服装市场拓展计划书(1)

出差总结一：行业现状广州作为国内一线省会城市，是国际品牌进驻中国市场兵家必争之地，也是各大品牌进入广东市场的桥头堡，目前广州一线商场和主流购物广场几乎被国际一线品牌占据。加上近年零售行业持续低迷，传统百货销售业绩下滑严重，以降低利润来嬴得市场的打折促销已经成为新常态，市场竞争一年比一年激烈。二：主要竞争对手沙驰楷体：金利来，JEEP，捷豹，皮尔卡丹，ELLE，新秀丽，BOSSSUNWEN，希伯莱，梦特娇，林宝坚尼，暇步士，布兰施。沙驰女包：迪桑娜，菲安妮，帕佳图，HR，明治，威尔萨斯，迪莱克丝。三：网点现状由于受市场环境不景气影响，从销售数据分析广州市场2015年1-9月份合计同比2014年出现20%左右的销售下滑。总体形势比较严峻，同时广州作为中国皮具交易中心，本地品牌众多品牌同质化严重，产品面临风格转型。店铺商圈商场定位，竞争品牌存在问题建议北京路广百1.北京路作为广州传统步行街人流量大，客流中慕名而来的外地游客多本地客少，众多周知外来游客和老广州人对价格都是比较敏感的，所以折扣场无疑更能迎合他们的需求。北京路受停车难、大购物中心缺位等因素影响，很多住在天河、番禺等地的新广州人都不会常来此消费，令市场高端客的比例有限。受此影响北京路周边商城正改走起了中低端路线。周围光明广场的摩登百货，新大新定位为奥特莱斯，名盛天河城也有往这方面发展的趋势。目前北京路只有广百定位比较高端。但是活动力度有越来越频繁趋势。一楼是国际名品，二楼少女，三楼女装，四楼男装六楼运动，休闲。七楼婴儿，床上用品，八楼家电数码，九楼皮具折扣场。竞争品牌:金利来，迪桑娜，BOSSSUNWEN，1.男包专柜是剑桥装修形象，没有沙驰logo。2.男包柜台没有专门的销售人员由迪莱克丝导购照看。3.女包中pvc和真皮占比达到8:2，男包专柜以楷体为主。专柜在九楼楼层一半皮具区一半特卖区，女包专柜在手扶梯口人流量大，男包专柜在升降电梯口是三个月前从女包专柜分离出来的，升降梯主要是下楼和去停车场的人流。男包柜分柜后每个月销售3万左右没有达到1+12的目的，鉴于男包位置并不理想销售没有达到预期且没有专门的导购人员，短期经营建议更改LOGO，设立专门的导购，长期经营如果不按公司形象进行装修建议可以撤柜，或者男包女包合并做综合柜。王府井农林下路商圈：农林下路以临街小型商铺为主打，该商圈有王府井大厦和东山口广百两大传统商厦，但相对北京路显得比较弱势，客群主要以周边住户为主。王府井一楼是国际名品，二楼三楼是女装，四楼是男装边厅（如：BOSS、比音乐芬、金利来、比华利。保罗等品牌），销售很不乐观，下划很严重。竞争品牌:金利来，BOSSSUNWEN1.二楼女包柜台由于明天圣诞节活动，新产品都收起来了主要以旧货，pvc产品为主。五楼主要以楷体和手写体相结合。2.人员不稳定，目前只有两个导购。1.二楼女包在下楼梯电梯口是边厅有有两个高柜形象较好，但是品牌之间没有柜台隔开相对比较遗憾。近期销售下滑严重目前女包累计销售4万，5楼男包累计销售5万，第一名金利来10万，boss6万。2.男包销售货品主要以楷体为主，手写体比重少。男装专柜有时候调货比较难，建议调配货品时同等销售的情况下，男包专柜配货要优先综合柜。东山口广百东山口广百和王府井商场相对。由前美东百货2013年改而成，商场进驻品牌为中高档品牌，但是消费者的印象是中低端商场定位。客群主要是当地住户为主，有少量的外来客户人流量极少，活动力度很大。商场总共8层，商场定位不清晰，品牌分区较乱，一层品类杂一层以鞋类和珠宝首饰为主，同事有化妆品，表，箱包。二层少女服饰，眼镜，手表，三层：有屈臣氏进驻，七层为广百电器，八层有食肆可用餐。竞争品牌:金利来，BOSSSUNWEN1、商场活动力度大，可以定位为特价场，除一楼品牌在五折以上，其它楼层品牌常年五折以下销售。2.男女销售占比为7:3，主要卖pvc产品为主，新包不是很多，主要是旧货为主。3.可能是商场人员太少，销售人员缺少激情。1.沙驰专柜在二类女装楼层，销售差单月平均销售5万以下，本月累计销售3万。2.由于本商城客群主要是当地住户为主人流量极少，做活动也起不到太大的促销作用可以重点推广皮具维护提高客户的忠诚度，建议可以做精致的水晶牌匾放在柜台提醒客户我们有免费的终身皮具维修服务。3.由于商场人流少该店铺没有必要做移动调整，如果该店铺是政治店铺必须存在，鉴于该商场定位不清晰，分区混乱建议如果有机会建议调整到一楼。广百天河中怡店广百天河中怡店位于天河路与体育西路的交汇处，周边有天河城，正佳广场，天河又一城，商业功能配套完备，交通方便。总体感觉广百中怡没有像天河城一样大的广场来吸引人群，给我的感觉没有天河城上档次。而且过少的人也使得广百中怡格外冷清。广百中怡店有地上8层，地下2层，一楼经营的是其主力化妆品区，可以说一楼的化妆品区是整个广百中怡店的主力店，品牌齐全。二楼少淑女士品牌都比较年轻化。三楼则是成熟精品类的女士服饰。四楼是男士服装，五楼属于运动休闲品牌与牛仔服装。六楼是儿童，母婴用品。1天河城和广百中怡相对，天河城百货由于依托着天河城购物广场。作为一个大型综合体内的百货店，优势就在于配套设施完善，集合了休闲娱乐购物，更加注重的是一些吃喝玩了乐式的体验项目，这也是造成消费者更愿意来天河城店消费的主要原因。而广百中怡只有地下两层有餐饮选择相对比较少。天河城百货与中怡店品牌重复度最高，几乎达到了你有我有的地步。竞争品牌:金利来，JEEP，皮尔卡丹1.由于店铺位置限制加上店铺货品多，店铺陈列相对比较紧密。2.导购能力强，性格放的开非销使用得当敢于和客户快玩笑。1.男女包货品丰富，新包较多以楷体为主手写体占比小。男女销售占比为7:3，但是女包主要卖pvc产品为主。2.位置虽然不是边厅，但是有两面高，陈列面积相对较大。四：营运支持：货品方面：店铺货品情况：由于加盟商1、加盟商订货相对保守，店铺产品主要是实卖性的产品为主专柜形象款少，目前店铺主要是以pvc产品为主，销售占比可以达到8：2，综合柜男女包比例差不多也是8:2左右。建议订货前了解经销商库存情况，结合市场需求及公司每季开发产品方向，做好订货计划有针对性的建议经销商调整产品结构。提高订货的准确率，从订货源头控制无效库存的产生。2、由于2015年楷体设计风格转变较大，而广州市场又是以楷体为主，建议对新品形象款的产品给以一定的货品支持，例如铺货或者是提高退货率。人员培训：通过巡场发现目前广州百货商场的国内皮具品牌，其品牌的知名度与产品款式基本上都差不多。在这种情况下想得到更大的市场额份，只有靠终端的销售以终端致胜。这样在终端渠道中营业员的销售技巧尤为重要。培训优秀的导购可以创造更多的业绩。店铺培训现状：1.基础知识培训太少:目前针对终端的培训只进行过一次。建议针对广州市场近的优势一年起码进行两次开季产品知识培训，春夏，秋冬开季各一次。2.销售技巧培训欠缺，对于公司本月举行的培训店铺普遍比较认可，但是对FAB销售技巧掌握使用不是很到位，希望公司加强FAB开发，使培训课程更具实用性。对营业员的培训，有以下两种建议，常规式培训和情景式培训：常规式培训一般是基础知识的培训，分二大块，一类是产品知识的培训（产品、护理、陈列）通过这些培训，能使营业员有针对性地对顾客进行个性化的购买引导。二是销售技巧的培训（销售技巧、服务意识）情景式培训也叫模拟培训。一般要求在店内，由一组营业员扮演消费者，再由营业员向其推销产品。情景式培训主要是销售现场情景的再现，这种培训方式包括陈列、店铺氛围的布置、以及如何接待顾客、在推销产品应注意的问题、如何引导消费者进行选购方面的培训。推广部：1、展台、橱窗道具开发更物美价廉及运输方便2、开发适销赠品3、灯片更换周期跟上出货节奏三：营销目标1.一年内做强广东市场，布点全国市场。先稳定广州现有重点店铺销售，对销售差的店铺进行调整，东山口广百，五：渠道建设渠道建设是这一两年的重点也是市场开拓成功与否最关键的一步，稳定广州现有重点店铺销售，对销售差的店铺进行调整，女包和楷体开拓循序渐进，稳打稳扎，切忌盲目开拓市场。渠道建设分两部，渠道优化和渠道拓展。1.渠道优化：1)对于月平均销售超过10万的现有男女包混摆综合柜，分开成两个独立形象专柜，抢占包区份额。（如天河城总店，广百中怡店柜，广百新市店三个店铺）可能存在的问题：要等经销商拿到合适的位置，如果位置不理想先不操作以保证稳定销售。结算价汇总结算价占比结算价占比结算价占比天河城总店20345965.53%5818018.74%4883315.73%310471.9广百中怡店柜9847766.16%3115720.93%1921012.91%148844广百新市店6994957.63%4187834.50%95567.87%121383.4沙驰LADY沙驰楷体沙驰手写体店铺名称2)5、渠道优化1、针对商场销售较好，我们品牌业绩表现一般，位置优势不明显较弱的店铺舍利润保地位,做位置优化支持（主要金利来做到150万以上店铺）A、小道具，简单货架陈列道具赠送B、赠送部分广告款，客户占主要费用（只有投入广告才享有）C、换货率支持2、利用广州大本营优势，对于店铺做管理支持采取直营化管理模式，重点店铺每个月起码到店铺2-3次（例如天河城，中怡广百）。业绩一般店铺一个月到店铺1-2次（例如王府井，东山口广百）。一方面是在市场下滑的情况下给出店铺实质性的销售帮助，其实是加强加盟商对公司的信心。1.布局市场不能盲目开发应该将市场划分为：重点市场、潜力市场、关注市场(以市场经济为主要依据)。将广州市场划分为六大区域：广东市场、华南市场(以福建为重点)、华中市场(以2.公司应首先不遗余力的开发各区域的重点市场(如果暂时广州客户不想开，可以考虑公司直营)并以此推动加盟商拓展市场。3.对广东市场、潜力市场和关注市场可以先发展单店或连锁加盟商但一定要有比较高的要求这样可以为此市场树立自己品牌形象。4.自营终端在起步阶段拥有直营终端(特别是广州市场)会让公司拥有更多的信息收集渠道与树立品牌形象。有利于掌握最直接的顾客需求与联系客户的纽带，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。直营终端不要求数量多，但一定要精，要有代表性，能符合自己产品的市场定位，能反馈出自己品牌特性出来。六：招商政策原有粗放式的代理商订货会模式已经出现瓶颈，精细化管理招商政策也一定做相应的调整，要有新意、有吸引力和可操作性。让经销商心动。3.高换货率一般的品牌换货率为45天内没有补货的产品可以100%调换，凡补单产品不与调换。我们可以规定重点市场内的客户在100天内不管有没有补货100%换货但凡特价产品不与调换。(如果产品万一不好销我们可以随时打特价)4.以上方式仅限于第一年度的合作。1.专卖店的形象建设统一的、高质量的专卖店形象，给能消费者带来强烈的视觉冲击力，以及产生深刻的记忆提高品牌附加值。这方面要求自己专卖店形象的设计上严格把关。2.巡回演出以巡回演出吸引媒体与消费者的眼球，一方面，企业展示自己品牌的时尚性，宣扬了内衣时尚的趋势，另一方面，对于自己品牌的塑造与招商起到至关重要的推动作用。因为，有时尚潮流的新闻价值，一旦吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体的纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。为市场开拓提高效率。2.督促代理商经常的补充货品增加销售，积极协助其处理不良产品最大限度的减少换货率减少公司库存压力。3.公司业务员的定期巡场，特别是终端的详细资料(以备公司后期接管防止资源流失)及竞争品牌的动向等。4.季度的全国性的促销计划与实施等。资源支持1政策支持：广州市场16年主力是稳定现有店铺销售为主，对于加盟商给予合理政策支持；1.重点店铺货品支持；对于加盟商没有订而市场有需求的货品在公司有库存的情况下希望发挥地域优势，能灵活配货与支持销售，其次是退货率政策倾斜。2开店方向：由于广州商场在品牌面前日益强势、房租压力越来越高，以及包包品牌同质化现象日益严重，为了保证利润多品牌、大店成为一种趋势，好处是多品牌共享店面资源，