宜家家居进军中国战略分析

关于宜家家居进军中国市场的战略分析组长：杨刊组员：第十小组关于宜家家居进军中国市场的战略分析1目录宜家家居简介…………………………………………………2一般环境分析....……….……..……….……………………2市场环境分析…………………………………………………7行业竞争结构分析...……….………....……………………...8宜家的SWOT分析………………………………………....10价值链分析（VRIO框架分析）……………………………11宜家商业模式..................................................................14战略概述.........................................................................15竞争战略分析………………………………………….…...16宜家的差异化战略.................................................第十小组关于宜家家居进军中国市场的战略分析2..........17职能战略制定……………………………………………......18宜家家居简介宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2011年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家进军中国家具市场已成为一种必然的趋势，下面我们将就宜家进军中国家具市场第十小组关于宜家家居进军中国市场的战略分析3做一个详细的战略分析。一、一般环境分析（PEST分析）（一）政治环境分析在过去二十年中，中国的家具业完全处在一个自由竞争的、完全市场化的这么一个环境里面。资本进入没有障碍，同时家具业也没有得到任何政府的起码保护，干预或者是补贴。中国加入WTO以后，更加刺激了中国的家具业的发展。但是中国的规划偏后，市场准入较无序，这样造成了行业内的一些恶性竞争和诚信度偏低的情况。另外随着2008年1月1日中华人民共和国新的劳动合同法的颁布实施，政府加大了对于法定节假日和加班工时和薪酬的监管力度。这一法规在保证了广大劳动者的利益的同时，也给宜家家居这样的以也劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。世界范围来看，环境保护越来越成为全球的主题。化学品和重金属己经在越来越多的产品中禁止使用。中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产品提出了更高的质量要求，同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。（二）经济环境分析家具制造业2008年国家统计局统计家具制造业总产值是在4300亿人民币，同时从事家具制造业的企业数量大概是在25000家左右。另外，家具制造业的投资主体基本上是以民营企业和一部分三资企业。综上所述，这几个数字表示，家具制造业总体规模中国是比较大的。但是，个体规模偏小，国内目前这个市场的总量还是有待发展。而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格，低品质的怪现象。家具流通业全国家具制造流通企业注册的大概5000多家，这5000多家的投资组成基本上是以商业房地产在内的大卖场，还有就是经销商、代理商这两个行业为主。但是具有高品质的好品牌并不多，这就形成了低价格竞争的恶战的混乱局面。可实际上，市场竞争的正常体系更能促进消费。而且，中国民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的人会在家居领域消费，这又表明了市场潜力是无限的。第十小组关于宜家家居进军中国市场的战略分析4（三）社会文化环境分析社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。特别是外贸出口产品，如果对出口国家的社会文化环境了解得不深、不透，就会影响产品销路。1.人口因素从人口总数方面来说，中国一线城市人口总数均达到千万以上，巨大的人口总数无疑为宜家提供了一个很好的客户源；从人口结构来说，由于一线城市经济发展快，发展前景好，因此吸引了大批的各个领域的年轻人来此打拼，使得人口的年龄结构处在较低的年龄水平，伴随着青年结婚进入高峰期，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，家具消费额约在万元左右，为宜家产品提供了很好的销售空间；另一方面，家具行业是劳动密集型的行业，中国作为宜家家居的主要产品生产国家，廉价的劳动力有利于企业降低成本。其次，我国儿童家具消费逐渐升温。我国现有少年儿童2亿左右，随着城镇居民住房条件的不断改善，儿童家具已成为家具市场的消费热点之一。如今，不少城镇家庭中的独生子女都有一间自己的居室，绝大多数家长都想为他们的孩子购买价廉物美的床具、写字桌和书柜等中低档儿童家具。据不完全统计，儿童家具的销售量已占家具总销量的18%。因此，适合三至十六岁不同年龄、不同身高孩子的儿童家具将具有广阔的市场。2.消费者心理随着人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的高速发展，人们对家具的款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高，同时人们时尚品位、生活水平的提高和经济条件的改善,使思想观念和行为模式也开始变化,这表现在人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品，小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想像丰富，大胆创新，第十小组关于宜家家居进军中国市场的战略分析5没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求。3.消费习惯首先，中国的消费者更习惯于在交通便利的场所选购家具家居用品，并更容易受到广告等方面宣传方式的影响，对此，宜家还从消费习惯上去取悦中国公众，把店面设在了交通便利繁华的地区，并具备一定规模，并大范围、大数量地向市场投放宜家精美的产品册，以吸引消费者。其次，中国人依然习惯于到专业建材市场里一家一家地讲价，主要理由是价格便宜，购物集中。于是，宜家在市场战略上开始采取了文化营销的策略。这种策略通过引导大众家居理念，在大众市场中获得市场份额的提升。宜家准备以精巧的样板间和家居组合来教育刚刚忘记请人打大衣柜的中国民众，向中国的消费者深入灌输它的企业特色与产品功能，通过更多、更好、更便宜的商品赢得中国消费者的认可，以此培育市场。第三，中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当做商场应提供的服务。为了适应中国消费者的习惯，宜家转变了不送货的做法，也配备了较多的送货车辆，满足了消费者的这一要求。4.文化传统文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内所形成的一种社会习惯。中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置，具有一成不变的生活习惯和惰性。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了“改变很简单（ChangeIsEasy）”的口号，旨在鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造更美好的生活环境。也是基于这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活。在文化方面，宜家所代表的简洁明亮的北欧风格与传统的中国文化——禅相得益彰，深受消费者喜爱。5.社会发展趋势首先，近一二十年来，社会环境方面的变化日趋加快，人们开始重新审视自己的信仰、追求和生活方式，穿着款式、消费倾向、业余爱好，以及对产品与服务的需求不断变化，从而使企业面临更严峻的挑战。第十小组关于宜家家居进军中国市场的战略分析6其次，现代社会发展的主要倾向之一是人们对物质生活的要求越来越高。一方面，人们已从“重义轻利”转向注重功利和实惠，有些人甚至走到唯利是图的地步；产品的更新换代日益加速；日益增长的物质需求给企业发展创造了外部条件。另一方面，随着物质水平的提高，人们正在产生更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求。第三，由于第三产业的发展和房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和公共建筑竣工，要求提供大量不同门类的家具，尤其是办公家。同时，随着现代化办公方式的兴起，过去旧的办公桌椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加，会客系列、会议系列、办公系列等三大系列产品销势看好。据预测，近期内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量的25-30%。（四）技术环境分析家具在人们的生活、工作和学习中扮演着重要的角色。家具产品的质量和适用性关系到消费者切身利益和身心健康，是消费者和全社会共同关注的问题，消费者都希望买到具有舒适性、实用性、安全性的家具。而这些特性是由生产企业的技术力量决定的，在当今竞争如此激烈的市场环境中，企业早已意识到：技术力量是企业的生命线，是企业赖以生存和发展的基础。因此，企业只有充分重视技术能力的提高，才能在竞争中处于不败之地。一方面，家具行业对家具产品本身的技术要求主要集中在外观、家具力学性能、家具理化性能和环保性能这四个方面。(1)外观：对外观的要求主要有功能尺寸、涂饰、涂层等。功能尺寸必须满足使用要求，保证在允许的公差范围内，如果功能尺寸达不到要求，该产品即为不合格产品，降低了使用性能。如大衣柜，其静空深度大于500mm时，衣服横挂在柜内时，关门后才不能被挤压，避免产生褶皱。(2)家具力学性能：力学性能要求是模拟家具在正常使用和习惯使用时各部位受到一次性或重复性载荷条件下，所具有的强度或承受能力的要求。根据产品在预定使用条件下的正常使用频数，可能出现的误用强度，按加载力的大小与加载次数多少，把强度和耐久性分五个等级，对产品进行静载荷、耐久性和冲击性等检测。第十小组关于宜家家居进军中国市场的战略分析7(3)家具理化性能：主要有七种指标，即漆膜耐干热、耐湿热、耐磨性、附着力、光泽值、漆膜厚度和漆膜耐冷热温差。其中漆膜附着力、耐磨性和耐冷热温差尤为重要，它决定了木家具表面漆膜的使用寿命。(4)环保性能：主要是对家具中游离的各种有害物质的控制。对于家具环保性能的研究，中国较欧美国家起步晚。80年代起，美国和欧洲就已对家具产品执行严格的环保标准。中国对于有害物质含量的标准多数是参照欧美国家而制定的。虽然如此，中国在家具和室内装饰装修材料中有害物质限量的规定方面已向发达国家看齐，与国际水平接轨。另一方面，在信息沟通上，随着互联网的迅速发展，家具业的信息沟通已经是非常通常。国内外在家具业这方面的信息己经基本同步，在欧美市场上有什么，中国国内就会有，而且基本上不会存在时间差。通过对一般环境的分析，在这样的一个大背景下，进入中国的宜家，在原有的低价家具生产厂商竞争非常激烈使家具市场接近饱和的情况下，应该准确的做好产品的市场定位，刺激目标消费群体的消费潜力，更好地转变并迎合目标消费者的消费心理、消费习惯、消费方式以及文化传统，强调从产品设计到造型、选材、OEM厂商的选择与管理、物流设计、卖场管理等整个流程实行低价格策略，