广告创意与策划课件

广告创意与策划提问•1、什么是广告？•2、广告活动出现需要什么契机？•3、你所知道的中国古代广告有哪些？广告的定义•广告：包括经济广告与非经济广告。非经济广告指不以盈利为目的而是为了达到某种宣传目的的广告。经济广告又称商业广告，以盈利为目的。•《中国大百科全书·经济学》第一卷：广告，利用传播媒介把有关商品、劳务信息传递给人们的一种方式。广告活动的出现•一般说来，商业广告的出现应具各以下三个要素•1、人类有互通信息的需要•2、人类有剩余商品交换的需要•3、具有产生广告手段和形式的物质条件。中国广告的起源•《易·系辞下》载，中国早在殷、周时期，便形成了“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。——叫卖、陈列。•夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下。•可见，中国广告具体萌芽在三千多年前。中国广告的发展历史一、唐代经济概况唐宋时期是中国封建五朝的鼎盛时期，唐朝国力强盛，政治清明，赋役较轻，文化科技昌盛，社会风气开放，民间生活多姿多彩，相继出现历史上称道的“贞观之治”和“开元盛世”。二、唐朝盛行的广告形式1、声响广告两市“以日午击鼓三百声而众以会，日入前七刻击钲三百声而众以散”。（注：宋敏求：《长安志》卷2。）这说明两市之内的交换有着严格的时空限制。唐人有诗一方面赞叹“长安大道横九天”的浩荡之势；另一方面，又感慨长安城是“六街鼓歇行人绝，九衢茫茫空有月”。2、灯饰广告夜市的出现带来了灯笼广告的兴起。王建的《夜看扬州市》：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷；如今不似升平日，犹似笙歌彻晓闻。”《汴路即事》描写“草市”情况：千里河烟直，青槐夹岸长，天涯同此路，人语各殊方。草市迎江货，津桥税海商。回看故宫柳，憔悴不成行。3、标记广告千古神品，传世“春雷”:唐代斫琴名手，首推四川蜀中雷氏，尤以雷威所造之琴最富盛名，时人称为“雷公琴”。公元766～779唐大历年间，“雷公琴”风传天下，闻名于世，成为有唐代最著名的古琴品牌，至有“唐琴第一推雷公，蜀中九雷独称雄”之誉。代表了中国古代商品品牌的辉煌成就。“春雷”古琴实物唐代长沙窑瓷器上大量采用了类似现代“广告词”的彩绘装饰艺术！比如唐代长沙窑瓷器上出现有“卞家小口天下有名”、“郑家小口天下第一”、“言满天下无口过”等等广告词（“小口”是一种瓷壶的名称），甚至还有“富从升合起，贫从不计来。”这些装饰词的大量应用，足可见其商品意识之强！4、唱卖广告僧侣个人可以拥有私人财产，例如衣物、法器和随身物品等，由于僧侣没有后代，在他们死亡之后，这些财产往往采取“唱衣”即拍卖的形式被让渡。5、酒旗广告唐代诗人杜牧的《江南春绝句》中有：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”；白居易在《曲江》中曾描绘“细草岸西东，酒旗摇水风”；刘禹锡的《堤上行三首》写道：“酒旗大堤头，堤下墙堤上楼”；李中在《江边吟》中也有：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”；韦应物的《酒肆行》道：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”。显然这在五颜六色的“彩旗”上醒目地绣着白色的“酒”字，既显示了行业的特征,又突出了广告的艺术性。众多诗人对“酒旗”浓墨描绘，可见在当时已经非常盛行。6、招工广告李公佐传奇小说《谢小娥传》中记载：“为男子服，佣保于江湖间。岁余,至浔阳郡,见竹户上有纸榜子,云“召佣者。”小娥乃应召诣门,”纸榜子：招贴7、戏剧演出广告《唐人勾栏图》：“教坊门外揭牌名，锦绣勾栏如鼎沸”“教坊”——当时民间表演团体机构；“牌名”——戏码曲目名称“揭”——张贴、悬挂8、图画广告《唐国史补》卷中记载,“江淮贾人有积米以待湧价。（“价”字原缺，据明抄本补。）画图为人，持米一斗，货钱一千，又以悬于市。杨州留后徐粲，杖杀之。9、幌子广告《太平广记》——卷第八十五记载：李客者，不言其名，常披蓑戴笠，系一布囊，在城中卖杀鼠药，以一木鼠记。或有人买药，即曰：“此不惟杀鼠，兼能疗人众病。但将伴餐之，即愈。”李梦符悬鱼卖词《全唐诗·李梦符小传》中记载，诗人李梦符在洪州时，与人饮酒狂吟，曾以钓竿悬一鱼，在市肆唱《渔父引》，吸引“好事者”争相购买他写的诗词，以赚取酒资——其做法创意独特，效果良好，是非常典型的“行为广告”事例。10、表演广告《太平广记》——卷第八十五记载：市内有一人弄刀枪卖药，遂唤问此人。云：“只卖药，不弄刀枪。”11、唐广告诗公元七世纪左右，以李白、杜甫为代表，酒诗瓷器广告名家辈出，鼎盛一时，开文人广告创作风气，流波千载，堪称广告发展史之“盛唐气象”。《客中行》、《又于韦处乞大邑瓷碗》、《秘色越器》、《贡余秘色茶盏》、《蒙山白云岩茶》诸诗，描摹传神，文采斐然。12、科举放榜——一种特殊的广告唐朝在隋朝的基础上再度发展了科举制，二月二十四日,会试放榜日，金榜张贴于礼部南院，书写及第人姓名，供人观看。三、两宋经济概况两宋时期(960年-1279年)开国之初，中央集权得到了进一步加强，为科举制度的飞跃发展奠定了基础，文化空前进步，活字印刷、指南针及火药的发明对人类做出了杰出的贡献；在技术改进与租佃制的推动下，农业都得到了显著发展，手工业先进闻名于史；商品经济水平超越以往，城市、市镇繁荣，通货扩大，产生了世界最早的纸币。《清明上河图》《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。《清明上河图》街头小贩在叫卖招揽客人街市闹景四、两宋广告发展1、酒旗广告的发展到宋代以后，酒旗广告上的装饰性手法已很常见，如在《清明上河图》286cm处，桥头有一酒楼，前面装饰彩楼，上悬五条幅旗，上书“新酒”。又如宋代罗愿的词：“看不见萄潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”。“五星”就是酒旗上的图案。2、招牌广告的发展从《清明上河图》中就可见到当时形式各异的店铺招牌。大体可分为两种形式：落地招牌和悬挂招牌。落地广告招牌由上下两部分组成，包括牌身和底座。底座多是带有花纹的木架制成，与牌身相对独立，可以活动插拔。这种广告牌两面有字，高度要高过人身，通常与房檐的高度相近。还有门外竖着的几块大广告牌，可以看得清全文的只有一块，上面写着“治酒所伤真方集香丸”，西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌街南有“久住王员外家□”老字号招牌约在《清明上河图》514～520cm处，有解家招牌广告，这种文字招牌一直沿用至今。在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到。见一个草舍，乃是卖卦的，在梅岭下，招牌上写：“杨殿干请仙下笔，吉凶有准，祸福无差。”3.招幌：即幌子,又称望子，原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称,是旧时商店的重要标志。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等。酒幌，历史上最早风于宋代，称为酒望或酒帘，后来逐渐发展，各家店铺都有自己的标志。实物幌最多，即卖什么挂什么，譬如鞋店挂鞋，扇铺挂扇，鼓铺挂一串鼓，麻店挂几缕麻，草料铺冲天用竹竿捆一束稻草。其中布铺挂的种类最多，各种颜色的绒线、毛巾、腿带、布头等等。在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。《清明上河图》南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家。”，山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗为幌，还见于清代官车铺和理发店。饮食业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒楼的标志幌。文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于门前。今天美国可口可乐公司还在利用中国的传统广告手段幌子作为广告宣传。4.彩楼和欢门：宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。南宋时吴自牧撰写的《梦梁录》中记道：“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”在《清明上河图》中表现了欢门、彩门5处，这种广告形式特别是节日期间，更是修饰一新，大肆招徕顾客。约在《清明上河图》472cm处，画面城内有一条横贯东西的大街，街中最大的脚店为“孙羊店”，歇山顶，楼广三间，皆客满，门前扎结彩楼，前设欢门，彩楼西角斜插一竿，悬五条幅旗旗帜广告，书“孙羊店”三字。彩楼5、店堂装饰广告1、用名人山水画装饰店面如《东京梦华录》记载：“出界身北巷，巷口宋家生药铺，铺中两壁，皆李成所画山水。”2、用鲜花装饰店面如宋代《东京楚华录》卷八：“九月重阳，都下赏菊，有数种。……酒家皆以菊花缚成洞户”看那些街巷酒肆,用菊花扎成一座座“花门”,让顾客从菊花门下进出,喝完酒离开时,还可以拔一枝菊花插在帽檐上,“尘世难逢开口笑,菊花须插满头归”,呈现出情趣盎然的喜人景象。6、灯箱广告:灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。我们在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。这一时期的灯箱通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。7、印刷广告：宋代商业的发展，使当时的民间作坊兴盛起来，这时一些带有作坊标志的产品，作为商品投入市场。宋代的文物大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号、产品介绍等。在中国历史博物馆内珍藏着一块宋代的印刷用铜版，版面上半部分重点突出商品标记“白兔捣药”，下半部分用文字对产品的原料、质量、制作、使用效果进行宣传。经考证是宋代《济南刘家功夫针铺》的广告印刷铜版。从画面上我们可以看到《济南刘家功夫针铺》的印刷广告布局合理、构图严谨。图中的玉兔两耳朵竖起，前肢紧抱铁杵，用力猛捣，画面生动有趣，文字简明扼要。借此神话传说为商标图案，含义深遂，意谓产品制工精巧，从而让消费者对产品充满信心。在八百多年前能制作出这样的印刷广告，堪称广告艺术珍品。由于泥活字版会随迁徙等原因散失，木版会因日久而变形、腐朽，《济南刘家功夫针铺》选用了铜版印刷，至今铜版上的文字依然清晰可辨，达到了最好的防伪效果，防腐、防蛀的特性使得这块印版可以永久传世，这不能不说是中国古代广告印刷材质选择的一大发明。8、书铺及书籍广告宋代印刷业的高度发达,促进了印刷广告的发展。“刊语”、“牌子”告诉读者书坊字号、刻书年月、地点。并且带有宣传作用，宣传自己的刻本“精加校正”“的无差错”9、牌匾：最初是一种无字的布帘，以后帘上题定了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用此指示店铺的名称和字号。这种风格在中华老字号的店铺上仍在使用。10、行商广告种种叫卖广告、音响广告、实物广告的发展《醒世恒言.勘皮靴单证二郎神》：“冉贵却装了一条杂货担作，手执着一个玲珑珰瑯的东西，叫做个‘惊闺’，一路摇着，径奔二郎神庙中来。”惊闺亦称“惊绣”。一种装有铃铛的小鼓。旧时卖针脂粉的粘贩所用。持柄摇鼓，可引唤妇女出门购物。古时磨镜者亦用之。宋人李嵩的《市担婴戏图》和苏汉臣的《货郎图》都对当时货郎走街串巷贩卖货物的情景有所反映，对货担上琳琅满目的货品描绘得颇为细致。11、文艺演出广告宋代说书之前，在演出之前都要悬挂、张贴“纸榜子”。《水浒传》第５１回写诸宫调演员白秀英的开场白：“今日秀英招牌上明写着这场话本，是一段风流蕴藉的格范，唤做《豫章城双渐赶苏卿》。”12、图画广告——宋“眼药酸”广告宋时，图画广告在汉《戏车图》、《乐舞伎》基础上，得到进一步发展，商业性、艺术性结合更加完美。南宋“眼药酸”广告宋代杂剧《眼药酸》的广告画，商业服务与文化消费互为表里，主题突出，形象生动，表现夸张，形成了广告的整合优势，