探讨海尔集团的本土化经营战略及其实施

南京理工大学紫金学院学年论文专业班级：国贸一班论文题目：探讨海尔集团的本土化经营战略及其实施姓名：黄于嘉学号：090701146成绩：教师评语：签名：年月日探讨海尔集团的本土化经营战略及其实施摘要：经营本土化又称为经营属地化或经营本地化，是指海外投资企业以东道国独立的企业法人身份，按照当地的法律规定和人文因素，以及国际上通行的企业管理惯例进行企业的经营和管理。入世之后，中国企业加快走出去，其最终目的就是走向国际化，造就中国的跨国公司。而本土化是实现企业国际化的必由之路，并不是在海外注册一家子公司就可以被称为跨国企业，一个真正的跨国企业包括人员国际化、生产国际化、销售国际化和研发国际化。而作为成功的跨国公司典范，海尔集团，我们便从它采用的本土化战略来为其他将要和正在走出去的企业提供借鉴。关键词：本土化经营战略海尔二十一世纪的第一个十年即将过去，轰动全球的经济危机也在慢慢的退出经济舞台。面对第二个十年，中国的跨国企业将会迎来更艰巨的历史重任。前十年的“走出去”战略已经让不少的处在襁褓中的中国企业尝到了甜头，后十年已不再是年幼无知的小孩，中国跨国企业应该学会怎样成熟地发展，如何在竞争激烈的国际市场上抢到更多的份额。而本土化经营战略正迎合了这些跨国企业的需要，它不仅使企业更加适合在国外市场的生存，而且给企业增添了更多的活力，使企业更富竞争力，积极运用本土化的海尔就是一个成功的例子。以海尔这位老大哥为例，让我们来探讨一下本土化的发展战略。一、海尔公司简介海尔集团创立于1984年，是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。2006年初，海尔在北京宣布，海尔将彻底转变为“全球的海尔”。海尔之所以取得如此令人瞩目的辉煌成就，其根本原因就在于海尔集团国际本土化战略的有效实施。二、海尔的本土化经营战略，共分为三个阶段：1.进入阶段。通过出口创牌，创海尔国际市场知名度。在这一阶段，海尔首先打入了当时世界上冰箱水平最高的国家—德国。为了让德国的经销商相信海尔的冰箱有过硬的质量，海尔把自己生产的冰箱运到德国和德国的冰箱撕掉商标摆在一起，让25名德国经销商进行挑选，结果海尔冰箱的质量和德国市场上的名牌冰箱产品质量得到同样的认可，使德国人不得不信服。随着海尔产品对欧美发达国家的进入，海尔把产品品牌打出去了。这是进入国际市场的第一步。虽然没有用到本土化战略，但这一步是必不可少的，也为以后采用各种本土化战略打下了基础。2.发展阶段。通过“三位一体”本土化进一步创国际市场荣誉度。目前，海尔在欧美等主要市场都实现了“三位一体”的本土化，即产品的设计、制造、营销都做到当地化。其中设计中心18个，分设在东京、洛杉矶、里昂、阿姆斯特丹等地；工业园10个，分设在美国南卡洲、巴基斯坦等地；工厂50个，分设在美国、欧洲、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国；还有贸易中心56个，服务网点11976个，营销网点53000个。在这个阶段，海尔运用了研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化三个本土化战略。(1)研究开发本土化。在国外设立研发中心，争抢国外优秀人才和技术，这比单一的硬指标更具战略眼光。如今，市场主导型的研发策略以成为主流。市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品。在当地设立研发机构，能大量吸纳当地的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才。这样不仅能降低跨国企业的研发成本，更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来，使企业具有更强的适应力。(2)产品制造本土化。跨国公司在经营中十分注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。随着电子商务的发展，企业已能有效运用因特网等现代营销方式与客户进行交流。而通过产品本土化制造，确保在最短的时间内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格甚至低于市场平均价格，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场占有率。海尔也运用了这样的营销方式，有的产品可以根据顾客自己的设计而制造。有的企业甚至没有自己的零部件企业，在国际化经营中，更加重视选择本土化的专业制造厂家，充分运用自己所掌握的科学创新与专利，在市场上顾客需求、零部件配套厂商等方面整合创新，从而加大国际化市场的开拓力度。(3)营销方式本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。为此，跨国企业要努力营造自己的营销渠道。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海尔经销商、合作（资）伙伴。如美国海尔最初由一般客户发展成为海尔经销商，在由经销商发展成为合资伙伴。海尔还选择与国外大企业合作的方式利用国外品牌的渠道。比如海尔与日本三洋的中日市场互换策略就以开始利用日本三洋的网络。为了更好的作好营销工作，跨国企业还应为自己的经销商和零售商提供当今世界商业最新潮流的营销课程，与经销商建立品牌共创、成功共享的战略伙伴关系。此外，跨国企业要与当地市场竞争，就必须了解和把握当地文化，做到营销手段适地性。3.巩固阶段。通过“三融一创”，创海尔国际市场美誉度。“三融一创”，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，是国际化海尔的最终体现。海尔在全球拥有3000多名海外经理人，海尔产品的高质量和海尔对市场的响应速度吸引了越来越多的优秀经理人加盟海尔。在这个阶段，海尔运用了人力资源本土化和产品品牌本土化的战略。（1）人力资源本土化。海尔在美国的贸易公司总经理聘用的就是当地的美国人，他自身所具备的优势是海尔派过去的人所无法比拟的。由他领导的美国贸易公司通过创新取得了丰硕的成果。可以说人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。（2）品牌本土化。企业走出去，跨国经营，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。像美国宝洁公司，它的产品种类繁多，我们不仅看不到“美国”字样，形象代言人也都是中国人。跨国公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的信誉，可以说，品牌具有非常强的区域性。在一个国际品牌林立的开放市场，竞争的必须是品牌的差异性地位，彰显品牌个性成为外资品牌今后重要的发展课题。跨国公司品牌本土化的主要策略是根据本地的市场情况确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒介形式加大品牌的推广力度，在主流媒介很难见到的跨国品牌都会随着市场的开放而浮出水面。三、海尔对中国其他跨国公司本土化战略的借鉴1、用适用产品占领东道国目标市场，进行产品本土化世界各国风俗文化多样，生活消费习惯各不相同，只有投其所好，生产出适用产品，满足消费者的差异化需求，才可能在东道国市场占据一席之地。如海尔在美国根据学生群体的需求特色，设计出带折叠活动台面和带电脑桌的小冰箱;根据老年人的需要，开发出一款不必探身取物的冷柜;根据单身贵族的需要，推出一款全塑料迷你型洗碗机。产品本土化战略的成功实施使海尔产品和海尔公司在美国市场的知名度和美誉度快速提升。2、与跨国公司合作，搭建本土化销售渠道销售渠道是产品从企业到消费者的通道，只有拥有方便、快捷、高效的销售渠道才可能将产品及时送到消费者手中。在东道国寻求熟悉当地市场的销售代理，或者与跨国公司合作，利用它们已经成熟的营销网络，对于我国资金少、规模小、缺乏跨国经营经验的中小企业而言，不失为一条低成本、高效率的进军目标东道国的捷径。如海尔公司与梅赛德斯奔驰技术集团结为战略合作伙伴。海尔将利用梅赛德斯奔驰技术集团在精益生产方面的经验，优化系统，打造卓越品质。3、落地生根，实现生产本土化和原材料采购的本土化在东道国投资建厂乃至设立生产制造中心，就地采购原材料，就地生产，就地销售，一是能够大幅度降低运输、人力等生产经营成本;二是可以有效地避开东道国的关税和非关税壁垒:三是可以极大地减少国际市场波动的影响;四是可以充分利用东道国自然资源丰富或生产要素成本低等区位优势;五是可以获得东道国税收、融资、土地使用等相关优惠政策的支持。4、大胆聘用当地适用人才，实施人才本土化与企业自派人员相比，东道国人才具有熟悉当地生产经营环境、了解消费者需求、善于与当地政府及相关部门打交道等优势。实施人才本土化战略，大胆聘用熟悉当地政治、经济、文化、法律、风土人情的适用人才，一方面能使企业的各项生产经营活动更好地符合东道国企业行为规范，更快地拓展东道国目标市场，另一方面也能减少东道国政府和民众对企业的防范抵触情绪，极大地增强当地消费者对企业的认同度。5、积极与东道国社会文化融合，实现品牌与营稍本土化针对当地传统风俗习惯，用符合东道国社会文化特性的方式介绍公司既有的品牌及产品，或者设计推出新的适应性品牌，可以增大消费者对公司品牌和产品的认同度，从而为开拓东道国目标市场预先铺平道路。如海尔在实施文化本土化的过程中，通过共同的经营理念、企业精神以及尊重彼此间的文化差异，逐步实现了海尔文化与当地文化之间的融合。美国人性格自由、开朗，在管理上要求统一着装，工作时间不听音乐，厂区内不得吸烟的工作要求对他们来说是难以接受的。海尔管理人员对员工进行了循序渐进的引导，深入浅出地用各种故事向美国员工传播海尔文化，使他们最终顺应了海尔文化。海尔成功地实现了不同国家地区文化本土化，虽然手段各有不同，但是海尔的精髓并没有变，而且还不断地丰富海尔文化的内涵，海尔文化也得到了升华。6、保持技术优势，减少依赖程度中国企业在实施本土化的同时，应注意保护自身原有的优势，不能因为本土化而过分依赖于当地已有技术和市场。首先，应在本土化的同时，充分利用和开发自有技术，注意防止技术外溢，保证技术优势。其次，保持企业产品和原材料市场的多元化，从而减少企业受不确定性因素影响的可能。采用独资和合资控股方式进入东道国，同时加强与母公司或其他子公司的技术交流和内部贸易可以在很大程度上保持企业自身技术优势，减少对当地市场的过分依赖。如海尔公司目前拥有专利2000多，是中国申请专利最多的企业，全年完成新产品新技术262项，有236项实现商品化，商品化率达90%，科技贡献率达63%，海尔一直保持着自己的技术优势。7、树立企业良好形象，建设本土化公共关系作为社会生产的基本单位，企业的生产经营活动与东道国政府、银行、工商、税务、消费者、原料供应商等息息相关，在当地树立良好的企业形象，搭建本土化的公共关系，对立足长远的企业而言不可或缺。参考文献1、张伶等著：《第一次做外企经理》，中国经济出版社，2003年版。2、高超著：《海尔企业发展战略》，2010年3、邢奕著：《摩托罗拉和海尔营销本土化策略比较分析》，慧聪网企业管理，2005年4、杰夫.斯温斯顿著：《给联想和海尔一个建议》，2006年