中小企业定价策略与技巧

定价——关乎企业的利润企业定价策略与技巧为产品定价是一个极其复杂的过程，企业采取不同的定价方法，只是得到产品的基本价格。进一步，企业还需根据具体的市场环境、产品条件、市场供求、企业目标等灵活地运用适当的定价的策略和技巧，制定最终的销售价格，以期能达到扩大销售，增加企业利润的目的。一、新产品定价策略新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低、技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品。实际中，常见的定价策略有以下三种：1．撇脂定价(skimmingprice)这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略。我们生活中的许多电子产品、高科技产品也都曾采取过此做法。一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。2．渗透定价（penetrationpricing）渗透定价与撇脂定价恰好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉；而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加；其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。3．试销价格（trialpricing）试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元。试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。二、产品组合定价策略产品组合定价指企业为了实现整个产品组合（或整体）利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系、以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。主要的策略有：1．产品线定价策略指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。有的产品充当招徕品，定价很低，以吸引顾客购买产品线中的其它产品。而定价高的则为企业的获利产品。产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。定价——关乎企业的利润2．互补品定价策略有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种使用价值。如相机与胶卷、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水等。企业经常为主要产品（价值量高的产品）制定较低的价格，而为附属产品（价值量较低的）制定较高的加成，这样有利于整体销量的增加，增加企业利润。3．成套优惠定价策略对于成套设备、服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。三、心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价，以引导和刺激购买的价格策略。主要有：1．声望定价声望定价指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。如国际著名的欧米茄手表，在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等。消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。2．尾数定价对于日常用品，一般来说，消费者乐于接受带有零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜、且定价精确的感觉。3．整数定价由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量。对价格较高的产品，如耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。4．习惯性定价有些商品如牛奶，消费者在长期的消费中，已在头脑中形成了一个参考价格水准，个别企业难于改变。如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑，高于该水准则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。5．招徕定价零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进全部产品的销售。四、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量，还常常需酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣和折让。1．现金折扣。是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣。许多情况下采用此定价法可以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。2．数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。3．功能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。4．季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。定价——关乎企业的利润5．推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。五、地区定价策略通常一个企业的产品不仅在本地销售，同时还要销往其它地区，而产品从产地运到销地要花费一定的运输、仓储等费用。那么应如何合理分摊这些费用？不同地区的价格应如何制定？就是地区定价策略所要解决的问题。具体有五种方法：1．产地定价以产地价格或出厂价格为交货价格，运杂费和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品。但不利于吸引路途较远的顾客。2．统一交货价也称邮票定价法。企业对不同地区的顾客实行统一的价格，即按出厂价加平均运费制定统一交货价。这种方法简便易行，但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比较受远方顾客的欢迎。3．分区定价企业把销售市场划分为远近不同的区域，各区域因运距差异而实行不同的价格，同区域内实行统一价格。分区定价类似与邮政包裹、长途电话的收费。对企业来讲，可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题，但对处于分界线两侧的顾客而言，还会存在一定的矛盾。4．基点定价企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点，然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这种情况下，运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的。该策略适用于体积大、运费占成本比重较高，销售范围广、需求弹性小的产品。5．津贴运费定价指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。当市场竞争激烈，或企业急于打开新的市场时常采取这种做法。产品定价方法产品定价方法企业在特定条件下，实现定价目标和定价策略的具体实施方案，为某种商品或劳务价格的最终确定提供具体的、科学的方法。产品定价主要考虑成本、需求、竞争三个因素，但是在不同时期和对不同产品，对各因素所考虑的侧重点就有所不同。产品定价方法可大体归纳为三类:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。每一类都有具体的定价方法，企业应根据不同的情况采用不同的定价方法以实现不同的定价目标。成本导向定价法即根据成本定价，是常用的定价方法之一。这种方法是核算所有成本，再加上适当利润，而定出价格。它又可分为加成定价和标的定价。①加成定价。是以产品的单位成本加固定的百分比来制定价格。其公式为:价格一直接成本+经常费用+利润幅度。加成定价方法常用于预先估计成本比较困难的情况，例如政府指令发展的军用武器等。加成定价在零售业和零售杂货业比较常见，而且不同产品加成不一致。由于加成定价简便易行，所以被普遍采用。加成定价是以成本变化为基础，而成本变化比需求变化要稳定得多，它不必因需求的经常变化而调整价格。如果厂商都采用这一定价方法，产品价格就会趋于一致，它可以避免以需求定价导致的激烈的价格竞争。加成定价因受需求影响小，被认为对买卖双方都比较公平。②标的定价。是企业按预期获得利润量来确定产品价格。这种方定价——关乎企业的利润法与加成定价之间的主要区别，就是加在成本上的价钱是由目标报酬率所决定的。确定标的价格时，首先估计各种不同产出技术水平时的总成本，总成本曲线呈线性增长。其次是估计这一时期的产能水平，假设产能为80%，即销售10。万个单位，据估计生产成本为80万单位。第三是设定标的报酬率口假设公司希望利润的成本的20%，如目标利润为200万，在产能为80%时，总收益必须是1200万。标的定价法的缺点是未考虑价格与需求之间的关系，用销售量来估计价格，但价格却会对销售量发生重要影响。公司需要考虑到价格对销售量和利润的影响以制定出比较适合的价格。标的定价的另一个问题是，难于正确估计成本和经常费用开支。对于具有很多产品线和产品项目的公司，做出正确的估计尤为复杂、困难。而当目标市场不同，各市场竞争又相当激烈的情况下，确定相同的目标往往是不切实际的。需求导向定价价格不再是以成本为基础而是以消费者对产品所知觉到的价值和需求的强度为依据，包括认知价值定价和需求区别定价。①认知价值定价。指公司以消费者对其产品的认知价值而非以产品成本为定价基础。公司在定价方面的工作主要是正确地预测需求曲线，推算出每一级价格上的消费人数。一经确定真实价格，凡在这级价格内购买的顾客，都认为产品值得花这么多的钱去购买。认知价值定价与现代市场定位观念是相吻合的。公司为其特定的目标市场发展一种产品观念，这种产品须能够达到预期的质量和价格。然后估计在此价格水平上渴望达到的销售量，由此得出所需要的产能、投资和单位成本。再计算在该价格和成本条件下，可否获得相当的利润。认知价值定价法的关键在于准确地计算出市场对该产品的认知价值。估计认知价值的方法有三种:直接价格评比法，即直接要求顾客对同类产品进行估价;直接认知价值评比法，即让顾客对同类产品打分，而后根据市场平均价格水平，得出各产品的价格;诊断法，是根据同类产品的属性和相对重要性，按一定方式(如百分制)进行分配评估，而后将评分乘其权数，即可得出产品的价格差异。②需求区别定价。又称价格差异法，指某项商品或服务以两种以上的价格出售，而这种价格上的差别并不和成本的差别成正比。采用需求区别定价的条件是:市场是完全垄断的;市场可以细分，而且细分化的市场对产品或服务的需求价格弹性不同;市场细分所需要成本不能超过由细分所得的收益;支付低价的细分市场无法将产品转售到较高价格的细分市场。竟争导向定价法以同行业竞争对手的价格作为制定企业商品价格依据的一种定价方法。这种定价方法的特点是:价格与成本和需求状况不直接发生联系，而是以竞争对手的价格为准，或与竟争者同价，或与竞争者的价格保持一定的比例。具体方法主要有:①相关商品比价法。是以某种类型的商品为标准，通过成本和质量的比较来制定可行的价格。用这种方法定价，首先要知道标准品(或代表品)的价格，然后请专家对新产品功能逐项评估，使之与标准品相比较。这种方法既能体现按质论价的原则，又能促使新产品的投入市场，增强在市场的竞争能力。②分期付款定价法。是企业对一些价值大、数量多、需要扩大销路的商品常采用的一种推消方法。③投标定价法。买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则进行选择，到期公布中标者，中标者与买方签约成交。投标递价，主要以竞争者可能的递价为转移。递价低于竟争者，可增加中标的机会，但又不可过低。过低则不能保证适当