第一章产品的市场需求分析与设计

第一章产品的市场需求分析与设计１．１市场及用户了解市场是开发产品的基本前提，下面，我们从市场的定义和构成出发，给出需求和需求产品的定义，最后说明了上述三者之间的关系。１．市场的定义市场是商品经济的产物，市场概念随着商品经济和社会的发展而变化。在商品交换不发达的时代，市场仅仅是指交换的具体场所。在当前的商品经济环境和电子商务中，市场的性质发生了深刻的变化，买方市场已经形成，市场的主体是消费者，并且，原有的商业作业模式的市场机制，也部分地被基于网络的营销模式所取代．传统经济中的营销单向传递（由卖方向买方）产品信息的模式逐步演变成一种双向的交互式的需求信息传递模式，即在信息源积极地向用户展现自己产品信息的同时，用户也在积极地向信息源提出自己的需求信息。根据市场的变化和当前网络化市场的特点，应该从顾客的角度来定义市场。下面给出市场的定义。【定义1】市场一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。根据菲力普·科特勒对市场的分类，可以给出下面的定义。【定义2】潜在市场潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。【定义3】有效市场有效市场是由一群体对某一产品有兴趣、有收入，并且有一定的购物渠道的潜在市场顾客所组成。【定义4】目标市场目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在有效市场上追求的那部分，其目标是满足用户的需求。定义目标市场的原因是企业不可能在每个市场经营和满足各种需求，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作。企业的目标市场是由消费者市场（ConsumerMarkets）和生产者市场（IndustrialMarkets）组成。消费者市场是由那些购买商品及服务以满足自己的需要和欲望的个人、集团和组织构成，它是目标市场的核心。而生产者市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。2.市场的构成因素根据市场的定义，对一切既定的商品来说，市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的，其关系可用以下公式来表达：M=C×P×D其中：C是指市场的消费主体，它是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。随着买方市场的形成，特别是知识经济时代、网络时代的到来，消费主体的地位发生了很大的变化，同时消费主体的个体——顾客本身也较之从前有了质的变化。代表当今消费主体趋势的消费者的显性特征为：个性化需求越来越明显，致使商家必须满足其独特的需求；头脑冷静，擅长理性分析，因此，对信息的组织和整理，几乎成了现代营销商的当务之急。企业为了吸引这些顾客，保持持续的竞争力，必须不断地进行新产品的开发。P是指购买力。对大多数企业来讲，研究的重点是可任意支配的收入，因为它是影响消费者需求的最重要因素。D是指购买欲望。在当代，由于电子技术、因特网以及商业竞争等因素的冲击，人们的购买欲望发生了很大的变化。３．用户概念及其层次“用户”（user）是一种泛称，它可细分为“客户”（customer）、“最终用户”（theenduser）和“间接用户”（或称为关系人）。掏钱买产品的用户称为客户，而真正使用产品的用户最终用户。客户与最终用户可能是同一个人也可能不是同一个人。（１）客户是掏钱买产品的人，所以他是“上帝”某饭店经理在解释“先有鸡还是先有蛋”这个哲学问题时，精辟地阐述了客户的地位：如果顾客先点鸡，那么就先有鸡；如果顾客先点蛋，那么就先有蛋。“现代营销学之父”菲利普•科特勒所著的《市场营销导论》是这样描述客户的：客户永远是本公司的座上客。客户并不依赖我们，而我们却依赖客户。客户不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因为服务于他而对他有恩，他却因为给予我们服务于他的机会而有恩于我们。客户不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与客户的争辩中获胜。客户是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作就是满足这些欲望，从而使客户和我们共同获益。与客户打交道的主要目的是：一是获取需求，二是签合同。（２）即使最终用户不是上帝，也算是“上帝”的“亲戚”，同样怠慢不得。如果项目规模比较大，那么开发方与最终用户的来往就比较多。如从最终用户那里获取详细的需求，请最终用户试验产品，对最终用户进行培训等等。公司新员工上产品培训课，有位小领导匆匆赶来作指示：“隔壁班正在给电信局的员工们进行培训，他们都是上帝派来的，大家要注意形象。由于休息室空间有限，请大家自觉让位。午休时他们可以躺着睡，我们只能坐在位置上打个盹儿…….。”（３）重视“间接用户”，千万别“大意失荆州”间接用户既不掏钱买该产品，也不使用该产品，但是它可能对产品有很大的影响。例如，财务软件开发商在把“财务软件”卖给客户之前，这个“财务软件”必须得到国家财政部的批准。否则即使该软件的功能是完美的，但却被政府认为是非法的。所以国家财政部就是所有财务软件的间接用户，它不仅不付钱给财务软件开发商，反而要收取鉴定费、手续费等。１．２需求及其层次结构一．需求的基本概念宽泛地讲，需求来源于用户的一些“需要”，这些“需要”被分析、确认后形成完整的文档，该文档详细地说明了产品“必须或应当”做什么。所以如果只有一些零碎的对话、资料或邮件，你就以为自己已经掌握了需求，那是自欺欺人。需求的重要性FrederickBrooks在他1987年经典文章“NoSilverBullet”中阐述了需求的重要性：开发系统最困难的部分就是准确说明开发什么。最困难的概念性工作是编写出详细的需求，包括所有面向用户、面向机器和其它系统的接口。此工作一旦做错，将会给系统带来极大的损害，并且以后对它修改也极为困难。需求是产品的根源，需求工作的优劣对产品影响最大。就像一条河流，如果源头被污染了，那么整条河流也就被污染了。二．需求的层次产品需求包含着多个层次，不同层次的需求从不同角度和不同程度反映着需求的细节问题。产品需求应该包括下面三个层次。（1）企业需求（EnterpriseRequirment）。从企业预测角度考虑，企业需求是指在一定的战略目标和规划下，估计经过一定的营销努力所能占领的最大市场份额。影响企业需求的因素主要是在一定市场总需求条件下的市场需求份额，它是由企业的产品、服务、价格、与竞争者的关系等因素决定的。（2）用户需求（UserRequirment）。从用户角度考虑，用户需求是指特定顾客群体为了满足自己的有能力的欲望，而要求产品具有的功能。它描述了使用产品可以满足用户要求的基本功能。这些需求通常描述的是产品使用性能的主要特征，或者说明了产品应该具有的性能状态和一些特征基本结构。（3）技术需求（TechnologyRequirment）。技术需求是指启动一个新产品开发工作所应具备的条件和能力，它们是通过一定的特性（feature）描述的。技术需求对应于需求设计过程中的T阶段，它一方面描述了如何通过技术条件来达到那些满足用户需求的产品功能；另一方面，还描述了在企业需求中制定产品开发总纲所需要的条件和能力。技术需求保存在产品的技术文档中。技术需求中的特性是指在逻辑上相互关联的技术条件或者能力的集合，它提供了处理产品需求的能力。由以上对产品需求过程从不同角度的分析可以看出，产品的企业需求是由企业高层管理人员或市场分析人员来确定的，详细的企业需求可以使公司运作目标明确、高效并具有很强的市场竞争力；用户需求使需求分析者能从中总结出用户对产品的要求，从而完成其市场分析任务；而开发人员和企业决策人员则根据技术需求来设计需求产品，以实现其必须具有的功能，并占有一定的市场份额。产品ID：产品名称：需求特征:能量:能量类型（热、冷、电等）；能量状态；输出；输入；转换；存储；消耗；效率.材料:材料类型（汽体、流体、固体）；材料状态；相位；输入；输出；流动；储存；转换；性能（强度、韧性、弹性等）.信号:信号类型（视觉：光；听觉：声音；嗅觉和味觉：味道；触觉：温度等；知觉：湿度、压力等）；输入；输出；转换；控制.特性:尺寸（高度、宽度、长度、厚度、位置、直径、间隙、公差、表面粗糙度、装配）；排列；连接；布局.性能:性能类型（快：速度和加速度；消耗；精确性；高；可靠）；功能；实现程度；寿命：疲劳和耐久性运动类型（线形运动、旋转运动、直线运动）；运动学；动力学；动态（位移、速度、加速度、猛动）；共振载荷类型（力、扭矩、弯曲、剪切、摩擦）；载荷方向；载荷大小；载荷频率；变形.安全性:类型（直接保护、间接保护、警告信号和标志）；环境安全；可靠性保证；规章制度.人机工程:操作（类型、姿势、位置、状态、安全、平滑、安静、舒适、方便、特殊用途）；人机界面；人体测量学.制造:类型（车、铣、刨、磨、钳、热处理等）；工厂设施（限制、能力、加工过程、加工方法、加工刀具）；废料；润滑；质量；装配（过程、特定规则、刀具、周期、地基）.质量:控制；保证（测试、检验、范围、方法、设施）.维护:方便；快捷；服务周期；检测；清洁；维修；替换；工具.利润:投资；费用（制造费用、工具费用）；减价；单位价格.计划:日期（开发周期、设计、生产、包装、运输）.运输:类型；方法；限制；提升齿轮；运输状况.美学:类型；形状；光亮度；颜色；表面形状.环境:类型；受限制材料；限制状态；回收.上市时间：评语:责任人：主管：需求内容１．３需求产品的定义在市场经济的条件下，市场是企业生产和经营产品活动的出发点和归宿。企业的使命之一在于研究市场需求、适应市场需求、满足市场需求和创造市场需求。在产品的广义定义中，一种产品的功能和用途，就是这种产品的使用价值，产品的使用价值体现在实质产品层次上，该层次虽然是无形的，该层次中体现的产品使用价值正是决定市场需求的一个关键因素。新产品的开发不仅是技术上的创新，而且要根据企业的生产能力，体现在功能的创新、品牌的创新、质量的创新、价格的创新和商标的延续等诸多方面。事实证明，大多数新产品的开发建立在企业对现有产品进行改进的基础之上，其创新更多地体现在品质的改进、式样的更新、商标的开拓和包装的精美上，而这些创新无一不是建立在对市场需求充分调查基础上的。而顾客对产品的选择，主要体现在对产品延伸要素的关注：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中能生产什么，而在于它们为顾客提供了什么服务。定义：需求产品是企业用需求详细规格说明书定义的产品，主要描述了产品应具有的使用价值和服务承诺的总和。它的定义过程与定义的基本原则为：企业从自身的根本市场利益出发，为了满足特定人群需求，在产品开发全生命周期过程中的最前端的需求层次上，考虑到企业可开发性的条件下，用需求详细说明书描述的企业目标需求的载体。根据需求产品的定义，它也应该包含下面的三个层次：（１）实质层次。这里产品的使用价值并没有得到体现，但是针对市场空间中的特定人群，提出满足其需求的产品功能组成，以及考虑产品总体成本控制问题。（２）形式层次。需求产品包含的不是产品的实体，而是对产品形式各属性的总体方案要求的描述。（３）延伸层次。包含对企业历史上提供服务的评价和企业对新产品服务的承诺。根据描述需求产品的需求规格详细说明书中涉及的内容，产品需求可以分为三个层次：企业需求、用户需求和技术需求。对应这三种产品需求，可以定义不同的需求产品视图，下面给出了它们的定义。（1）企业需求产品。在需求产品的企业视图（EnterpriseView）中，企业需求产品是指，企业为了占领最大的市场分额，而制定了一系列战略目标和产品规划，在此基础上完成的需求产品总和。需求产品的最终目标是为了使企业获得最大利润，因此，企业视图中的需求产品是整个产品设计的总纲，决定了产品设计的规划和发展方向。（2）用户需求产品。在需求产品的用户视图（UserView）中，用户需求产品是指，满足用户需求的，由特定产品提供的使用价值和服务承诺的总和。企业生产产品的最终归宿是满足市场需求，而市场是由用户组成的，从某种意义上讲，市场需求就是用户需求，因此