BMW宝马公司战略分析

BMW宝马公司战略分析小组成员：韩敏张美娟班级：14金融2015年12月29日目录一、公司简介…………………………………………1二、企业愿景、使命及战略目标……………………2三、企业战略环境分析………………………………2四、企业的战略选择及实施…………………………8五、企业战略评估……………………………………111一、公司简介BMW（BavarianMotorWorks），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。宝马汽车公司是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过10万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。同时宝马也是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。2二、企业愿景、使命及战略目标BMW的愿景：成为顶级品牌的汽车制造商BMW的使命：用最好的技术为客户提供最优秀的解决方案BMW的战略目标：总体目标：2016年实现销量和税前利润稳健增长，继续保持全球第一高档汽车制造商的地位具体目标：2016年力争实现汽车业务息税前利润8%-10%的增长三、企业战略环境分析（一）外部环境1、宏观环境（PEST分析法）政策（Political）：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费经济（Economic）：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢，发展中国家汽车需求激增社会（Social）：发达国家:促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场技术（Technological）:汽车环保技术的大量应用，如燃油喷3射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等2、中观环境（波特五力模型）（1）潜在进入者：即新进入者，较少，不足以构成威胁（2）供应商：相对稳定，为一直以来的合作伙伴（3）购买者：讨价还价能力相对不强（4）替代品：公共交通系统，自行车，以及新出现的环保汽车（5）行业竞争者：退出壁垒高3、微观（竞争对手分析）（1）奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型（2）奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位，但在中国由于奥迪以“官车”形象进入市场早，提升了档次，在各个级别对宝马发起强烈挑战其他品牌4（3）保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力（二）内部环境1、企业资源（有形）物质资源：巴伐利亚汽车公司工厂地理位置优越，生产设备先进精良，资源丰富。财务资源：公司内部资金周转快，现金流量大，资金再生能力强人力资源：管理层专业技能、领导能力强员工具有丰富经历、洞察力、智力组织资源：汇报体制健全、结构完整，而且计划、控制、协调能力强2、企业资源（无形）技术资源：专业技术存储，运用所需知识拥有自己独特的商标（宝马）BMW创新资源：高技术含量工人、先进生产设备公司信誉：对顾客、品牌、供应商的信誉，以及对产品质量耐久可靠的保证经营理念：“运动的公司”3、企业能力研发能力：较强的研究基础、快速的产品革新生产能力：制造精密、程序复杂、制造迅速5营销能力：敏锐的市场意识、准确的市场定位以及有效的促销体系战略谋划能力：较强的审时度势能力，对形势、局势、趋势、大势的准确判断整合能力：系统集成能力强，有效的战略联盟，供应链完整，对资源的发现、整合、调度和优化能力强，上下游之间合作密切4、核心能力剔除——减少——增加——创造（1）剔除：“低性能”的公司、“尊贵、传统、豪华“、乏味的体验、营销与工程技术脱节、冷冰冰的汽车等观念（2）减少：雷同的营销方式、单一高档的定位、传统广告营销（3）增加：“高性能”的公司、“尊贵、年轻、活力”、独特的宝马体验、营销与工程技术的结合、纯粹的驾驶乐趣（4）创造：与众不同的品牌营销、高档细分的定位、电影营销+网络营销（三）SWOT分析1、S（优势）6·技术优势：将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。·定位优势：宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致的车主的所有要求。·企业文化优势：公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的，企业还与工会建立了密切的关系，所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。·配送优势：订单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划，仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。2、W（劣势）·观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。7·定价：奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。·营销策略：营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，使消费者心里对宝马有所怀疑，当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。3、O（机遇）·奔驰与宝马之间将会出现新一波合作合作之一：扩大经济规模，降低经济成本合作之二：共享研究成果4、T（威胁）·价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词，身价的象征，使人们产生疑虑·在中国，奔驰车网络远比宝马车丰富，认可人群也较多，奥迪进入市场较早，价格声誉和分销网均有优势。·定价没有严格遵照全球价格标准体系出现3系价高于5系的现象8·丰田的低成本、高质量制造技术，可以应用于制造低价，高质量的豪华车，与奔驰和宝马竞争高端市场。·市场的小排量汽车，如日本汽车，中国的奇瑞。虽然两者市场定位不用，但随着国际油价进一步解冻，消费者可能更青睐小排量汽车。四、企业的战略选择及实施（一）战略选择1、总体战略（主要集中为密集型战略）·把超级跑车的外观和赛车性能进行创新性结合宝马将氢内燃机作为未来驱动概念，不惜重金投资。宝马也擅长利用创新产品制造幸福点，他们把超级跑车的外观和GrandTouring赛车的性能进行了创新性结合。·即使更新换代，外形、标志、关键性设计都一直保持一贯性宝马强调，在外形、标志、关键型设计甚至展厅布置都要强调一致性。观察宝马的营销展厅，从颜色到设计上，中国、德国、加拿大等地都保持着强烈的一致性。宝马汽车的每次升级换代，都要保持一定的一致性。·增加新的高档细分市场来增加销量宝马品牌的核心是高档细分。BMW，MINI，劳斯莱斯三个品牌全部聚焦于最高档细分市场，并利用现有的产品和市场攻势开拓新的市场。现在，宝马拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，设计国际汽车市场中所有高档细分市场领域。92、竞争战略（主要为差异化战略）·定位尊贵、豪华、高档车·注重轿车终身服务3、职能战略·研发可持续性研发，降低油耗·信息技术加强网络宣传·营销营销地方化（二）战略实施1、市场潜力定向化宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2015年到2018年，豪华轿车的市场将从1503万辆增长到1680万辆;-般轿车的市场将从14143万辆增长到14770万辆；轻卡市场将从1827万辆增长到1986万辆。总体来说，全球汽车市场的容量将从2015年的15473万辆增长到2018年的16436万辆。而在亚洲市场，2015年这三种汽车的市场容量分别为132万辆、1930万辆和1317万辆，预计到2018年的市场容量分别增长到3254万辆、6258万辆和7420万量，其总体市场容量将从11279万辆增长到11732万辆。通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车10市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。2、理解消费者首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括世界性的生活方式、教育、多元化等。以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能较传统，例如传统企业家，也可能现代，例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是空间宽敞、后座舒适程度、安全性和耐久性，而后者更看中的是空间宽敞、车辆设计、个性和科技含量。3、确定产品项目明确了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。宝马旗下的产品众多，除了通常我们知道的宝马三大系列（3系、5系和7系），还有Mini系列和旅行车及摩托车。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？他们得出的结论是：宝马轿车和运动型多功能车(SUV)是11高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。4、把握市场进入时机五、企业战略评估BMW带着几十年来始终如一的独特定位，执着的品牌精神和全方位的差异化战略进入中国市场，并实施成长型战略，凭借其一流的技术和前卫的设计，加上一系列多角度的体验式营销手段，成功的攻占了中国的高档汽车市场。但是，由于本土化进程的种种困难，宝马也出现了许多失败的战略，所幸这些失败并没严重影响其销售业绩。未来，宝马一定会在中国遇到更多前所未有的挑战，随着中国经济的不断加速，高档车市场上的竞争将会更加的激烈。·战略改善的关键1、扩展销售网络2、健全售后服务网络3、完善产品定价与定位4、更新营销手段和效果5、正确应对竞争对手的冲击12※宝马的未来在未来的十几年内，宝马的氢内燃机车可能会发展成熟，并逐步取代汽油燃料汽车，而成为未来高档车市场上的主导。并且相对其他公司的氢燃料电池汽车，宝马的氢内燃机汽车将会拥有更大的动力优势。从而占领更多的市场。