企业文化与品牌战略

企业文化与品牌战略主讲：兰州商学院王兴邦2005.5.23第一部分：企业文化第二部分：品牌战略第一部分企业文化一、企业文化理论的产生及其内涵80年代，美国学者提出了企业文化理论，强调“企业即人”，认为企业中人、财、物的管理应是一个有机系统，其中人处于管理的中心和主导地位。企业文化更强调企业精神、全体员工共同的价值取向及在此基础上形成的凝聚力、向心力，因而称其为柔性管理。什么是企业文化？企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论，同时，它又是受社会文化影响和制约的，以企业规章制度和物质现象为载体的一种经济文化。制度文化物质文化观念、信念、价值观和行为准则外围层核心层(精神文化)物质层企业文化的层次行为文化核心层外围层物质层精神文化制度文化行为文化物质文化核心层——精神文化：是用以指导企业开展生产经营活动的各种行为规范、群体意识和价值观念，是以企业精神为核心的价值体系。企业精神集中体现了一个企业独特的、鲜明的经营思想和个性风格，反映着企业的信念和追求，也是企业群体意识的集中体现。企业精神具有号召力、凝聚力和向心力，是一个企业最宝贵的经营优势和精神财富。企业的制度文化是由企业的法律形态、组织形态和管理形态构成的外显文化，它是企业文化的中坚和桥梁，把企业文化中的物质文化和精神文化有机地结合成一个整体。企业的制度文化一般包括企业法规、企业的经营制度和企业的管理制度。企业行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。企业文化作为社会文化的一个子系统，其显著的特点是以物质为载体，物质文化是它的外部表现形式。优秀的企业文化是通过重视产品的开发、服务的质量、产品的信誉和企业生产环境、生活环境、文化设施等物质现象来体现的。企业文化不仅体现在产品服务以及技术进步这些物质载体上，还通过厂区建设，包括生产环境的改造，生活设施、文化设施等诸多方面来体现企业的物质文化。二、企业文化的作用机制1．人们对企业最关心的是它的业绩。企业文化之所以重要的主要原因是它对企业业绩有很大的影响。企业的核心价值观首先影响了企业的制度和企业员工的行业习惯。企业的制度和员工的行为习惯进一步影响了企业员工的行业以及企业的形象。员工的行为最终决定了企业的形象和企业的业绩。2．企业文化在企业管理中的地位企业文化最初是作为一种管理思想提出来的，它在现代柔性管理中的位置显得尤其重要。随意性管理—老板式制度化管理—泰勒柔性管理——综合柔性管理适合于变革市场中的大企业。企业文化是柔性管理的主要手段。它在柔性管理中起到两方面的作用：首先，企业文化可以起到粘合剂的作用，它可以在不需要命令的情况下协调员工的行为。其次，企业文化可以起到方向指示灯的作用，它可以为所有的员工指明奋斗的目标和行为准则。。综上所述，企业文化是企业柔性管理的重要手段，它起到协调行为和指明方向的作用。本世纪八十年代初，伴随着市场的全球一体化进程，快速的变化成为市场的最大特点。因此，企业对市场的反应能力成为竞争中的最大优势。针对这种情况，管理学家提出了适时管理、企业流程再造、学习型组织、敏捷企业等新的管理理论。这些理论都把重点放在企业如何适应市场的变化方面，强调企业的柔性。因此，我们可以把这一次管理思潮看成柔性管理阶段的开始。柔性管理的优点是它结合了随意性管理的灵活性和制度化管理的规范性，强调激发员工的创造力，但又采用科学的制度来规范人的行为；依靠制度来形成“法制”的环境，但又使得制度具有迅速适应市场变化的能力。三、企业文化的建设根据企业文化的作用机制及国内外的成功经验，在企业文化建设中应抓好以下主要环节：1、科学地确定企业文化的内容（1）确定企业文化模式。（2）形成企业的共性文化和个性文化。（3）吸收民族文化精华，发扬本企业的优良传统。（4）借鉴其他民族和企业的优秀文化。（5）重视个性发展。（6）着眼企业发展战略，注重培育企业精神。2、宣传倡导，贯彻落实（1）广泛宣传，形成共识。（2）领导带头，身体力行。（3）完善制度，体制保证。（4）树立榜样，典型引导。（5）加强培训，提高素质。3、积极强化，持之以恒企业文化建设应是企业的长期行为，靠短期突击不能奏效，而且是有害的。改变企业文化的模式，不仅要长期积累新文化质，而且要同旧文化质的“惰性”作反复较量、长期斗争。学习、采借别的文化质，不仅要经过鉴别，以决定取舍，而且要经过长时间的加工制作、消化领会，才能把它吸收进自己的文化里。因此，进行企业文化建设必须长期努力，持之以恒核心观点一企业文化－－管人的最高境界企业文化体现企业核心价值观念企业文化是全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，或者说是习以为常的东西，是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是一旦违背了它就感到不舒服的东西，而且这些思维模式和行为模式，还应该在新老员工的交替过程中具有延缓性和保持性。一个优秀的企业，就是要创造一种能够使企业全体员工衷心认同的核心价值观念和使命感、一个能够促进员工奋发向上的心理环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高、一个能够积极地推动组织变革和发展的企业文化。企业文化注重对企业“权力人”权力的尊重我们应当赋予企业文化什么内涵和风格呢？这当然与企业所处地区、行业、发展阶段、员工素质、管理层的管理意识、管理者等一系列因素有关。但是不管怎样，它必须回答这样几个核心问题：第一，如何看待顾客；第二，如何看待员工；第三，如何思考和定义竞争；第四，如何考虑对社会和环境的责任；第五，如何考虑合作与竞争；第六，如何认识成本和利润等。从目前成功企业的企业文化分析中看，他们都非常重视对企业各种“权力人”权力的尊重。惠普的企业文化明确提出：“以真诚、公正的态度服务于公司的每一个权力人”的思想，这与IBM公司的“让公司的每一个成员的尊严和权力都得到尊重，为公司在世界各地的消费者提供最上乘的服务”有异曲同工之处。建立企业文化，必须使每一位权力人满意，他们包括顾客、员工、股东、社会与环境，甚至包括供应商和竞争对手企业文化的建立和重塑，是目前管理层最重要的事，是人力资源管理的核心任务，它关系到整个组织系统的运行和发展系统工程。在企业文化中，管理者是企业利益的代表者，是群体最终的责任者，是下属发展的培养者，是新观念的开拓者，是规则执行的督导者。总之，在企业文化建设中，每一位管理者能否把握好自身的管理角色，实现自我定位、自我约束、自我实现、乃至自我超越，关系到一个优秀的企业文化建设的成败。案例：从惠普之道透视企业文化的构建惠普公司是一家全球领先的计算、成像解决方案与服务的供应商。自1939年惠普成立以来，公司即面临着客户需求日益增长、市场变化多端的状况，惠普人不断利用先进技术和手段以满足客户的要求。惠普已经在全球120个国家建立有分支机构，拥有88500名员工。1998年，惠普公司在美国幸福杂志“500家大企业”排名中居14位，并占据“最受仰慕的公司”排名的第五位。企业文化是惠普的灵魂企业文化的内涵是企业的核心理念、经营哲学、管理方式、用人机制、行为准则的总和。惠普公司的核心理念就是惠普的企业价值、企业目标，以及高效的经营策略和管理方式，这三方面共同组成“惠普之道”。惠普企业价值及其对实现企业目标所做的承诺构成了公司的经营策略和管理方式。企业文化推动惠普走向成功企业文化对于一个企业的成长来说，看起来不是最直接的因素，但却是最持久的决定因素。资金的多少、技术的高低、优质的产品、完善的服务、精明的决策，往往依托于企业深厚的文化底蕴。像惠普新总裁卡莉.菲奥里纳所说：“惠普的精髓，就是我们的创造力、我们的核心价值以及行为准则的精神。”她认为企业发展的核心问题不是技术而公司文化。企业文化作为一种组织系统，它具有自我内聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续等独特的功能。企业文化通过改变员工的旧有价值观念，培育他们的认同感和归属感，建立起成员与组织之间的依存关系，使个人行为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，凝聚成一种合力与整体趋向，以此激发出组织成员的主观能动性，为达成组织的共同目标而努力。另一方面，企业文化不断完善深化。一旦形成良性循环，就会持续推动企业本身的发展。惠普公司强调在经营上提倡创新，在人事上倡导激励。惠普面对任何情况都坚信：只要给予员工适当的手段和支持，他们愿意努力工作，就一定会做得很好。惠普创建人之一的比尔.休利特曾说：“这是由一种信念衍生出来的政策和行动，这种信念是：相信任何人都愿努力工作，并能创造性地工作，只要赋予他们适宜的环境，他们一定能成功。”在这一系列的价值体系指导下，惠普公司吸纳了一批能力超卓、个性迥异、富于创新的人加入，让他们在一个宽松的环境里发挥自身的优势，为公司创造了无穷的财富。企业文化的塑造惠普的成功，其企业文化发挥了至关重要的作用。那么一个企业的文化是如何构建出来的呢？首先要选择适合企业的价值标准。惠普认为人是整个组织中最宝贵的资源和财富。惠普公司会最大限度地尊重人、重视人的价值，建立起以人为主体的人本价值观和管理理念。其次要强化员工的认同。惠普让员工通过定期利润分红及购买公司内部股票来分享成功；同时还注重员工的继续教育工程，通过内部培训计划及安排大学学位升级计划来实现。再者，提炼定格。惠普实施的人性化管理方式，如目标管理、走动式管理、开放式管理，都经过长期的反复实践和总结提炼出来，被作为现代企业管理经典案例载入史册，这就是著称于世的“惠普之道”。最后是巩固落实和丰富发展.要让经过提炼定格的文化模式有必要的制度保障，建立奖优罚劣的规章制度，另外领导的率先垂范也起到决定性的作用。当内外条件发生变化时，企业文化也应相应不断地进行调整、更新、丰富、发展。●论点:从企业文化看世界500强的成功之道文化是经济发展的核心因素以人为本、服务社会是世界500强企业文化的共识谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。坚持创新、改造自己、追求卓越才是企业文化创新和文化力的力量源泉———“最终的竞争优势在于一个企业的学习能力以及将其迅速转化为行动的能力”。营建企业文化的法则法则一：设置看上去很高的期望法则二：充分扩展经营范围法则三：创建一项事业而非一家企业法则四：倾听新的声音法则五：设计一个开放型点子市场法则六：为资本提供一个开放型市场法则七：建立人才市场第二部分品牌战略一、品牌的定义:品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称（brandname）和品牌标志（brandmark）。简言之，品牌是营销者给自己的产品规定的商业名称和标志。品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一惯性的承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.用户品牌的深刻含义二、品牌策略1.品牌设计美国埃克森（EXXON）曾动用多方面的专家历时6年，耗资1.2亿美元，先后调查55个国家的和风俗习惯大会大会无的，或一部还为八，对约1万个预选方案几经筛选，最后定名为EXXON。应坚持的原则：（1）简洁醒目，易读易记TRIO－－－KENWOOD（2）构思巧妙，暗示属性BENZ、方正（3）富蕴内涵，情意浓重红豆、金利来、和露雪（4）避免雷同，超越时空OIC2、品牌策略（1）品牌经营策略，也即命名策略统一品牌－－个别品牌－－分类品牌－－主副品牌（2）.品牌拓展策略由一种产品拓展到多种产品上（3）多品牌策略在一类或一种产品上使用多个品牌（4）品牌重新定位策略（5）民族品牌策略（6）全球品牌策略3、品牌经理制由来：品牌经理的概念诞生于1