跨界营销案例

浅谈新农村市场的跨界营销随着一、二级市场竞争日趋白热化使得企业在这个市场上的利润越来越微薄，众多企业已纷纷将市场战略转向到新农村市场。然而我国的新农村地区却占有我国94%的国土，这使得企业的销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市场营销活动活动难以形成规模等问题成为多数企业在分享新农村市场这块蛋糕时不得不去面对的问题。因此我认为在当前的市场条件下企业在拓展新农村市场时不妨多考虑一下跨界营销。所谓跨界营销是指企业在新农村市场拓展中联合与自己产品或服务有共同目标群体的其他行业的企业，彼此借助的对方优势资源达到在竞争激烈的新农村市场环境中实现优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用合作企业的销售渠道、传播手段等资源上优势实现双赢或多赢。根据笔者多年来农村市场活动的经验，认为企业欲寻求合作伙伴一同跨界拓展新农村市场应注意以下几个方面首先，跨界营销活动中合作企业拥有相近的品牌文化或活动传播点是跨界营销活动成功的前提；选择口碑良好的合作伙伴是跨界营销活动成功的关键。“世界上没有完全相同的两片叶子”，同样世界上也没有任何企业的企业文化是完全一样的。不过，新农村市场上的跨界营销活动却要求企业在合作伙伴的选择上二者的企业文化必须接近或有相同的传播点。例如在新农村影院工程中的创维和四季牧歌都是中国航天事业合作伙伴，同时又都需要针对新农村消费者推广自己的品牌、产品及服务。虽然他们中一个宣传销售的是电视、一个宣传销售的是太阳能热水器，但相同的传播点和目标群体却使这次跨界营销活动在新农村的市场公关、营销传播、现场销售置等方面做到了整齐划一，没有给新农村消费者造成视觉和听觉伤的混乱，得到了品牌和销量的提升。其实，决定新农村市场跨界营销活动成败的关键还有看你有一个怎样的合作伙伴。这个合作伙伴不一定是知名企业，但一定要是产品质量过硬的企业。新农村的消费者决定购买一种产品的时候更多的是听取亲友的意见，拥有过硬的产品质量的企业在新农村市场上的营销力是不容置疑的。此时，新农村市场的消费者可不管你是什么“强强联合”、“弱弱联合”还是“强弱联合”待消费者这对所购买产品的质量、享受的服务提出异议的时候，你绝对会是被殃及的池鱼。其次，跨界营销活动中的合伙企业必须在活动中使用同一个声音来对外展开公关传播，在传播策略上也必须具有关联性或互补性。跨界营销其实是市场资源整合的一种形式，跨界营销是否达到预期的效果，很大程度上取决于合作双方或者多方在协同上是否默契，有没有在传播上做到宣传互补和资源互换，有没有在活动执行上做到了步调一致，有没有在渠道及现场布置上形成和谐。现今市场产品被划分的越来越细，而新农村市场消费者在产品认知的能力上又相对较弱，如果合伙企业在跨界营销活动中不能在整体策略上形成统一的声音，则很难被新农村消费者所认同、接受，其活动效果便很难保证，但如果合伙企业在跨界营销活动中所宣传推广的产品是同一种类的产品，那么在利益冲突之下，此次跨界营销活动的夭折便已成定论。就跨界营销活动中的合伙企业产品组合上我认为理想的组合方式应该是合伙企业之间的产品具有很强的关联度或互补性，例如中国网通和浪潮电脑所推出的“宽带捆绑电脑”的服务便是最好的实战例证。在新农村市场哪家企业能为新农村消费者提供更多的增值服务，那个企业便能赢得新农村消费者的青睐，企业只有切实分析新农村消费者的实际需求，为新农村消费者提供一站式的服务，才能为说服新农村消费者选择购买你的产品增加砝码。再次，跨界营销活动不能停留在销售促进的层面上，而应该广泛跨界、深度合作才，这才是在新农村市场独领风骚的法宝企业在做新农村跨界营销活动时决不能只进行跨界促销，应该充分的发掘合作企业的渠道、传播、品牌等方面的优势，或借助彼此的渠道进行招商铺货；或借助彼此的忠实客户进行产品销售；或借助彼此的品牌美誉度提升自己的品牌知名度。只有这样才能让新农村消费者在疯狂涌入的产品中发现、感受、购买到你的产品。最后，跨界营销活动中的和或企业在固定的时间内必须确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式、活动执行及推广方式。这点对于新农村市场跨界营销活动来说尤为重要，是跨界营销活动成败的核心所在。企业在发起或参与一次跨界推广活动的时候无疑不是为了借助其合伙企业已有的品牌知名度、渠道覆盖度及人力、资金等资源。但跨界营销活动的一些内在或外在因素又不可能使跨界营销活动方案对所有合伙企业实现利益均等。合作企业各方应在合作意向确定之初，必须就成本分担、人力投入、渠道利用、利润分配等事项做出统一的规划，并明确究竟哪家企业在跨界营销活动之中占有主导地位，那家企业处于来辅助地位？主导者应该怎么做？辅助者应该怎么做？免得出现“一个绳上的蚂蚱，飞不了我，也蹦不了你”的现象。另外，我认为在企业跨界营销方案成型后如能由在新农村市场有活动推广资源及实战执行经验极佳第三方操刀执行则可降低此现象的出现。如果说把新农村市场看做一场战争的话，那么跨界营销必将会是企业面对挑战的一柄利器，你不必一个人战斗。原因：销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市场营销活动活动难以形成规模目的:彼此借助的对方优势资源合作伙伴选择：拥有相近的品牌文化或活动传播点，口碑良好的合作伙伴，相同的传播点和目标群体性质：市场资源整合的一种形式方式：传播策略上也必须具有关联性或互补性，协同上是否默契（传播，活动执行，渠道及现场布置）不能只进行跨界促销或借助彼此的渠道进行招商铺货借助彼此的品牌美誉度确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式第三方操刀执行用户分析：新农村市场消费者在产品认知的能力上又相对较弱，增值服务，一站式的服务跨界营销，成就陕西太白酒2006年，陕西太白酒业销售额突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元；2007年，陕西太白推出的高端形象产品——太白大手笔酒占据了西安中高端政商务用酒前三甲的战略目标，太白酒销量也首次突破4个亿。稳稳坐到陕酒地产品牌老二宝座，逐渐拉近了与陕酒老大——西风酒的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军的距离，进一步实现了其做大做强的战略企图。作为全程服务的营销咨询公司，北京方德智业营销咨询机构认为，陕西太白酒的迅速崛起，一方面得益于区域老名酒复苏大环境，更重要的是取决于太白酒业在跨界营销战略的有效实施。跨界营销，对于具有良好品牌基因以及营销创新基础的中小区域性白酒企业极具有借鉴意义。笔者将其整理，希望对业内有所帮助。跨界营销的第一步，提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位的确定。“内力”即品牌核心诉求点的“核力”，找准一个“准确点”发力消费者需求。产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力；影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。跨界营销的第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。“外力”即借势点状核心平台，达到传播聚力效果。中国市场容量大，且市场层级分化严重；中国的消费者，尤其是白酒消费还处于感性阶段。对于任何酒类企业来说，机会是均等的。换句话说，中国白酒消费还处于建立在清晰的品牌定位基础上的流行消费阶段。如何引爆流行趋势，对于所有白酒企业来说，都是最大的挑战。白酒行业也需要出现“蒙牛酸酸乳”。太白在推出战略高端形象产品——太白大手笔酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场；在方德智业精准的战略规划下，太白酒业开发了战略高端形象产品——太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端政商务场合，如何在政商务人士中引起流行呢？我们首先想到了“万科王石”，一个被商业精英所推崇的意见领袖。如果借助和王石合作，那太白大手笔一定能够发力市场。但是，项目组也进行了深入推敲，在陕西政治文明程度高于商业文明程度，换句话说，提到王石可能很多陕西政商界人士并不是十分熟悉。几乎在同时，项目组想到了曾在《苍天在上》《大学无痕》《绝对权力》等反腐大片中饰演省长、市长的实力派演员廖京生。如果让他担当太白大手笔酒形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度认可，这样反过来影响了陕西商界。当我们将思路提出来之后，太白酒业张董事长十分满意，立刻让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象代言人。在我们将“廖京生版”平面广告一发布在西安糖酒会上时，整个西安市场一片惊叹，极具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陕西各地经销商都被太白新形象产生出极大的认同，西安糖酒会俨然成了太白的主场，一举签约超过一个亿。跨界媒体以及跨界创意的有效使用。整合优势的传统媒体外，开发了极具有品牌高度影响力以及唯一性的媒体资源——陕西电视塔。此举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特性、唯一性的电视塔媒介的使用，使得陕西尤其是西安消费者感觉到太白酒的“第一品牌”的品牌联想。第一阶段：充分借势西安全国糖酒会，通过活动造势：太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。在太白大手笔酒正式上市之前，由于10月份全国糖酒会在古城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会。集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品――太白大手笔酒即将面世的信息。在西安糖酒会举办期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及1000位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音说话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影星――廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，到处是他的形象”。第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告语，一个从品质层面上的产品广告语而已。在太白大手笔第一阶段强势推广完成了消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。尤其是高端产品而言。在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际。如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等几次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后。我们对旺季的传播进行了系列整合。在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大手笔太白第一酒”的品牌概念诉求清晰、高密度的传达给目标消费者。一方面，在主流媒体《华商报》上连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太