欧莱雅市场营销策略

毕业设计（论文）题目浅析欧莱雅市场营销管理学院专业工商管理年级姓名指导教师（2013年6月）摘要本文从欧莱雅发展历程出发，运用营销理论模型分析了欧莱雅在中国的环境、市场竞争环境、市场细分与定位、品牌关注度以及营销策略分析，尽管存在一些问题，如有些品牌品种接近，价格有交叉，广告各成一体，互不干涉，导致重复性浪费，市场细分有待进一步完善，挖掘潜在的细分市场。分析了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功竞争策略。在企业战略管理理论阐述的基础上，运用定量与定性相结合的方法，阐明了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功之道。但欧莱雅的这些战略经验，依然值得我们研究并借鉴。关键词：化妆品，营销理论模型，营销策略分析，欧莱雅(中国)AbstractInthispaper,thedevelopmentprocessfromL'Orealstarting,useofmarketingtheorymodelanalysisL'OrealenvironmentinChina,themarketcompetitionenvironment,marketsegmentationandpositioning,brandawarenessandmarketingstrategy,althoughtherearestillsomeproblems,suchasclosetosomebrandvarieties,pricesarecross,advertisingintoone,donotinterferewitheachother,resultinginrepeatedwastemarketsegmentation,needstobefurtherimproved,andtapthepotentialmarketsegments.AnalysisoftheL'OrealGroupinthesuccessfulcompetitionstrategyofChinesemultinationalmanagement.Basedontheenterprisestrategicmanagementtheory,combiningquantitativeandqualitativemethods,expoundstheL'OrealGroupinChinesetransnationalbusinesssuccess.ButthesestrategicL'Orealexperience,isstillworthyofourstudyandreference.Keywords:Cosmetics,MarketingTheory,MarketingStrategyAnalysis,L'Oreal目录1绪论..............................................................11.1题目背景及目的................................................11.1.1题目背景..................................................11.1.2研究目的..................................................21.2国内外研究状况................................................21.2.1国内研究状况.............................................21.2.2国外研究状况..............................................31.3题目研究方法..................................................31.4论文构成及研究内容............................................42营销理论..........................................................52.14P营销理论...................................................52.1.14P营销理论概述...........................................52.1.2影响4P营销理论的因素.....................................52.1.34P营销理论维度...........................................62.24C营销理论...................................................72.2.14C营销理论概述...........................................72.2.2影响4C营销理论的因素.....................................82.2.34C营销理论维度..........................................103欧莱雅公司现状及其营销策略问题...................................123.1欧莱雅公司现状...............................................123.1.1欧莱雅在中国.............................................133.2欧莱雅营销策略存在问题.......................................143.2.1营销渠道多造成层次不分明.................................153.2.2营销品牌过多影响公司资源分配.............................163.2.3国际化产品本土化不足影响发展.............................164欧莱雅公司现行营销策略分析.......................................184.1目标市场多渠道选择成因.......................................184.2多品牌产品细分营销形成的原因.................................184.3产品国际化策略的常规化.......................................195欧莱雅公司市场营销管理建议.......................................205.1欧莱雅集团应该对产品进行梳理.................................205.2欧莱雅集团应该重新制定市场营销费用的运用.....................205.3欧莱雅集团应进一步完善产品市场细分...........................21结论...............................................................22参考文献：.........................................................23致谢...............................................................2411绪论1.1题目背景及目的1.1.1题目背景2008年由美国次贷危机引起的全球金融危机已经进入后金融危机时代，世界格局发生五大趋势和变化：一、世界经济逐步进入复苏轨道；二、是世界经济、金融、贸易格局发生变化；三、世界新技术革命蓬勃兴起；四、是世界能源价格大幅度上涨成为必然趋势；五、是世界贸易保护主义再度兴起。这些变化，直接影响着人们的价值观与生活。反应在美容化妆品的这一领域首先是打破：以欧洲、法国、瑞士为代表的时尚为引领潮流；日韩以包装细节，美白迎合市场；中国以概念、营销为手段满足客户需求；以美国为代表科技取胜的四足鼎立格局。由于金融危机的影响，欧美日韩等国内消费能力下降，不能满足生产商日益高涨的成本，他们必然把目光瞄准国外市场。而国外市场首先是新兴的发展中国家，发展中国家首选是中国市场；同时随贸易保护主义的抬头，中国GDP由贸易、投资、消费组成的成长比例也不断调整，中国政府已把消费作为拉动GDP的着力点。而扩大消费市场，人们首选的是美容化妆品这个潜力巨大的市场。目前中国美容化妆品行业还处于无序竞争状态，整个市场给人们的感觉用一个字来形容就是“乱”。其追根求源“乱”是有原因的。主要原因有三个：一、没有一个完整的各项政策、法规来规范这个行业。美容行业是个边缘学科，涉及到皮肤学、生理学、营养学、美学、营销学、心理学等，没有专业机构来投入教育经费来培养专业人才；二、经常报道大量的负面现象，在社会中对这个行业造成了负面影响；媒体要正面引导这个行业的发展，三、从业人员本身文化素质不高，专业门槛低，容易产生浮躁，夸大效果，导致人们对这个行业的不信任。随着世界格局的变化，这个行业也在不断的调整，由于政府对这个行业越来越重视，消费者越来越理性，国外品牌大量进入，促使这个行业正在转型。转型后必然朝着高端化、专业化、国际化的方向发展。竞争也更加激烈，未来的竞争是以资本的竞争（大量外资、国内资本如房地产、金融实业资金进入）；人才竞争（国外人才，国内相关各大中院校毕业生加入）；品牌文化及品质的竞争（品牌文化是人们消费的价值取向，品质是消费者需求和目的）。2美容化妆品是个朝阳产业、时尚行业，在中国有着无限的潜力。药妆作为安全有效的护肤品，代表着最先进的科学技术，代表着最时尚的概念；必然成为这个行业的火爆点，是未来这个行业的发展趋势1.1.2研究目的跨国化妆品巨头欧莱雅的成功经验是值得我们研究与学习的，分析它成功经验会对我国民族化妆品产业提供成功的借鉴，会极大推动和促进我国民族化妆品产业的发展。中国进入WTO之后，中国化妆品市场将面临更为严峻的竞争形势，国内化妆品市场虽然潜力巨大，发展迅速，为外资企业所垄断，这些占据我国化妆品市场丰导地位的外资企业对我国民族企业的牛存和发展造成了极大的冲击。因此．有必要对这些外资企业的成功经验进行分析，使我国的民族企业有所借鉴，并能尽快走出同境，在本土巨大的市场中占据应有的地位。1.2国内外研究状况1.2.1国内研究状况中国化妆品行业自开始以来就被人们喻为“暴利下的围城”。然而随着经济全球化的不断发展及中国加入世界贸易组织，我国的化妆品市场越来越多地表现为本土市场国际竞争愈加激烈，从而导致这种暴利的泡沫也正在逐渐消散。夏长春在《新产品营销第一步：市场定位》提出：“正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。[1]刘婷在《国内中小化妆品企业营销策略研究》提出：“实现品牌化是化妆品企业的成功之本。在化妆品市场中，品牌已趋向成为企业的大战略，产品、广告、促销、价格及通路则是达成此战略的执行手段。[2]张少龙在《中国消费市场报告》指出：诞生于改革开放时代的中国美容业，历经20多年的发展，已具备完整的产业链和相当的产业规模，产业特征十分明显。由于其投入少、进入门槛低，因此成为民营资本占主体的、劳动密集型的第三产业之一，是我国典型的新型产业。[3]李宏伟、关琳在《企业市场营销管理中敏捷性的营销模式》指出，随着经济的快速发展,为适应不断变化的市场需求,企业要想在激烈的市场竞争中获得竞3争优势地位,必须采取相应的手段策略使企业的发展适应市场的需求,在企业的管理模式中,应以市场为导向,建立满足市场需求的营销管理手段。[4]张丹在《企业市场营销创