汽车品牌区域“四气”营销专题研究-v2.0-20130927

汽车区域营销专题研究NO.009决胜区域汽车营销变革01020304接地气聚人气够大气不俗气区域营销其实并不是一个新词，早在2005年，为了扭转销量下滑的局面，上海大众将旗下的24个分销中心压缩成为了12个，同时将权力下放到各个分销中心，各中心可以根据当地不同情况制定不同的商务政策，这便是区域营销的鼻祖。不过由于当时中国车企的产能普遍不高，对于区域营销的需求也并不强烈，因此也只有上海大众等少数企业在做这个事情。然而时过境迁，随着北上广等一线市场的逐渐饱和以及二三四线市场的大爆发，越来越多的车企开始关注并着手进行区域营销。因为面对多元化的消费群体，单一的营销策略已经无法满足不同地域人们的消费习惯，当企业所面对的营销环境发生变化之后，营销模式也势必要做出相应的变革。接地气区域营销首要是接近区域用户，感受区域用户的感受。要注意各个城市的文化、生活、消费理念都不一样，一个品牌想要植根于这个区域，一定要“接地气”。市场趋势：中国汽车市场竞争日趋激烈，消费者对厂商的要求越来越高，全国范围内整齐划一的市场营销活动逐渐不能满足消费者的需求，区域差异化营销日趋必要。差异化消费需求变化在过去的2005-2010年5年间，一线城市和二线城市汽车销量的年均增长率为26.2%和26.0%，而三线和四线城市的销量增长率为27.3%和31.8%。市场增长点从中心城市向中小城市转移。这个转变会使销售渠道的分布发生很大的调整，用以满足三四线城市的需求。车企渠道下沉伴随着二三线市场崛起，汽车公司也开始了渠道下沉的网点布局。这就要求区域营销要满足各区域之间的差异，形成适合不同区域的营销策略，做到真正接地气。各省份分级市场上牌量占比数据来源：2011年1-6月上牌量数据车企渠道下沉，抢占三/四线市场7各品牌渠道下沉模式与普通二级网点主要开设在母体4S店附近，或者同一城市不同，一汽丰田的“分店”是由4S店主动申请，厂家授权，并开设在位于4S店周边的小城市或者区县，规模灵活处理的网点模式。上汽集团酝酿在二三线市场运作“迷你店”的模式，最低15万元就能申请到一个这样的销售店，“迷你店”有统一的装修设计，并可享受装修补贴和销售返利。东风日产则在一档“电视节目”中提出计划招募10至20名年轻创业者，自己出资50万元，其余由东风日产补贴，针对三四线市场打造东风日产“精英店”。广汽乘用车将在华东江苏、安徽等部分城市，实施全新营销战略，称为“淮海计划”，具体策略是通过在中心城市建店，再向县一级区域布网，设置MS店和展厅，形成强大的服务网络。大力开拓五、六级市场，将县级市场视为重点区域。在基层市场中布局，不一定要通过建实体店的方式，手段灵活的经销商可能会通过跟当地商场合作、做展示销售的方式来卖车，甚至在村镇上设联络员等。8大区变革的模式2005年，为应对大众品牌销量下滑的局面，上海大众启动营销结构改革，把24个分销中心压缩成12个。总部很多权力下放到各个分销中心，原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可以根据当地不同情况制定不同的商务政策。别克品牌的营销体系变革从6个销售大区改革为10个分销中心，雪佛兰品牌从8个销售大区变革为15个分销中心。分销中心负责区域减小，对经销商进行更精细管理。原来是总部指派目标，现在是分销中心自己根据情况报销售目标，分销中心可以指定经销商商务政策。东风日产产销体系推行全新事业部制，形成了东西南北四大高度自治的区域事业部，其中涉及市场推广等资源，也由各事业部自由支配，各事业部在商务政策上也拥有较大自主权。比亚迪将全国六个大区改革为六个营销中心，并且在销售和售后部门的基础上，将原来一直在深圳总部办公的市场等营销部门前移至各个营销中心，赋予营销中心更丰富的职能。奥迪心动中国案例剖析奥迪:品牌与渠道并进以情动人接地气活动主题：心动上海“心动上海”是奥迪发起的“心动中国”大型品牌互动体验项目的首站，还会在北京、广州等许多城市进行。活动形式：上海站为艺术展（其他站有可能是音乐会或者体育比赛）奥迪的“心动中国”系列活动，是要在创新城市和居民之间建立联系。之所以选取城市为据点，与豪华车渠道下沉的整体趋势有重要关系。作为国内首个由汽车品牌为一座城市量身打造的品牌文化体验活动，“心动上海”艺术展在深度发掘文化记忆与时代性格的基础上，以摄影、雕塑、绘画、多媒体等多种艺术表现形式，充分展现了上海作为风尚之都的独特城市气质，表现出奥迪对中国城市和区域文化差异性的深刻了解和准确拿捏。聚人气区域营销要了解各区域目标人群的特点，重点关注三四线人群及80后人群低线城市消费力增强24.718.415.724.023.320.517.427.0一线城市二线城市三线城市四线城市20112012不同级别城市汽车拥有率：一线城市下降，四线城市上升最为明显数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市）北京上海广州深圳鞍山绍兴保定唐山常州威海东莞潍坊呼和浩特西宁惠州襄樊江门徐州金华宜宾乐山银川绵阳肇庆南通中山泉州珠海各线城市家庭汽车拥有率变化（%）一线城市29.0%二线城市35.6%三线城市11.8%四线城市23.6%2011一线城市26.1%二线城市37.6%三线城市12.5%四线城市23.9%2012不同级别城市汽车消费占比：一线城市下降，四线城市上升最为明显一线城市30.1%二线城市36.5%三线城市13.0%四线城市20.4%2010家庭汽车消费者在各级城市中的分布比例（%）数据来源：CNRS2010-2012全年（60城市）各区域家庭汽车拥有率变化（%）不同区域消费趋势：汽车消费加速“北上西进”的进程31.226.315.216.115.716.413.032.127.515.619.518.917.514.8华北华南华东华中西北东北西南201120120数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市）重点省份家庭汽车拥有率变化（%）重点省份消费趋势：浙江、河北、山东的家庭汽车消费仍现增长潜力26.725.126.821.915.016.216.132.329.528.026.016.816.714.1浙江省河北省广东省山东省四川省辽宁省江苏省20112012数据来源：CNRS2011-2012全年（60城市）2012年全国主要城市汽车消费发展水平起步期市场发展空间大有待开发市场消费低迷成熟期市场发展空间有限高速发展期仍有上升潜力数据来源：CNRS2012全年（60城市）家庭汽车消费者中，80后消费者的占比快速攀升各年代消费者在汽车消费者中的占比（%）3.83.34.75.718.021.626.829.740.339.835.434.825.4424.1821.82012.4611.1111.359.9200920102011201290后80后70后60后40-50后家庭汽车消费者中，80后消费者的占比快速攀升，直逼70后汽车消费正在走入80后时代数据来源：CNRS2009-2012全年表基：有家庭汽车的人群父母为“孩子”买车成为拉动市场上升的新动向2010-2012年汽车拥有者在各生活阶段的分布比例及变化（%）8.51.96.611.811.56.06.019.50.67.62.60.11.611.12.36.114.79.24.94.018.10.77.92.50.11.520102012随着年轻消费群的增长，年长人群的消费比重整体下降孩子的降临促使年轻父母购置车辆以求更安全舒适便捷的出行父母为刚刚走上社会将要脱离自己怀抱的幼鸟们购车90后80后70后数据来源：CNRS2010-2012全年（60城市），表基：有家庭汽车的人群80后消费者更注重汽车的外形“购车时我主要是看汽车的外型”124INDEX109INDEX车的外形很重要！数据来源：CNRS2012全年（60城市）注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。80后更加在意汽车是否能彰显个性和品味114INDEX110INDEX有没有个性、品位很重要！数据来源：CNRS2012全年（60城市）注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。“汽车能表现自身个性和品位”80后更加看重汽车能否带来驾驶乐趣“我愿意享受驾驶的乐趣”125INDEX112INDEX95INDEX“我花很多时间用于娱乐休闲活动”102INDEX汽车所带来的私密的交流空间被更加看重数据来源：CNRS2012全年（60城市）122INDEX109INDEX注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。“汽车可以提供一个与朋友、家人交流的空间”汽车品牌的口碑对于80后更为重要数据来源：CNRS2012全年（60城市）123INDEX112INDEX注：INDEX为消费者对语句的倾向性指数。该指数以100为基准，越高于100说明倾向性越高，越低于100说明倾向性越低。“我想选择一部广受好评的汽车”80后本身是一群口碑传播的活跃者27跟很多人谈论过汽车类产品我知道关于汽车非常多的信息说服他人购不购买的可能性非常大138INDEX127INDEX136INDEX130INDEX129INDEX130INDEX口碑冠军Champion推销者Salesperson专业者Maven联络者Connector141INDEX120INDEX80后70后图例他们在网络口碑方面，有着更强的传播力“过去一年针对汽车在互联网上发过帖子或回复”177INDEX120INDEX数据来源：CNRS2012全年（60城市）汽车消费网络传播者80后与其他群体在媒介接触方面的差异80后媒介接触特征：高度依赖互联网放心并越来越习惯网络购物对网络视频广告接受度高杂志阅读享受化杂志广告对他们消费驱动性高本地化媒体接触量较高数据来源：CNRS2012全年（60城市）80后与其他群体的上网行为有何差异？52.537.232.419.340.38.55.814.75.57.5聊天/即时通讯搜索/收看/上传/转发网络视频使用搜索引擎查询信息浏览门户网站新闻(如搜狐等)玩网络游戏/网页游戏网上购物/办理业务/下载优惠…使用Email收发邮件浏览/撰写微博/博客浏览生活休闲资讯访问社交网站(如开心网等)90后42.233.429.27.427.318.915.114.66.75.380后3128.928.432.123.213.212.87.87.5.370后游戏90后网络视频80后门户网站70后在线聊天数据来源：CNRS2012全年（60城市）汽车4S店和湖南妈妈网合作推广案例案例剖析汽车4S店与湖南妈妈网合作的四大理由湖南妈妈网从2006年开始创立，经过7年的发展逐步成熟，现已成为湖南地区最成熟的亲子互动网络平台。每日最高同时在线人数超过3万，月均PV在18-20万之间，拥有湖南地区最火的网络亲子论坛。湖南妈妈网拥有超过40万活跃会员，成员多数集中在25-39岁之间，是最具活力和购买力的潜在客户群体。网络媒体的互动性能够使得客户不再是被动接受宣传，而可以通过主动的形式与商家进行沟通。01030204推广形式：ABCD线上网络品牌推广品牌长沙网络旗舰店展示线下主题活动的策划召集网站广告持续推广汽车4S店针对湖南区域，关注年轻家庭，击中目标人群，聚集活动人气。够大气区域营销的活动要注意提升品牌格调，活动内容及形式新颖，能够吸引目标人群的参与。体验营销+文化营销广汽本田：歌诗图跨界之旅案例剖析广汽本田：歌诗图跨界之旅活动主题：第二届歌诗图跨界之旅——境无止尽由我天地活动形式：幸运车主汇集，重走丝绸之路，分三条线进行体验之旅歌诗图跨界体验之旅历时1个半月，总行程超过7000公里，60名幸运车主分三条线路驾乘2.4L歌诗图横跨中国版图大美之地，在行走中感受歌诗图的性能，在行走中探索人生大美。活动三条线路