碧桂园战略分析成果演示.ppt

LOGO一.战略背景介绍：碧桂园诞生于1992年，已经营造了十多个超大规模综合社区。目前发展成为拥有10多万业主住户、4万多员工、属下机构涉及房地产开发各个环节的全国最大的综合房地产企业之一。项目遍布于珠三角及国内其它省市，开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体系”。碧桂园根据社会和人居发展的需求，不断丰富“大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价”为内涵的碧桂园家园模式。—01年战略布局首家进驻华南板块，引领地产大盘时代再掀楼市抢购狂潮（00-05）前瞻性地开拓香港市场，成为3万港人的共同选择，香港上市（98-07）五星级学校+会所模式（92-05）扩张一览3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空均安、碧桂花城、荔城碧桂园凤凰城假日半岛“广州楼市的巨无霸”“五一”开盘千套别墅洋房3天内抢购一空继凤凰城之后又一超级巨作05年底，南沙碧桂园、南海碧桂园、阳东碧桂园三盘齐发，推广五星级品牌理念南沙、南海、阳东广东省，渤海湾，长三角，土地总储量约4500万平方米碧桂园中国分布一览：江苏安徽辽宁天津广东湖北湖南内蒙古四川战略亮点：成本领先战略1差异化战略2迅速扩张战略3。成本领先战略：（1）避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地。（2）依靠多元化的物业提升了住宅价值。（3）控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。如：碧桂园目前覆盖了房地产开发的所有环节，获取价值链上每一环节利润，借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本、提高盈利水平。返回。差异化战略：（1）碧桂园的市场定位很独特，避开一二线城市主流客户群争夺，主要针对大城市郊区和三、四线城市的主要客户群。（2）最初配套先行的(五星级学校+会所)模式•02年凤凰城别墅城市（五星级酒店+高尔夫+主题公园）模式•05年，假日半岛集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体的“4+3”度假式居住模式。返回。迅速扩张战略：碧桂园的开发速度非常惊人。在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划，设计师和工程师一起考虑营销中心对产品的构成、项目地点、前景的建议，并相应的完善计划。一般项目概念设计一天就可完成。多数项目可以在拿到土地使用权后几天内开工。获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8到10个月。：国家政局、政府政策、政府管制、立法等Technological：技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度等Economic：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀Social&Cultural：教育、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗等企业二。PEST分析图五力：•1。随着社会主义改革开放的发展，沿海城市开放，特区的设立都给内地带来无限商机。92年，随着邓小平南巡讲话的发表，沿海开放的几个城市，出现了一股房地产投资和开发的狂潮。数据显示，这一年中国的房地产投资与91年同比增加117％。也正是这个时候，杨国强开始了自己的房地产创业之路。•2。从05开始下一个五年计划，国内将达到50％城镇化，66％的人口基数将涌进城市、特别是中心城市和次中心城市。碧桂园一直响应中央构建和谐社会的号召，在党的十七大关于积极建设社会主义新农村的精神指引下，力所能及地推动三、四线城镇的城市化进程。：3。中国推行可持续发展战略，碧桂园也推行可持续发展的慈善事业，不仅在社会上提高了自身声誉，也得到了政府各界的赏识。碧桂园主要通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合市政建设，甚至直接通过捐款来建立良好的社会、政府关系。4。碧桂园聘请了一些从政府部门离退休的人员到公司任职，甚至做股东。这样，他们可以通过公关拿下很多低价的土地。一分钟销售一套别墅、一天之内创造了销售额7.5亿元的销售神话，至今这一纪录仍无开发商可以打破。5。法律方面，国务院发布的一份关于切实稳定住房价格的通知，即“国八条”，新“国八条”条条捆住房价，条条抑制房价涨幅；并指出加大经济适用房的供应量，将直接平抑房价涨幅。返回•1.碧桂园产业主要位于广东地区，经济发展迅速，消费者收入水平相对较高，因此具有较高的住房购买力，并且临近港、澳地区，接受其经济优势之辐射，隐藏无数商机。•2。中央的宏观调控影响着经济的发展，93年下半年，中央针对股市和房市的泡沫进行调控挤压，银行被勒令与自办房地产企业脱钩。这种情况下，投资逾亿的“碧桂园”项目曾面临死火状态。而现今经济高涨时期，房地产需求旺盛，房地产市场繁荣昌盛。•3。金融炒作浪涌，人民币升值预期强烈，各种隐性资金进入中国博弈，而股市有时就是金手指。碧桂园集团看准了香港市场，积极上市。返回：1、社会中白领阶层成为主体市场，他们具有特质：向往一种更优雅的生活环境、方式，有钱买房但同时对价格又有很高的敏感性。针对这类人群，碧桂园凤凰城开创“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，透射出一种“时代精神”的气息。2、国民的教育和文化水平越来越高，人们越来越追求一种文化上的美。碧桂园集团开创性地创建了大型品牌主题公园体系：汇集传统文化、自然田园野趣、精彩缤纷游乐项目的增城荔枝文化村、碧桂园农庄，再现祖辈生活情景的主题公园“故乡里”，使碧桂园成为国内最具特色的高尚山水休闲社区。同时碧桂园看到当今社会日益重视教育的趋势，开创了教育品牌连锁体系（广东、华南、凤凰城碧桂园）为居民提供了一个良好而又便利的教育环境。3、人们开始加倍看重产品以外的服务质量，碧桂园实行五星级服务。近年来碧桂园营销系统的每一个环节都在执行“ＡＡ”标准，ＡＡ即“Anytimetoanyone”。：4、人们的审美从原来的大众化向多元化方向发展，追求个性。碧桂园针对不同类型的客户，设计不同风格的住宅，不管何种类型的客户，均能在碧桂园找到适合自己的生活天空。配套设施从免费阅览室、免费钓鱼场到36洞高尔夫球场，从儿童游乐场到夕阳红老年人活动中心……5、随着社会的进步，人们价值观念也发生了相应变化。02年凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”，将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。返回：1。随着现代化程度发展，人们的追求一步步地走向完美化和先进化，而碧桂园则很好的抓住了这一趋势，充分利用先进的科学技术和设计理念，打造现代化的成套设施设备，经过不断探索与实践，碧桂园率先成功构建了便捷的、多功能的“碧桂园家园模式”，并形成了碧桂园独特的规模化“五星级配套连锁体系”。2。碧桂园通过设置多层离案公司，在组织架构上有效地实现了业务区隔，便于未来的资本运作。返回同行业的竞争者（细分市场的竞争）新进入者供应商顾客替代品尾页三。五种基本竞争力量模型规模经济•房地产项目与一般工业化生产模式的区别:产品数量地域覆盖率主要原材料供给房地产项目小批量甚至单件具有地域性土地资源紧张,政府控制一般产品工业化生产在工厂大批量生产可以销向其它地区集中采购可降低成本1.土地一级市场进一步完善，所有经营性用地均采取公开招投标、拍卖、挂牌等方式出让。2.为达到统一规划、综合开发、配套建设的规模效益,以大幅土地整块出让多，零星地块的出让少。3.随着对土地需求大幅攀升和政府对土地价值更深入的理解，未来，宝贵的土地资源将完全按照市场化的方式。产品差异分析•由于房地产产品的高价值及其差异性，住宅产品可以分为好几个层次，常见的划分有:廉租房、经济适用房，普通商品房，高档商品房，别墅。•房地产产品差异:1.具有不可移动性2.区位的差别---无法消除,无法模仿3.同档次的产品---户型的差别•消费者对于高档商品房和别墅，品牌要求极高，对于低档住宅，性价比的要求不断趋于精细，因此，住宅的品牌也会日渐为消费者所关注。返回碧桂园主要楼盘及其品牌效应•碧桂园集团在11年内实现区域拓展和品牌连锁经营，每一个楼盘都成为当地的销售冠军。•碧桂园长期以来坚持规模化发展模式创造的奇迹。这种“一条龙式”的房地产开发模式，从前期策划、规划设计、园林绿化、户型配置到售前售后服务，每一环节都配备快速反应的精英团队，以专业精神和严格的质量监控，执着追求卓越的品质，成功地获得了“高品质”与“高速度”的双赢。碧桂园楼盘品牌效应顺德碧桂园三万港人的共同选择，超级经典别墅社区广州碧桂园品牌扩张的第一步均安碧桂园多元化的尝试华南碧桂园大盘时代的经典碧桂花城新经济圈的先行者荔城碧桂园市场多级化测试碧桂园凤凰城别墅城市的诞生资金需求分析•现在的房地产业是一个资金密集型的行业，其开发投资规模庞大，占用资金多。且融资渠道比较窄，房地产开发企业有相当一部分资金通过银行借贷方式获得，因此企业遭受很大的通胀风险、利率风险以及财务风险。•随着土地成本、资金成本、市场竞争成本、政策成本和管理成本的不断加大，消费者对产品性价比的要求越来越高，在这样的情况下，进入房地产行业的资金需求量很大，这时的资本需求就构成了较大的障碍。以往的政策优惠现状分析土地优惠项目的资本金比例提高到35%贷款优惠土地贷款的停止和开发贷款的紧缩垫资土地招拍挂的前期拿地资金预售对期房转让和预售条件的高门坎和消费者现房观念的成熟等销售渠道分析•转换成本•主要包括消费者的信息费用和谈判费用，转换成本比较高•预期的反击•房地产投资增长幅度较高，价格持续攀升。开发公司数量众多，而大公司数量少并且实力也不够强大。全国最大的房地产公司万科企业股份有限公司2006年公司销售面积2.8万平方米，销售收入212.3亿元，市场占有率仅为1.25%。销售渠道企业直接推销委托代理推销网络营销年以后，每年都在高速增长，尤其是广州深圳这些城市，开始形成了楼市重心不断向二级市场倾斜的趋势。优点：房型好、位置佳、价格廉、升值潜力大，可以随买随住租赁房屋优点：不需要一次性支付大量现金灵活选择居住水准便于积累个人财富无需购置家具或承担装修的费用和辛苦避免买房所面临的各种风险限价房