xx有限公司营销管理现状及发展问题研究(DOC12)(1)

目录一、企业背景简述…………………………………………………………11、企业性质…………………………………………………………12、主营业务…………………………………………………………13、生产状况…………………………………………………………14、组织架构…………………………………………………………15、销售状况…………………………………………………………1二、营销管理现状及特点…………………………………………………11、营销组织架构………………………………………………………12、营销管理制度………………………………………………………23、销售渠道…………………………………………………………24、市场竞争地位………………………………………………………25、营销专业水平………………………………………………………2三、目前面临的营销问题…………………………………………………31、淡季销售额难以提升………………………………………………32、销售缺乏增长后劲………………………………………………33、旺季时采购、生产和销售链脱节………………………………34、产品质量投诉问题严重…………………………………………45、销售模式单一……………………………………………………4四、营销问题原因分析……………………………………………………41、营销组织不健全……………………………………………………42、没有明确的营销策略………………………………………………423、缺乏系统的市场研究和分析………………………………………54、没有客户数据库的管理……………………………………………55、销售人员技能有限………………………………………………56、缺乏后勤支持系统…………………………………………………6五、营销管理的加强和深化策略…………………………………………61、建立规范的营销管理体制…………………………………………62、确立明确的营销战略目标…………………………………………63、以分销网络平台建设为核心………………………………………74、以深度分销为重点………………………………………………75、加深与客户的沟通管理……………………………………………76、以销售人员的管理体制为基础……………………………………7六、企业整体经营及发展战略……………………………………………81、企业品牌形象建设…………………………………………………82、生产管理……………………………………………………………93、逐步清晰企业的发展战略目标……………………………………93xx有限公司营销管理现状及发展问题研究本文拟就从营销管理的角度作为切入点,分析企业营销管理的现状,再进一步上升到企业整体发展战略问题研究.算作是笔者两个星期来实习的一个总结.一、企业背景简述1、企业性质；私人企业（民营企业）；2、主营业务：家具装饰用木纹纸；3、生产状况：一条新式生产线（重要的生产设备）；一条旧生产线（少用或基本不用）；4、组织架构：由总经理（老板）直接领导和管理，下设生产厂部、业务部、财务部、采购部、行政部等这几个主要部门，属简单的扁平化组织结构；5、销售状况：一年基本上可分为淡、旺两季，旺季时间（8—1月份、3、4月份）销售状况理想，到今年8月份月生产成品达历史最高水平180万米，本月销售量超过200万米。从8月份起基本上产品处于供不应求的状况（局部市场）。原材料采购跟不上下订单和开机生产的速度，一度造成供货紧张的境况。二、营销管理现状及特点1、营销组织架构（1）、职能设置：由总经理直接管理下的业务部，区域业务员（门市部或办事处）。公司总部没有完善的营销部门设置，并且没能建立起4规范的营销管理体制流程，（2）、营销人员数量（仅为业务员）：暂为8人，一人管辖一市或数人管辖一市，大部分市场还没有开拓和进入。2、营销管理制度。主要体现在薪酬制度上，业务人员的工资构成为基本底薪+补贴+提成；提成为责任提成，根据业务员负责区域的市场状况，规定一定的（最低）的销售额，月销售额要达到预定额度才能取得提成+补贴。销售额可累加，月终总结企业总销售额达到预定标准也可取得提成+补贴。月销售额达不到规定的额度，没有补贴也没有提成。营销费用控制较严，特别是业务员电话费没有报销，造成业务员正常工作费用开支过大，容易导致军心不稳，这对于公司的营销渠道来说非常不利的。3、销售渠道基本上是以自建门市部或办事处为主，较少或基本没有通过经销商或代理商销售。并且顾客主要是组织客户（家具或贴板厂生产厂家），完全靠业务员的个人推销为主，营销渠道和模式单一。4、市场竞争地位本公司在该行业中属追随型企业，与行业领导者还有很大的一段距离，产品以摸仿为主。在产品价格、质量等方面的竞争力处于中档水平，但局部市场能取得较好的竞争地位、占有较大的竞争优势（如成都有市场），目前在产品创新、保持产品质量稳定和成本控制上处于弱势。5、营销专业水平5（1）、公司缺乏系统的、有计划的营销规划，并且市场营销专业水平较低，业务人员也没有规范、系统的营销理论和实战训练的培训。（2）、以经验销售为主，营销队伍人员知识水平参差不齐，再加上公司缺乏营销规划，经常产生盲目的工作情况。（3）、市场开发、市场管理能力较低，效率不高，市场占有率没有明显提高。三、目前面临的营销问题1、淡季销售额难以提升这当然和前向家具市场的供求关系有关，属于行业性的现象。但也和企业的市场开发能力和市场占有率有关。当市场开发的深度和广度依然停留于原有水平时，受行业供求关系的影响就特别大，因为没有足够的市场占有率来支撑企业产品的销售。还有一个原因可能是行业领导品牌强势企业，在淡季时会以降价等手段来维持其市场地位并排挤中小企业。而我们在品牌、网络。价格等三方面都没有优势的情况下，整体销售局面就比较被动。2、销售缺乏增长后劲（1）、企业约50%的销售量来自成都市场，对成都市场的依赖性大。（2）、现时销售的增长点主要在于旺季时市场需求的拉力，并没有实质的市场开发的深入和扩大，企业生产和销售容易处于被动。3、旺季时采购、生产和销售链脱节原材料的采购、生产和销售是一条整体有机的链条，三个环节的有效管理，有序运转和配合才能使其畅通，现时的情况是当订单多时，原纸库存没能满足生产需求，采购环节的滞后影响正常生产和出货，6对企业的正常动作造成较大的影响。应在科学的市场预测的基础上合理估算原材料库存和采购的速度、数量和效率，以满足生产和销售的需求。4、产品质量投诉问题严重由于生产过程的管理和控制疏忽，产品经常是流通客户手中时才被发现有质量问题，这样对产品和企业形象造成严重损害，影响正常的业务往来，对销售造成极大影响。质量乃企业的立命之本，质量控制不好，影响公司和客户的关系，也对生产造成较严重的损失。可以分析大部分的产品质量问题，都是生产人员在生产过程中的疏忽造成的，即很多都有是人为因素，这些是可以通过教育、培训和对生产作业过程的严格控制和管理来避免的。5、销售模式单一销售基本上依靠自建的门市部或办事处，依靠业务员的个人推销方式，没有有效的、计划良好的营销规划，也没有整体的营销渠道策划，市场营销策划能力弱。四、营销问题原因分析1、营销组织不健全首先公司缺乏营销职能部门，不能对营销策略进行整体规划，没有一套系统的市场开发，推广和管理模式；其次缺乏对区域销售点的管理，对区域业务员的管理太粗放，对市场的掌控能力很弱。没有详细的客户管理资料，业务管理、市场分析等。2、没有明确的营销策略7没有明晰的市场定位，产品品种较乱，发展方向不明确，只是被动地跟随竞争品牌，缺乏研究和开发的能力。所以整个市场开发缺乏前瞻性，亦步亦趋，没能及时顺应市场变化，往往比竞争对手“迟到”，落后于市场发展潮流。3、缺乏系统的市场研究和分析虽然公司有意识的在开发某一区域市场之前，会安排业务员对该区域进行调查，但公司是否有一套系统详细的市场调查研究方案？而这样由业务员简单调查回来的数据是否对公司的营销策略有帮助（实质性意义）？依笔者个人看法，少有业务员能够很好地将区域市场的客户进行有目的性的分类，并针对性地进行销售推广，并拟定不同的营销策略、战术。同时也由于个人调查的难度，很难详细了解某家具生产厂家（或贴板厂）的基本情况，公司也缺少对市场的支持，所以在做这一片市场时依然会比较盲目，目标不明确。4、没有客户数据库的管理特别是我们在行业链条中是属于原材料的供应商，客户都属于产业客户。一般来说都是属于购买量大，且要可以长期合作的客户。因此客户关系的管理就显得为重要，公司应建立一个比较完整的客户数据库资料，对客户进行分类管理，清楚地、详细地描述客户特征，在营销过程中才能具有目性和针对性，并在管理客户关系中建立与客户长期合作性关系，提高客户对公司（产品）品牌的忠诚度。5、销售人员技能有限业务员对很多市场上的问题不能做出合理的解释，无法引导和说8服客户，当客户投诉公司产品在其生产过程中出现问题时，只一味地追究本公司责任，对突发问题处理不及时或不够周全，使销售出现困难。6、缺乏后勤支持系统笔者觉得，业务员在向客户介绍公司产品时，连一份完整的公司简介都有没有，那会是一种什么样的情况？在品牌决胜的年代，企业形象对销售的影响是非常大的，如何建立一套企业的CI系统是企业可持续发展的关键。其次是在客户关系管理中，别的企业可以做到能够在客户生日时或节日时给客户寄去贺卡或礼物，我们是否能在这些方面做得更好？这对于管理客户关系是非常重要的。我们是否应该逐步加强在这些方面的努力？五、营销管理的加强和深化策略1、建立规范的营销管理体制市场营销是一个涉及企业内部、外部环境的系统性工程，企业不能够仅仅将它等同于销售或业务。规范的营销管理体制应该是如何运用和合理分配企业内部和外部资源以适应市场的变化。在企业发展到一定阶段需要发展壮大时，必须逐步规范企业的营销组织机构，完善企业的决策体制，激励体制等，这些体制的建立有助于整体营销工作专业化程度的提高。2、确立明确的营销战略目标企业必须对自己的发展方向和目标有清晰和明确的描述，以确定企业整体的营销战略方向，例如是差异化营销战略、单一集中战略或无差别营销战略，也即是要进入哪市场？开发哪些产品？进入多少市9场？开发多少产品等等。3、以分销网络平台建设为核心竞争日趋激烈的市场，越需要有以快速的速度占领较多诉市场的勇气和行动，因为渠道是夺取客户次源的最重要的途径。（1）对现有分销网络（门市部、办事情处或其它）加强管理和控制，完善和规范现有网络的运作，在保证现有销售额的前提下加强市场开拓的能力，稳步提高区域销售额，提高市场占有率。（2）加快分销网络的建设步伐，在充分了解市场发展潜量的前提下，建设较为完整的分销网络，以占领较大的市场，提高公司整体的销售额。4、以深度分销为重点（1）对企业的分销网络进行深度的系统管理，提高门市部或办事处的整体经营能力，精神细作，将客户管理工作做细，牢牢掌握住自己的市场。（2）通过系统管理使形成系统合力，使其成为企业的核心竞争力，作为决胜市场，与竞争对手竞争的主要手段。5、加深与客户的沟通管理CRM（客户关系管理），已成为许多企业经营战略的重点，也就是要加强与客户的沟通，重视对沟通的管理，并形成系统的制度，既可作为业务员考核的一项标准，也作为公司业务发展的一大战略之一。6、以销售人员的管理体制为基础（1）销售人员的招聘战略，应改变以往的经验，并有所付出，招聘素质较高的人才来充实业务队伍，以提高业务队伍的整体素质，提10升企业整体营销能力。（2）制订规范的业务人员管理制度，提高业务人员在业务操作过程中的专业水平，并利于企业控制和评估。（3）重新构建富有挑战性和吸引力的薪酬激励制度，并以稳定为基础，以发展和适度竞争目标，给予业务人员在物质上的回报和个人发展空间。六、企业整体经营及发展战略1、企业品牌形象建设（1）首先是企业名称，写到这里，我已不知该如何称呼本公司了，是叫“安凯”，还是要叫“千代田”？这是一个非常重要的问题，这涉及到企业在市场上公司品牌形象是以哪个特出的特出企业名称或品牌名称作为传播的载体。如果是集团公司，比如