营销渠道管理与 市场营销控制

营销渠道管理与市场营销控制张丽云营销渠道管理一.营销渠道概述1.营销渠道涵义2.营销渠道构成二.营销渠道管理1.营销渠道管理定义2.营销渠道管理特点3.营销渠道管理目标4.营销渠道管理内容三.营销渠道发展面临的趋势与应对措施四.营销渠道功能和流程1.营销渠道功能2.营销渠道流程市场营销控制一.市场营销控制概述1.市场营销控制的涵义2.市场营销控制的必要性3.市场营销控制的基本程序4.市场营销控制的基本类型二.市场营销控制的方法和原则1.市场营销控制的方法2.市场营销控制的原则3.有效的市场营销控制系统的特点三.市场营销计划控制与营销环境控制1.市场营销计划控制2.营销环境控制四.市场营销组合控制(基于4Ps营销控制)1.产品控制2.价格控制3.渠道控制(渠道服务能力,渠道冲突,成员信用与风险,批发商)4.促销控制案例啤酒销售游戏彼得圣吉在第五项修炼中写了一个啤酒销售的例子,而且,这个游戏被广泛用在高校商学院的MBA教学的案例.在该例中,啤酒生产商与分销商的历史销售量比较稳定,知道某天销售量突然增加到了一个更高的量,然后便固定在这个量上.出现这种情况后,生产商需要时间来调整生产能力,在它的生产能力增加到新的需求水平之前,每个分销商的销售量都不能达到其最佳的销售水平.圣吉通过一个模拟的练习发现:这种需求量的上升会引起分销商大量增加定单量,远远超过实际增加营销渠道管理一．营销渠道概述１．营销渠道的涵义营销渠道也称分销渠道或者销售通路很多营销学家对营销渠道的定义有着各自精辟的见解：菲利普．科特勒：营销渠道是指某种货物或劳务，从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业或个人．斯特恩和艾尔．安塞利：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织．美国市场营销协会（ＡＭＡ）：渠道管理是指通过企业内部和外部的代理商和经销商组织，使商品（产品和劳务）得以上市行销．总之：营销渠道就是产品从生产者到消费者所经过的中间商联结起来的通道，也就是使商品和劳务从生产者到消费者，将商流和物流相结合的完整通道．营销渠道管理一.营销渠道概述2.营销渠道构成营销渠道由制造商、批发商、零售商和消费者组成.二.营销渠道管理1.营销渠道管理的定义是指制造商为实现企业分销的目标而对现有渠道进行管理以确保渠道成员间,企业同渠道成员之间相互协调与合作的一切活动.(渠道管理和控制的好坏,直接影响营销组合策略的其他方面)2.渠道管理的特点系统性、协调性、动态性.营销渠道管理系统性:分销系统是营销系统的一个子集,分销渠道管理工作目标与企业的营销目标是一致的.企业把产品卖给中间商后要对销售渠道进行管理以维护产品形象和价格协作性:在产品的销售中,企业和中间商处于一个有机的整体中,行动的目标也应该保持一致.但由于分销系统系统的水平渠道和和纵向渠道都不可避免地存在冲突,就要求通过渠道管理来协调企业和中间商以及渠道成员间的行动,为了企业能够实现与中间商的市场开发,产品供应,市场覆盖,以及财务等方面的合作和从他们那里得到想要的市场信息,企业要与中间商保持一种长期的伙伴关系,同时处理好渠道冲突,是渠道成员间相互协作,达到共同目的.动态性:分销系统是一种同生产、研究等关键性的内部资源同样重要的外部资源.高效稳定的分晓渠道系统,蕴涵着巨大关系网,它的建立往往需要很多年;但市场环境几人们的观念是不断变化的,所以分销系统的建立要和不断变化的市场环境相适应,运作过程要具有灵活性,实行有效的动态管理.营销渠道管理二.营销渠道管理3.渠道管理的目标○货畅其流:渠道管理的基本目标就是保证货畅其流,方便各级客户,良好的渠道管理能够确保真正发挥渠道的作用.○价格稳定:产品市场价格的管理是渠道管理的第二个重要目标.忽略对不同级别经销商商品价格的管理或销售价格体系管理有漏洞,都会给代理商造成可乘之机,导致价格混乱,低价冲货,最终危害企业自身利益.所以,企业必须确保并维护合理的价格体系,确保每个渠道层面的价格稳定.拥有众多渠道客户的企业,一定要实现价格同意和稳定.○市场最大化:有效渠道管理的第三个目标是通过有利的市场推广实现市场最大化.企业常常通过激励措施和终端管理,使市场最大化.○企业与渠道成员共赢:渠道管理的最终目的是给企业带来效益,给渠道成员带来利润和发展机会,充分有效的渠道管理,尤其是销售终端的管理,一定会使产品的销售上升,市场份额和市场占有率提高,最终实现企业和渠道成员双赢或共赢.营销渠道管理二.营销渠道管理4.营销渠道管理的内容○营销渠道调研管理：企业营销渠道管理的对象是批发商，零售商和消费者.企业必须掌握有关关管理对象的相关信息,才能对渠道管理对象进行科学的管理.营销渠道调研运用科学的方法和手段,系统地,有目的地帮助企业收集、分析和研究与渠道成员有关的信息,为企业做出正确的渠道决策打基础.○营销渠道的设计:渠道设计是渠道管理中的关键环节,决定这着渠道的框架和流通拓展能力,渠道设计是个系统工程,要结合企业的实际,运用渠道结构惊醒设计.○渠道成员的选择与管理:合适的渠道成员可以为企业的渠道管理打下良好的基础,选择渠道成员之前,要确定渠道成员的选择标准,原则,和管理策略.○营销渠道冲突管理:所有的渠道活动都是基于生产商和渠道成员结成的关系而得以实施.在这种渠道关系中合作个方大部分时侯都能遵循挈约，约束自己的行为，维护共同的利益．但任何关系都会在特定时候出现不和谐，充分认识和有效解决渠道冲突是对渠道管理的挑战．○营销渠道物流管理：所有的营销渠道中，产品都必须在适当的时间以适当的数量转移到特定地点以便最有效到达用户手中．企业制定科学的渠道物流决策，执行产品实体转移的渠道物流职能．○营销渠道评估、改进及控制管理：合理的渠道结构只是达到预期目标的基础，要不断利用指标对渠道运行情况及成员进行定性和定量分析，并通过相应的方法对渠道进行系统管理，才能保证渠道流程的正常进行和整体渠道系统的效益最优．营销渠道管理三.营销渠道发展面临的趋势与应对措施随着营销环环境的不断变化,不能适应营销战略发展的传统的营销渠道,正在发生变革.根据市场营销环境的新变化,渠道变革有如下趋势:1.面临的趋势:○渠道成员的关系面临有交易型向关系型转变传统的渠道成员间的关系是纯粹的交易型关系,渠道的每个成员都是独立的,各自为政,各行其是,都为追求自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争关系型营销渠道是以系统论为基本思想,把建立和发展同渠道成员间的关系,作为营销渠道的核心.其价值在于实现战略过程的协调性,信息沟通的双向性和营销活动的互利性.营销渠道管理1.面临的趋势:○渠道组织结构正面临着从金字塔式向扁平化方向转变传统金字塔式的营销渠道结构使生产商难以有效地控制营销渠道;多层结构有碍于效率的提高,臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;单项式多层次的流通是信息不能准确及时反馈;生产商的销售政策不能得到有效地执行.扁平化网络分销模式则使营销渠道越来越短,销售网点则越来越多;简化了销售过程,减少了销售成本,使企业有较大的利润空间.扁平滑化不是简单减少销售环节,是对原有供应链的优化.最优化供应链管理是未来企业,分销商,电子商务运营商成功的关键.网络化分销模式将会用最短的供应链,最快的反应,最低的成本解决传统渠道的低效率营销渠道管理1.面临的趋势○渠道管理的重心正在由以总经销商为重心转变为以终端市场为重心销售工作就是就是要解决两个问题:在适当的时间适当的地点使消费者能够得到产品,再者就是如何通过促销让消费者了解,认同企业的产品,形成购买.在市场相对饱和的今天,生产商一方面通过对中间商的服务和监控,使产品能够及时、准确而迅速地通过渠道环节达到零售终端,使消费者买得到;另一方面,在终端市场促销激励终端,在激发消费者购买的同时,更重要的是使企业能够掌控终端,拥有渠道关键资源,避免损失.营销渠道管理三.营销渠道发展面临的趋势与应对措施2.应对措施○建立自己专有的渠道和销售网络慎重选择中间商,合理设置二级批发商;加强对中间商的培训,使中间商具备专业的经营知识和技能,让他们与企业共同进步,共同发展.○建立有效的客户关系管理系统客户关系管理(CustomersRelationManagement):是一种旨在改善企业与客户关系的管理机制.其目标是通过提供快速、周到、优质的服务,吸引和保持更多的客户;同时通过优化对客户的工作流程以减少获得客户和保留住客户的成本.营销渠道管理客户关系管理系统:作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术,提供了一个利用各种方式收集和分析资源的系统,也提供了一种全新的商业战略思维.它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的盈利能力.建立CRM系统:对现有的中间商进行分类管理;重新确定客户档案:档案从原来的客户资料和信用情况,增加为客户销售情况,对价格的管理情况,客户费用和利润管理情况,区域竞争对手的资料掌握情况,消费者意见反馈,下游分销商的意见以及客户策略等.将客户档案对客户和市场的管理手段和工具,全面、系统专业化对客户进行全方位管理.要建立信息处理系统.形成一套完善的信息收集,反馈,整理和处理运作系统,为决策层决策和销售部门制定营销策略提供依据.营销渠道管理○重新制定渠道策略,完善渠道管理以顾客为中心,将渠道重心从中间商转移到终端顾客.对现有渠道进行重新评价,满足合理的收益率并长期的灵活性.在整和渠道时要注意避免渠道冲突发生.保持策略与企业目标和内外环境的一致,在可用资源和渠道战略的历史限制下,还要看是否适应将来的战略需要,要能推进总体战略使企业达到预期目标.推进电子商务进程,努力建立网络化分销渠道.营销渠道管理四.营销渠道功能和流程1.营销渠道功能○促进销售○调节生产者和消费者之间的矛盾○实现渠道成员共赢○降低营销成本,减少营销风险○反馈消费需求信息2.营销渠道流程○实物流○所有权流○资金流○谈判流○风险流○促销流○定货流○信息流通过上述渠道流程来完成渠道功能,渠道流程效率决定渠道功能产出率.渠道流程的关键是信息共享.市场营销控制一.市场营销控制概述1.市场营销控制定义市场营销控制是指为了实现营销目的,对市场营销计划执行过程进行监控,确保各项活动能够按照计划进行,并对执行中出现的重要偏差进行纠正的过程.2.市场营销控制的必要性计划与实施并不能总保持一致．由于计划是建立在事先对众多不确定性因素的某种假定基础上的，实施过程会遇到意外事件，同时计划本身与环境间的相互作用难以预计，所以营销控制就有助于及早地发现问题和避免可能的事故发生；营销控制还具有监督和激励的作用，有助于完成企业目标．市场营销控制一.市场营销控制概述３.市场营销控制的基本程序○建立控制标准:确定控制的范围、内容、额度时应注意使控制成本要小于控制活动所带来的效益或者避免的损失.常见的控制目标有销售收入、销售成本、销售利润;营销控制还要对市场调查、销售策略、消费者服务广告、促销等营销活动进行评价,以明确而且尽可能地用数量的形式表示,指定的标准要切实可行.市场营销控制３.市场营销控制的基本程序○衡量绩效,诊断绩效,找出偏差并分析原因衡量绩效就是把计划实际执行结果与预先设定的控制标准进行比较.实际执行结果与预期的控制标准相符或优于预定的标准,营销活动继续进行,并总结经验.如低于预期的控制标准,就要比较实际绩效与预定控制标准间的偏差,分析造成偏差的真正原因,并采取相应的措施.市场营销控制３.市场营销控制的基本程序○纠正错误营销控制系统的目的就是要纠正偏差,确保按照管理的意图和预期的目标运行,实现计划.纠正偏差的措施有两种:一种是修正标准,这种纠正措施比较难掌握,因为标准是经过深思熟虑的,要维护它的威信力,所以轻易不会改标准的;第二种就是维持原来的标准,而是改变实现目标的手段.市场营销控制4.营销控制的基本类型年度计划控制、盈利率控制、效率控制、战略控制.○年度计划控制～营销人员根据年度计划检查营销工作实施情况,帮助组织保证其年度计划中所制定的各个目标得以实现,核心是目标管