无印良品的营销之道

MUJI中国大陆最大“世界旗舰店”如何把体验营销做到极致？极简是无印良品的最大特点之一。产品没有商标，省去不必要的设计，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，顾客很难在所有无印良品商品上找到其品牌标记。在设计、原材料、价格上有严格规定，服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等；PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不环保的材料禁止使用。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。从不进行商业广告宣传。MUJI创始人木内正夫说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”删繁就简2015年12月12日，MUJI世界旗舰店在上海盛大开业。在淮海路这条凝聚着上海精粹的繁华市街上，共计地面3层，地下一层，合计面积3438平方米的MUJI淮海755旗舰店，不仅是MUJI在中国开设的第152家店铺，也将是MUJI在中国大陆地区的最大世界旗舰店。整个店铺的设计依旧邀请深谙MUJI“这样就好“的美学理念的日本室内设计师杉本贵志先生打造，看似”不刻意的设计“，营造出充满自然感的空间,强调了生活自然朴素的原味。中国大陆最大MUJI世界旗舰店在国内经济减速、电商冲击的背景下，各零售业态竞争加剧，处境艰难，但日本快时尚品牌无印良品MUJI2015年跨界不断，业绩向好。据其母公司良品计划发布数据显示，无印良品2015年3～5月在华销售额为112亿日元，大涨94%。全球市场80%的利润增长来自以中国为主的东亚地区。MUJI淮海755旗舰店与早前在成都远洋太古里“世界旗舰店”相比，除汇聚Café&MealMUJI餐厅外，还开设了日本本土外首家MUJIBOOKS书店、中国内地首家OpenMUJI、AROMALabo香薰工坊。中国大陆最大MUJI世界旗舰店入口：向过去致敬的设计进门就能看到一座真实的古木船构件，它在用特殊却显而易见的方式，致敬着选址城市的历史。而这次淮海775世界旗舰店的室内设计师杉本贵志，也是33年前MUJI东京青山一号店的设计师，当年他以使用旧材料（如旧木头、废砖头、废铁等）来表达MUJI在日本泡沫经济时代的生活态度。如今，在整个775旗舰店里，同样也大量使用了旧材料，既向过去致敬，也强调了生活自然朴素的原味。国内首家「MUJIBOOKS」「MUJIBOOKS」首次登陆中国大陆，书店位于二楼，整个区域包括以“衣、食、住、行、育、乐”六大主题进行挑选的书籍，数量总计3万本。在书的上方悬挂着计算器、文具盒、咖啡杯等物件作为装饰。跟普通书店相比，这里封面朝外的优先陈列方式，让人更容易被吸引。「MUJIBOOKS」的书籍分类和陈列也很有趣，根据不同年龄段展示的“同龄人正在读的书”。在店面每个楼层，都将书籍与相关商品混搭码放，如在行李箱边放置与旅行相关的书；在植物展柜，数十盆绿植与“绿色生活的创意”相邻，可以随手取阅英国博物学作家理查德·梅比的《杂草的故事》或是台湾学者潘富俊的《草木缘情》。国内首家「MUJIBOOKS」首次进入中国的「AROMALabo」香薰工坊。顾客在这里可找到最适合自己的香味，每一个MUJI广受好评的超声波香薰机，都喷散着不同气味的香薰，顾客只要凑近轻闻，即刻可找到自己钟爱的芳香。更贴心的是，无印良品还可为每位有需求的顾客DIY专属香薰。「AROMALabo」香薰工坊：气味会说话走上3楼，以「素之食」为主题的无印良品餐厅「Café&MealMUJI」此次在上海采用了全透明的厨房设计，不仅唤醒仿佛似曾相识的味觉记忆，更可亲见料理的制作过程，可以追溯原产地的各种安心食材，在您见证下以遵循本真的方式烹饪。「Café&MealMUJI」：生态有机的美味餐厅「素之食」:充分利用充满阳光，土地，水的恩惠所渗透之后得来的素材之味。为引导出自然的美味，尽量都只做单纯的烹调。将化学调味料控制在最少，绝不使用防腐剂。以日本为发源地，拜访世界各地，找寻当地的美味。同生产者们交流并采购当季最好的食材。将食材当地才有的传统料理收录加工制成菜谱，不断尝试让有历史的食文化与下一代的传承。「Café&MealMUJI」：生态有机的美味餐厅日本人对环保的重视在MUJI的商品当中也可以找到证据。在上海旗舰店内亮相的ReMUJI商品群。事实上它们都是从生产线或销售前线“淘汰”下来的衣服，在返回设计师和技工手中进行重染加工之后，再做成新的商品售卖，表现出物尽其用的节约精神。「ReMUJI」：循环再生好乐活国内首个「OpenMUJI」空间OpenMUJI作为品牌举办讲座、工坊、分享会、展览活动的主要区域，每个周末都会带来不同的生活方式类活动，比如邀请艺术家和手工匠人们，围绕着生活的各个领域展开精彩纷呈的TALKSHOW或手工工坊，有时也会营造出可以和大家一起深思的展示空间。MUJI希望将这个空间构筑成能够和大家一起来共同思考「感觉良好生活」契机的场合。「OpenYOURSELFI」：有个性有风格「MUJIYOURSELF」除了已经推出的印章服务，首次推出布面彩印、礼品包装服务。你可以带着自己喜欢的印花图案到店内定制一件T恤，或者干脆给全家人都来一套带有家庭logo的定制版T恤，至于这个印花logo是什么样子，基本上是你来决定、再跟店员协商确认就好。而在礼品包装柜台，店员们也会根据你的需求帮忙挑选礼物、进行包装，保证你的礼物从里到外都有着独一无二的MUJI风格。MUJI业绩飙升背后是何战略？没有logo、广告、代言人、设计风格极简……一系列出位的标签，让无印良品成为了线下零售业的一朵奇葩，尤其在全球电子商务持续升温的当下，其经营不仅没有受到影响，相反愈发显示了生命力，“活得好”的背后，是什么在支撑？以繁复的商品陈列征服顾客仅依靠扎根实用性需求及追求实用便利性的设计，无印良品并不足以令诸多流连于其门店的windowshopping族掏出钱包。当商品摆上货架后，没有logo、鲜艳花纹，没有广告、代言人的无印良品必须通过繁复的商品陈列征服顾客，所以其各新店最辛苦的工作莫过于商品陈列，甚至要为此耗费一至三周时间。如MUJIBOOKS将书籍融合在商品里拼搭销售，既是一个互补的装饰，也在无形中传达着品牌价值观。餐饮是最能接触消费者的品牌体验在Café&MealMUJI，所有桌椅、餐具、水杯其实都不对外销售，可见开餐厅并不是为了卖餐具，而是品牌概念的传递，既然品牌精神可透过家居、文具、服饰传达，那为何不能透过餐饮来传达呢？毕竟衣服消费者可能一季买一次、家具可能一年买一件，但“吃”却是每天都要做的事，是体验最易入门的方式，也成了无印良品传达品牌理念最自然的方式。MUJI业绩飙升背后是何战略？广借网络店铺实现线下导流无印良品采取的是线下实体体验店与电商并行的O2O销售模式，网络店铺作用有三：首先是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费；其次是在日常运营中，将用户体验和服务纳入O2O中，与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合，力争为消费者打造一个体验性社交化场所；最后才是网络店铺的销量。如无印良品开发的手机APP“MUJIpassport”还提供向线下引流导购功能，消费者既可看到精选推送的商品，也可根据商品名称和编码搜索自己想要的商品。餐饮是最能接触消费者的品牌体验线下实体要增强消费者体验，互动环节至关重要。比如MUJI淮海755旗舰店为配合书店和商品陈列还推出了一系列与设计有关的活动，开业时间段专门请来深泽直人、原研哉等因无印良品而闻名的设计师做讲座。以后还会在OpenMUJI开讨论会或读书会，邀请中国当地艺术家、设计师开办与手工艺相关的课程。MUJI业绩飙升背后是何战略？谢谢聆听Thanksforyourattention