库的案例还比较少见。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)16（2）制定接触计划企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业产品的接触程度，影响顾客忠诚度的建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流。企业与顾客的联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意的顾客的危害也在前文有所论述。这是一种负责任式的关系营销。例如许多公司已开通了顾客免费服务电话；国内部分家电厂家进行购买后回访活动等。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)17（3）频繁市场营销频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品。如设立产品积分券等。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)18（4）顾客组织化成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如海尔2000年2月在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文体活动，获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施。TCL也有自己的冰箱俱乐部等。和君创业H&JVANGUARDSVA/010706/SH_MP_Version3(2000GB)19(5)顾客化营销顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求而生产出不同的产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如世界上应用此方式最为成功的戴尔计算机公司，首创电脑个人化定制销售，从而取得了巨大的成功。中国海尔根据不同用户的需求生产出了如能洗土豆的洗衣机、超薄型的电冰箱等几百种类