公司战略与风险管理3-4

•第三节职能战略•●市场营销战略★●研究与开发战略●生产运营战略★●采购战略●人力资源战略●财务战略★格力：2015年报会计数据和财务指标报告期指标20152014本年比上年增减(%)2013基本每股收益（元）2.084.71-55.843.61每股净资产（元）7.914.68-46.1811.5每股公积金(元)0.031.06-97.171.06每股未分配利润(元)6.2711.58-45.848.44每股经营现金流(元)7.37716.2917.164.312营业收入(亿元)977.451377.5-29.041186.28净利润(亿元)125.32141.55-11.47108.7净资产收益率(%)27.3135.23-35.77苹果公司2015一季度2016一季度变动（%）iPhone61205120-16iPad12601020-19PC460400-12营业收入合计580亿美元506亿美元-13利润136亿美元105亿美元-22一、市场营销战略（Marketing）（一）确定目标市场——目标市场策略市场细分：企业通过市场调研，依据消费者在消费需求的某些特征或变量上的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（1）市场细分的利益。首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（2）消费者市场细分的依据地理细分＋人口细分心理细分＋行为细分（3）产业市场细分的依据生产商和中间商①最终用户；②顾客规模；③其他变量。地理细分按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场人口细分按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场心理细分按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场（年轻人、跑车）行为细分按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场市场细分的例子——化妆品企业性别：男、女。●年龄：18；18～30；30～45；45●职业：白领、蓝领。●心理：追求时尚；中庸；保守目标市场涵盖战略含义优缺点无差异市场营销不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求【优点】产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用——成本低【缺点】单一产品以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。——无法满足差异的需求“多数谬误”——由于较大的子市场内的竞争异常激烈,因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要【优点】企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加【缺点】会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加——成本高集中市场营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额【优点】由于顾客对象比较集中，对一个或几个特定子市场的较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位【缺点】有较大的风险性【例题10·单选题】甲公司是全国最大的饮料生产企业。考虑到不同人群对饮料的需求不同，甲公司推出了不同的产品。针对儿童推出“××营养液”，针对青少年推出“××功能饮料”，针对老年人推出“×××保健饮料”。根据以上信息，可以判断该公司采取的目标市场涵盖战略是（）。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.选择性市场营销••【正确答案】B【答案解析】差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。甲公司针对不同细分市场推出不同产品，属于差异市场营销。•【主要方法】：根据属性和利益定位——高露洁牙膏“我们的口号是没有蛀牙”立白？不伤手根据价格和质量定位——雕牌洗衣粉“只买对的，不选贵的”根据用途定位——丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”·根据使用者定位——金利来“男人的世界”根据产品档次定位——劳力士手表·根据竞争局势定位——七喜“非可乐的碳酸饮料”非常可乐，中国人自己的可乐【重新定位】一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。万宝路企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。（二）设计市场营销组合（4Ps组合）1.产品策略（1）产品组合策略指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。·产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。·产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。①产品组合的宽度、长度、深度和关联性宽度指一个企业有多少产品大类。（日化、服装）长度指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（日化中、香皂、牙膏）深度指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。（牙膏口味，包装）关联性指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。②产品组合策略类型。第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。（2）品牌和商标策略品牌和商标策略品牌特征名称、标记、关联性、个性品牌策略单一的企业名称优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称自有品牌零售商自有品牌（屈臣氏拥有1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。）（3）产品开发策略主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。原因：（1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；（2）市场中有潜在增长力；（3）客户需求的不断变化需要新产品；（4）需要进行技术开发或采用技术开发；（5）企业需要对市场的竞争创新作出反应产品开发的投资风险①在某些产业中，缺乏新产品构思。②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。山寨2.促销策略目的（信息沟通）·赢得潜在客户的注意；·产生利益；·激发客户的购买渴望；·并刺激客户的购买行为促销组合的构成要素广告促销、营业推广公关宣传、人员推销•【例题11·多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构成要素的有（）。A.广告促销B.人员推销C.营业推广D.公共关系【正确答案】ABCD【答案解析】本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传（公共关系）、人员推销。3.分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。【决策变量】·企业产品类型的现有分销渠道；·为企业产品建立自己的网络所需的费用；·存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化；·企业产品类型所处的监管环境分销渠道类型直接分销不经过中间商，直接从生产商到消费者间接分销利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统独家分销选择分销密集分销评价和评估企业的分销结构●经济性标准（是否取得最大利润）●控制性标准（生产商对渠道的控制程度）●适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力）4.价格策略【定价目标】●通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标；利润＝价格×数量－成本●实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法；P=C×（1+R）●实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）；●当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。•定价策略（掌握）***产品差别定价法•对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格·人口细分·地点（空间）火车上下铺·产品的版本精装·时间KTV·动态定价廉价机票•【经济学原理】【条件】：要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。••产品上市定价法•·渗透定价法——低价（市场占有率）·撇脂定价法——高价（利润）（三）营销战略实施与控制1.执行计划2.控制计划市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。【例题12·单选题】（2012年）某城市为了解决上下班高峰时段地铁拥挤问题，制定了非高峰时间段低于高峰时间段票价的方案。根据定价策略，该方法属于（）。A.动态定价法B.差别定价法C.渗透定价法D.质优价低定价法【正确答案】B【答案解析】差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。题目中针对上下班高峰期地铁拥挤问题，制定非高峰期票价低于高峰期票价的方案正是采用了差别定价的价格策略。二、研究与开发战略类型★（1）产品研究—新产品开发；（2）流程研究战略作用★（1）波特的基本战略：成本领先+差异化（2）波特的价值链（3）安索夫矩阵（4）产品的生命周期研发定位★（1）成为向市场推出新技术产品的企业（2）成为成功产品的创新模仿者（3）成为成功产品的低成本生产者研发技术获取途径选择的依据★★获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择：（1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。（2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。研发技术获取途径选择的依据★★（3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。（4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。研发政策★（1）强化产品或流程改良；（2）强化应用型研究的基础；（3）成为研发领导者或跟随者；（4）开发机器人技术或手动流程；（5）对研发投入高额、适中或低额资金；（6）在企业内部进行研发或者将研发外包；（7）利用大学研究者或私营企业的研究。鼓励创新性构思的政策★★（1）必须给予创新财务支持，并可以通过为研发和市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现。（2）必须使员工有机会在一