第七章 描述性研究设计：调查与观察

第七章描述性研究设计：调查与观察章节安排第一节调查方法第二节观察方法第一节调查方法一、概念二、分类三、比较与选择一、概念调查方法（surveymethod）：以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。结构化数据设计（structureddatacollection）固定化选择问题（fixed-alternativequestion）优点：问卷填起来很简单获得的数据是可信的数据编码、分析和解释相对简单缺点：调查对象可能不能或不愿提供所需信息恰当地为问题措辞并不容易尽管存在这些不足，调查方法仍是到目前为止市场营销研究中收集原始数据最常用的方法。二、分类调查方法电子访谈邮件访谈人员访谈电话访谈传统电话访谈电脑辅助电话访谈户内电脑辅助人员访谈商场拦截电子邮件邮寄式固定样本组传统邮件因特网（一）电话访谈1、传统电话访谈优点：高速度、低成本、强大的辐射范围缺点：拒答率高项目过于简单明确，且受通话时间的限制，问题不便深入。不利于资料收集的全面性和完整性不能使用视觉辅助手段。很难判断所获信息的准确性和有效性。传统电话访谈电脑辅助电话访谈2、电脑辅助电话访问（computer-assistedtelephoneinterview,CATI)大型主机、微机或个人电脑电脑检查答案的恰当性和一致性访问的时间缩减数据质量提高削减了数据收集、问卷编码和输入过程中费力的步骤即时提供数据收集和分析结果的中间及最终报告（二）人员访谈人员访问又称面谈调查,是由调研机构派出访问人员,直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法,它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。户内电脑辅助人员访谈商场拦截1、访谈前的准备要求熟悉所要调查的问题明确问题的核心和重点事先设计好问卷或调查提纲，询问时可按事先拟定的提纲顺序进行遵循设计者的安排。2、优点人员访问具有很大的灵活性拒答率较低调查资料的质量较好调查对象的适用范围广便于进行深度访谈3、缺点调查费用较高对调查者的要求较高匿名性较差访问调查周期较长通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素影响对调查者的管理比较困难4、分类户内人员访问personalin-homeinterview商场拦截mall–interceptpersonalinterview电脑辅助computer–assistedpersonalinterviewCAPI（三）邮件访谈邮件访谈是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法,它是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者,由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄式固定样本组传统邮件优点调查的空间范围广费用低被调查者的时间相对宽裕邮寄访问的匿名性较好邮寄访问也是采用非面访方式邮寄访问不需对调查者进行专门的培训和管理（四）电子访谈电子邮件访谈E－mailinterview由市场调查者将需要调查的问题系统制作成问卷，然后通过Ｅ-mail或网址传给被调查者，由被调查者自己填答好后发回。因特网访谈Internetinterview由调查者充当实际上的主持人，小组成员在网上平等“讨论”,自由“沟通”。1、优点辐射范围广泛。访问速度快,信息反馈及时。匿名性很好费用低廉网上访问能够提供独特的视觉音响效果2、缺点样本对象的局限性所获信息的准确性和真实性程度难以判断需配备一定的技术人员，从而会加大调查成本。评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制差一般很好很好样本控制很好好一般差收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出高高中低回收率高较高差一般资料的真实性好一般好一般第二节观察方法定义：指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。特点调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。一、分类1、按周期分类：连续性观察非连续性观察2、按观察所采取的方式分类：自然观察实验观察3、按调查者扮演的角色分类：参与性观察非参与性观察二、根据执行模式划分的观察方法人员观察机械观察审计内容分析痕量分析1、人员观察personalobservation进行人员观察时，研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不试图控制或操作所观察的现象，而是仅仅记录下在自然环境(例如商店内)或实验环境(例如研究设施内)中所发生的事。2、机械观察mechanicalobservation用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。这些设备可能需要调查对象直接参与，也可能不需要，它们被用来对正在进行的行为做连续记录，供以后分析用机械设备眼球跟踪监视器瞳孔测量仪心理电流测量仪音调分析仪测量反应时间的设备3、审计auditing研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。4、内容分析contentanalysis如果所观察的现象是交谈过程而非行为或实物,内容分析是一种适用的方法。它是对沟通内容客观、系统、定量的描述,包括观察和分析。5、痕量分析traceanalysis以过去行为的物理痕迹或证据为基础。这些痕迹可能是调查对象有意或无意地遗留下来的。三、优点可以获得更加真实、客观的原始资料简单、易行灵活性较大四、缺点观察法仅是取得表面性资料,无法深入探究其原因、态度和动机等问题调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力要求较高的调研费用和较长的观察时间