旅行社的社会弊端及其治理

旅行社的社会弊端及其治理03导5班学号2003201223任玲玲摘要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。所以说我国的旅游事业是蓬勃发展，作为旅游业的龙头老大旅行社产业更是起着不可低估的作用。但是我国的旅行社业的发展并不是一帆风顺，就其行业状况来说已不容乐观，在其经营体系中暴露出越来越多的问题。本文就旅行社业存在的社会弊端进行分析，以及对存在的弊端问题，提出治理解决的对策，使其得到有效的改善进行了一系列的探讨。关键词：旅行社；弊端；治理；对策这几年，我国旅游业发展势头迅猛，作为旅游业重要组成部分的旅行社更被称其为“龙头”产业，起着不可低估的作用。然而，正如许多学者和行业人士所注意到的，与我国旅行社市场结构变迁过程相伴而生的是我国旅行社业的发展渐入困境，就从旅行社的行业状况来说，其现状已不容乐观，在其经营体系中暴露出越来越多的问题，在此进行探讨，并且得出有效的治理方法使其进行改善，使我国的旅行社行业更为有效地迎接挑战。一、旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱回顾旅游业从上世纪90年代初期开始，国内旅游才有了比较快的发展，就此算来，不过十多年时间。我国的旅行社特点是数量多、规模小，经营方式和产品设计上都存在趋同化，即模仿、跟风现象严重。翻开报纸，旅游广告里同样的市场、重复的客户，面对如此狭小的市场，旅行社缺乏有效、科学的经营管理，通常是一家旅行社将线路开发出来，大家就纷纷模仿，最主要的是都在打直观的价格战，进行恶性的削价竞争。旅行社之间相互杀价，使“价格大战”、“宰游客”、“零团费”、“负团费”相继出现。低价吸引到游客后，游览景点压缩、购物时间增加，旅行社再靠购物佣金来弥补团费不足的差额。正因为处在低层次的竞争，所以价格下降，质量得不到保障，一位旅行社老总也抱怨说，现在市场出现的超低价格简直让人看不懂，没办法测算成本，真正有游览价值的景点游客去不了，比如到苏州只能“远眺虎丘”，到杭州更是“车览西湖”，到了南京连中山陵都不去……这样造成了游客的投诉大增，不仅破坏了市场秩序，而且还降低了行业的利润率。2002年度北京旅行社营业收入总额虽然比2001年度增长了37.6％，但利润总额却减少了3％，其中经营“国内游”的旅行社利润额已是连续三年出现负增长。这其中的主要原因不外乎三点。一是很多旅行社目前还处于“大众旅游”的低级阶段，相互之间抢食，经营上显露出“小、散、弱、乱”的局面；二是有些经营者只顾眼前利益，一味削价竞争或挂靠承包，扰乱了市场秩序，自身也跌入了恶性循环之中难以自拔；三是市场上的“害群之马”造成旅行社的利润流失。例如一些外地旅行社，以极低的价格冲击正常的市场秩序，迫使其他旅行社也随之降价。二、旅行社经营缺乏品牌意识，没有战略性的措施现在旅行社都在搞低价竞争，其旅游信息广告更是充斥着新闻媒体。应该说那么多家旅行社，对于旅游者而言，可供选择的余地的确增加了，但面临着乱花渐欲迷人眼的现状，反而让旅游者缺少了主张。在这个领域内，旅游者没有心目中的知名企业，不像选择其他商品一样做到心中有数。因此，旅行社在进行广告宣传时侧重旅行社品牌形象定位应该是至关重要的。所以说旅行社树立良好的市场形象，就能事半功倍地增加旅游者的信任度，获得旅游者的认同，增强市场竞争能力。眼下有一些旅行社在进行广告宣传时称自己是“×××优秀旅行社”、“×××先进旅行社”、“×××最佳旅行社”、“消费者信得过旅行社”等等，可这种传统的表明企业市场形象的方式不足以使消费者信服。而恶性的低价竞争无形中又引导消费者以价格为购买基准，急速削弱品牌忠诚度，品牌的价值在这种不良促销下荡然无存。我们知道其他一些行业的知名企业能在复杂、激烈的竞争中生存、发展，其中企业品牌形象广告起着不可估量的作用。在旅游广告信息化的今天，各旅行社所打出的旅游线路、价格甚至服务之间的差异性不再像以前那么明显了，大多数旅游产品大多缺乏新意，没有特色，种类大同小异，没有自己的拳头产品，即所谓的品牌产品。然而在今天看来旅行社的差异就是效益，其企业形象的塑造、品牌意识将成为其经营制胜的重要因素。由于旅游是以服务为主要产品的特殊性行业，其产品具有无形性，加之大多数旅行社的经营者品牌意识淡薄，造成了不太注重企业形象的塑造，单纯依靠固定模式的广告进行宣传的状况。从市场和旅行社本身来看，进行品牌塑造，树立良好的企业形象将是拉近旅行社与旅游者之间关系的最便捷的途径，也是加深彼此之间信任依赖的有利途径。三、旅行社网络化营销的管理体制薄弱，科技含量不高近年来，我国旅游企业纷纷触网，上网的中小旅行社数量也大幅度增加，各方面都有了较快的增长趋势，网络营销已获得了初步应用。但其在互联网建设应用方面仍然存在着一些问题，利用网络营销的整体水平比较低，科技含量不高。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。特别是旅行社业，对其网上促销、网上预定、尤其是网上结算，还存在着观望态度。一方面由于互联网络新兴不久，各方面都还在建设，所以很少能够形成规模经营，导致宣传力度小，形象不突出。另一方面，各旅行社建立的网站多数内容简单、图像单一，信息也不能及时的更新和扩充，对消费者回访缺乏吸引力。同时，现在各方面对国际互联网所利用的程度多满足于信息公布、搜取层次，对网上更多功能的研究、开发较少，对实现供需双方网上信息即时交换，网上交易实现等方面存在较大的欠缺。而在营销策略上，更有许多旅游企业，只是把旅行社名、旅游产品名、地址、电话置于网上，顶多只是简单地将线路介绍、价格行情、景点介绍搬上网页，而对开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。再者，管理体制不顺也是中小旅游企业开展网络营销的现实。由于许多旅游企业对网络营销还没有充分的认识，对于网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心？组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时的反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。所以说，中小旅游企业网络管理基础薄弱，影响了其网络营销的顺利进行，使其并没有收到理想的效果，难以实现真正的网络营销。所以说伴随着社会经济的迅速发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。而在中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，各旅行社如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，但在其竞争过程中，也出现了一系列的问题，例如上文所提的旅游企业恶性销价竞争，无品牌意识，网络营销的管理体制薄弱等，这都需要利用法律的强度以及旅游市场营销学来进行全面的整顿及其整合，首先就要整顿旅游市场，抵制恶性削价竞争；其次旅行社要经营品牌化；再次，因为21世纪是信息网络的年代，所以我们要大力发展旅游企业的网络营销，要使一根链条将各个环节有效地链接起来，从而形成整体优势，那具体治理方法如下：第一、要整顿旅游市场，抵制恶性销价竞争旅游业的恢复与振兴需要一个良好的环境，针对一些恶性削价竞争乃至出现零团费和负团费现象，破坏市场秩序，严重损害旅游者利益的违法违规经营行为，各地政府更要严厉打击，强化对旅游企业的监管。从1995年开始实行的旅行社质量保证金制度，目的就是为了进一步保护旅游者的合法权益，促进旅行社提高质量，规范旅游市场，组建的旅游质量监督管理所，形成国家、省、城市三级网络，全面受理旅游者投诉，处理有关事宜，并动用保证金进行赔偿。随后的一年里为加强法制建设，1996年10月，修订后的《旅行社管理条例》正式出台，更能有效的约束旅游企业。不过要彻底扭转旅行社恶性削价竞争的局面，必须得到根本性的调整，逐步达到一种竞争有序的格局。在这一过程中，竞争是手段，共赢是目的。共赢首先是旅游者和经营者双方的共赢，旅游者付出时间、金钱和精力，得到了良好的感受，得到了满意的服务；经营者通过积极的组织和高质量的产品以及完善的服务，产生了良好的经济效益，这就是共赢。当然这是一种最理想化的状态，从目前总体来看的确是低质低价，不过经过不断发展也会从低质低价走向优质优价。当然不同的旅游者选择不同的产品，要求不同的质量，付不同的价钱。统统实现高价优质也不可能，有些人就要求低质低价，质量差点没关系，价格符合自己的经济条件，也满足了出去旅游的心理。这就是要求旅游企业做到质价相符，它也推动了市场的分工，使旅行社在市场里的分工越来越细。所以说质价相符从根本上来说是市场进一步分工的问题，在分工的基础上达到的竞争秩序，会是一个比较好的秩序，因为它是有序的。那如果大家经营的路线产品过于雷同，又互相模仿，那价格之争又会此起彼伏，那旅行社不妨把自己经营的产品品种细分化，可以从几方面着手：一是专业化的产品增加，比如上海某旅行社专门经营西藏游，于是打出“专家带你游西藏”的口号，报名者络绎不绝，大路货逐步减少；二是小批量产品增加，形成小批量多品种；三是个性化的产品增加，就是让旅游者在很大程度上能参与进来，提出自己的个体化要求，我们实际面临的这个问题就是如何在大众化的产品基础上逐步增加个性化产品；四是一对一的服务增加，很多委托代办的东西就是一对一的服务增加，比如机票，房间的预定等。当然品种细分化也可以是旅行社经营业务上的，所以说在不久的将来，各种各样专业性的旅行社会越来越多。一个旅行社就经营一个特种产品，这个特种产品固定经营下来，所对应的市场看起来虽然不大，但是因为只针对一个专门的市场，仍有一定的优势，如果该旅行社经营的特种产品创造出品牌效应，那就更具有竞争力了，那作为旅行社应该如何做出品牌效应呢？第二、旅行社要经营品牌化为什么要经营品牌化呢，旅游服务是以体验属性为主，因为旅游者在购买和消费之前都无法了解或评估这项服务的好坏、可靠与否等大部分属性。所以在将来会有越来越多的旅游者在选择时更重视旅行社能否保证提供舒适、安全的服务，重视服务质量，他们已不仅仅比较价格，更比较旅行社的实力、信誉等，良好的品牌形象与这些因素密切相关，所以说旅行社树立良好的品牌形象是极其重要的。1、根据选定的目标市场确定自己的品牌形象。旅行社在进行市场细分，选定自己的目标市场后就要进行定位——既要进行产品定位，也要进行形象定位。例如，一家专营特种旅游的旅行社，就应针对他的目标顾客喜爱刺激、敢于冒险的特点，设计出富有创新精神而又考虑细致周到的形象。只有让品牌形象在目标顾客心中产生共鸣，才能获得他们的认同。2、通过分众传播渠道增强顾客的品牌认知。品牌认知是潜在的买主认出或想起某品牌是某一产品类别中的一种能力，在服务性行业中显得尤为重要。旅游者在选择旅行社服务时不可能像购买其他商品那样，在货架上摆满各种牌号的商品供选择，而是在记忆中搜寻有印象的品牌名称。因此，增强旅游者的品牌认知可以使旅游者在准备购买时更快、更易想起或认出本旅行社的品牌。在大众传播日益乏力的今天，旅行社必须找到精确的分众传播手段，才可能在消费者心中建立起有效的品牌认知。分众传播的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群就是你的产品和品牌的主力或重度消费群。通过分众传播渠道，能让广告最精准和有效地击中目标受众，避免了在传播中分散用力，使现有的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个目标消费群，有的放矢地开展针对性传播。同时，旅行社要对自己的目标消费者了如指掌，并针对不断细分的市场，将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固关系。3、提供优质的服务维护品牌形象，建立顾客对品牌的信任。旅行社在品牌形象树立后，除了不断的广告强化外，最重要的还是不断进行特色旅游产品的创新，和提供与品牌形象相称的优质服务。所以说产品是品牌的基础，旅行社只有不断推陈出新，才能真正吸引顾客的目光。尤其对中小旅行社来说，如果单纯进行价格比拼，在