Tobii眼动仪

Tobii全自然状态下的眼动研究杜煜工程师[e-mail]上海心仪电子科技有限公司技术由瑞典Tobii公司提供目录»眼动追踪原理及技术的发展»眼动研究案例网络，游戏为什么要追踪眼动？»为什么要追踪眼动？e评估人类的心理和行为e得到客观的结果»从眼动追踪中我们能得到什么？e第一注视点e注视点的分布e注视时间e注视的顺序注视点图第一注视点»最能吸引人们眼球的元素是什么？第一注视点»最能吸引人们眼球的元素是什么？？注视顺序»图片的线索是否吸引了顾客？Benetton广告的注视图A)0到5秒时，单个被试B1)0到1秒时，46个被试B2)1到2秒时，46个被试B3)2到3秒时，46个被试0-1secB1)2-3secB3)1-2secB2)A)人们看了什么？忽略了什么？Angstrom广告的注视图眼动追踪技术的发展主要的眼动观测的方法：1、直接观察法：用镜子来直接观察被试者的眼动。2、机械记录法：眼睛与记录的连接是通过机械传动来实现的。利用的是角膜凸状的特点。3、光学记录法：反光记录法、普通照相及胶片摄像记录法、角膜反光法新一代全自然状态下的眼动追踪系统»完全自然状态下的眼动追踪，无需头套和头托»全自动眼追踪，双眼采集»定标快捷方便，只需10秒钟即可完成»被试在实验过程中可自由移动头部»可同步记录面部表情和声音»多功能分析软件，适合网页和视频眼动分析»适合从新生儿到成人的所有年龄段技术与原理(1)»通过图像传感器采集的角膜反射模式和其它信息，眼动仪可以计算出眼球的位置和注视的方向。结合精密复杂的图像处理技术和算法可以构建出一个注视点的参考平面图。技术与原理(2)»专利技术e使用广角、高分辨率摄像头e在三维空间中精确地定位眼球e全自动追踪,高追踪品质(对被试无任何限制，带眼镜者也可适用)»先进的头动补偿算法会保证追踪的高精度，从而去除了头套和头托的限制»独有的技术使得定标效果更加持久，即使被试离开后再回来也无需重新定标技术与原理(3)»亮瞳:e视网膜反射光线,类似于“红眼”效果e“蓝色”眼睛,婴儿e光线照明与光学记录路径同轴»暗瞳:光线照明与光学记录路径不同轴e瞳孔颜色较深e“黑色”眼睛e光线照明与光学记录路径不同轴刺激材料多样文本、图片、动画、视频、游戏、网页等多种方式拥有广泛的客户群»研究者都希望在完全自然的状态下进行眼动测试。»牛津大学、斯坦福大学、加州大学、纽约大学、RIKEN脑科学研究中心、中科院心理所、北京师范大学、上海交通大学、浙江师范大学......»Microsoft、IBM、Google、Yahoo、AOL、PST、P&G、中国电信......眼动追踪技术在心理学中的应用»认知心理学发展心理学»教育技术应用心理学»阅读的研究广告心理学»工程心理学医学心理学»传媒心理学网络成瘾和游戏沉迷»人机交互更多......Tobii独特的设计和强大的分析工具使得心理学和视觉研究的范围得到了前所未有的扩展。更重要的是这些研究都是在完全自然的状态下进行的，反映了人们真实的心理状态。孤独症，多动症孤独症的诊断左：正常右：孤独症患者发展心理学»婴儿在目标不可见时能记得目标吗?»婴儿实验室,Uppsala大学VideoA»5个月大的婴儿不知道消失的物体会继续出现。»7个月大的婴儿会猜想到被遮挡的目标的运行轨迹。广告心理学»在广告正式发布前，我们可以通过眼动测试进行评估，根据客观结果进行优化，避免将大量的金钱浪费在不理想的设计上。»Tobii广告评估方案可以应用在多种不同的媒介，如:平面广告、电视广告、网页广告等。设计心理学»上海交通大学使用最新款的Tobii进行了手机与汽车产品外观眼动研究。教育技术、网络教学、课件制作»现在越来越多的人渴望高质量的学习，然而传统的教学方法和学习环境已不能满足当前的需要。于是，网上教学在近几年得到了飞速地发展。如何评估网上教学的效果呢？»AdeLE-网上教学眼动测试，使用Tobii眼动仪记录用户接受网上教学时的眼动。这些眼动数据显示了用户在接受网上教学时的认知过程。通过记录的眼动数据，我们可以推断出用户的个性、当时的状态和其他的信息（注视点集中的区域、浏览网络课件的速度等）。人机交互»用眼睛来操作电脑可以适用于通信、写作、电子邮件、网页的浏览、环境的控制和更多的领域»眼动控制视频游戏眼动在市场研究中的应用»平面广告、海报、电视广告e注意力,效果,有效沟通,相关性,喜好,购买欲望等.»货架摆放/消费者行为研究e优化产品的货架摆放位置,使品牌/类别效果达到最大化»产品、包装、概念的设计效果e记忆重现,直达消费者内心,排他性，喜好,购买欲望,排列顺序等.»产品的摆放e摆放位置等.货架摆放测试»在商品投放市场前用眼动仪对商品的包装进行预先测试»用眼动仪的测试结果改善商品的包装设计,使产品的特征达到最大化,以此增强该商品在市场中的竞争力实验设计»被试者被分为4组.每组看一个货架.货架实验的结果»通过热点图我们可以得到被试者们对产品包装设计的平均注视情况.»但是究竟哪种方案比较优秀呢?货架实验的结果»在TobiiStudio中察看注视时间长短，我们可以看出有一种方案比较显著θ表示被试者的平均注视时间,R代表关注的人数的百分比.»将这种设计方案的产品摆放。关注的被试者最多而且注视时间最长。θ=0,801R=88%θ=0,575R=72%θ=0,980R=96%θ=0,668R=80%货架实验的结果»利用统计工具栏中的“首次进入时间”统计功能我们可以得到被试者观察产品的平均顺序.由货架上的箭头表示.»我们可以看出，被测产品首先被看到，找到该产品的时间为2.57秒»1»2»3»4»5»6»7»8»9货架实验的结果»通过TobiiStudio提供的工具我们可以测试:»消费者是否看到您在货架上的商品»对比几种包装方案，选出最合适的一种方案.»找出平均眼动顺序来考察哪种包装设计能够快速被消费者找到.产品包装的重要性»在包装上产品的品牌信息必须有视觉显著性»我们80%的购买决定在商店中作出»我们60%的选择依据包装»有50%的产品未能迎合市场需要»使用Tobii眼动仪可以用来测试包装设计并可以对消费者行为进行深入了解，这对新产品的投放前的决策起到极其重要的作用广告测试»Prada–图片呈现5秒钟,100个被试者.»Lexus–图片呈现直到被试者切换图片,100个被试者.的实验结果»通过察看热点图和统计数据，我们可以得知：绝大多数（99%）的被试者看到了手机»但是他们当中有多少人真正的看到了不同的广告要素，以及被试者中看到这些广告要素的顺序是怎样的呢?该要素没有使被试者的注意力做过多停留。多数被试者看到了她的鼻子(70%).她的嘴是最好的表达要素.很快被被试者找到并关注(TFFθ=2,039)最长注视时间为(OLθ=0,422).注意力停留率较低(ARA=8%)电话在该广告图中是最为吸引眼球的要素(R=99%).它是被试首要关注的要素(TFFθ=0,438)该要素吸引了大多数人的注意力(OLθ=0,422)并使得注意力具有较长时间的停留(ARA=39%).在电话中有2个要素吸引了被试者们的注意力.手机上的Prada商标是人们首先关注的要素,被试者们平均来讲都想去看女人的脸，在看的过程中看到了Prada的商标.被试者们平均看到的第二个联系要素是广告上的Prada商标(TFFθ=1,303).绝大多数的被试者(R=94%)在广告上看到了“Prada”商标.广告中的LG商标受到的关注就比较平均.它的值是“找到时间”(TFFθ=2,184)与“持续时间”(OLθ=0,422)的平均值.LG商标的目光停留率比较低(ARA=9%).实际上，它是该广告的最后一个“非面部”要素.LG商标仅被一小部分被试者注意到(R=66%).R=被试人数的百分比TFFθ=首次进入时间,表示被试者观看不同区域的眼动顺序.时间越短说明该区域的可寻性（被找到的几率）越大.OLθ=平均观察时间,以时间来计算,代表每个区域的注视时间.ARA=在某些兴趣区域的注视停留时间.该数值是由刺激呈现时间的最大值与平均观察时间来确定的的实验结果»这幅广告设计的很成功，表现很自然»人们的注意力通过以“Prada”商标为线索集中在手机上»Prada与LG的关连不强,因为它们的面积与位置不太平衡»注意力在两个商标间的转移可以通过让“LG”商标吸引更多的注意力来改善»Prada手机在该广告中是最为引人注意的要素凌志（Lexus）的实验结果»通过察看统计数据,被试们观看该广告的平均时间为3.85秒.»但是当图片切换的时候，他们的注意力在哪里呢？凌志（Lexus）的实验结果Lexus的商标在该广告中是最为重要的要素.因为它在该广告中是唯一能够联系到Lexus品牌的线索.但事实上看到它的人很少(R=23%).被试者们平均需要2.38秒找到车子制造商的信息.文字信息告诉被试者该款车注重环保与舒适相结合.Lexus作为一个品牌没有被提及.大多数被试者阅读到了该文字信息(R=64%).广告图中的植物拥有像水果一样的构造.它吸引了被试者们绝大多数的注意力(R=78%)看到它的所需要的时间与看到车子需要的时间相等(TFFθ=0,881).车子在该广告图中是最明显的物体，同时也是寻找时间最短的要素(TFFθ=0,873)多数被试者看到了车子(R=89%).同时它也是使被试者们的注意力停留时间最长的要素(26%).被试者们的观察顺序是：车子Æ植物Æ文字信息.R=被试者人数的百分比TFFθ=首次进入时间,表示被试者观看不同区域的眼动顺序.时间越短说明该区域的可寻性（被找到的几率）越大.OLθ=平均观察时间,以时间来计算,代表每个区域的注视时间ARA=在某些兴趣区域的注视停留时间.该数值是由刺激呈现时间的最大值与平均观察时间来确定的.凌志（Lexus）的实验结果»Lexus广告的设计并不成功.»虽然车子是该广告的核心,但是有77%的被试者没有看到车子的品牌，因为它们没有注意到右上角的标志»被试平均观察广告的时间为3.85秒，总体注意力停留效果很好.»植物的设置令人疑惑，虽然它的弯曲方向指向的是车子的商标，但它没有把被试者的目光吸引到商标上.»被试者们都倾向于去阅读文字.对该广告来说，在文字里面加上品牌的名字效果会好些.电