案例分析：黄酒之源会稽山的战略选择

《企业战略管理》案例分析：黄酒之源会稽山的战略选择会稽山的定位产品定位：正宗、纯正和优质，传承260多年的精湛技艺。市场定位：中高端市场，国标系列针对⾼高端⼈人群，纯正系列面向普通⼤大众，水香国色重点是城市年轻⼀一代。品牌定位：绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴，⼈人们更爱喝会稽⼭山。会稽⼭山，始于1743年，绍兴⼈人爱喝的绍兴黄酒。战略雄心·偏安一隅？·谋求领导？·能力强化？行动方案保守还是激进？市场渗透or市场开发？推广品类还是品牌？别的可能？外部环境资源、能力机遇：（1）市场容量有极⼤大发展空间（2）消费者日益崇尚健康、营养、保健的新饮酒价值理念（3）政府推动黄酒产业和市场的培育挑战：（1）受⾼高端和中低端双重挤压（2）品牌影响⼒力主要集中于绍兴和苏州（3）白酒地位难以撼动，葡萄酒发展势头强劲优势：（1）已经积累了⼀一定的市场资源，具有⼀一定的品牌知名度和美誉度（2）具有⼀一定的原料、⼯工艺和技术优势（3）深厚的历史⽂文化内涵（4）运⾏行机制灵活，经营思路贴近市场，善于创新，营销模式先进劣势：（1）消费地域狭隘，消费者认知不⾜足，不够档次（2）缺少拳头产品，品牌影响⼒力不⾜足，全国-古越龙⼭山，上海-⽯石库门（3）黄酒的现有顾客群体⼤大多数都是中老年⼈人品类消费者特征消费者需求满足需求优势满足需求劣势黄酒另种⼈人群：部分区域年长者；部分注重保健者。习惯性消费，适当饮用，营养健康富含20多种氨基酸，维⽣生素等微量元素，满⾜足需求状况良好味道过于浓重，需加话梅、姜丝调味，酒⾊色不够清澈保健酒有保健需求，不想饮用白酒者，习惯性消费者习惯性消费，需要滋补调节，注重保健满⾜足需求状况⼀一般⼝口味、聚饮⽓气氛不理想葡萄酒注重健康饮酒，保健意识强，部分属于时尚群体适当饮用，营养健康满⾜足需求状况良好有⼀一定营养，但⽆无其它滋补调节功能啤酒⼤大部分属随意饮酒者，部分属于时尚消费群体适当饮用，轻松、时尚、青春活⼒力、随意满⾜足需求状况良好基本⽆无健康饮用基础白酒习惯性或社交性消费，对部分饮用者身体负担较重少饮或不饮，以其他饮品代替白酒今本不能解决健康饮酒问题对长期饮酒者和不善饮酒者造成较⼤大压⼒力葡萄酒业战略布局图低高价格酒品宣传中使用酿酒⼯工艺术语并罗列奖项⾼高投⼊入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品味的复杂性酒的种类⾼高端葡萄酒经济型葡萄酒黄尾的战略布局图低高价格酒品宣传中使用酿酒⼯工艺术语并罗列奖项⾼高投⼊入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品味的复杂性酒的种类易于饮用易于选择有趣和冒险⾼高端葡萄酒经济型葡萄酒黄尾《企业战略管理》定位理论阐析1.定位：理论阐释企业竞争的基本单位是：A企业B品牌运营中心成本中心利润中心企业品牌1.定位：理论阐释“心智阶梯”原理、“二元法则”竞争的本质：心智资源之争1.定位：理论阐释1.定位：理论阐释由于竞争的存在，企业在经营中不能只考虑内部规划与运营，必须先确立以何种定位创造外部顾客，再将之引入内部作为战略核心，指引组织规划运营和执行。1.定位：理论阐释定位成为战略的核心方法一：抢先定位2.定位的三种方法2.定位的三种方法一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。2.定位的三种方法方法二：关联定位2.定位的三种方法2.定位的三种方法可乐果味汽水……非可乐可乐七喜……七喜方法三：为竞争对手重新定位2.定位的三种方法2.定位的三种方法“生血因子”+“强身因子”“功效持久情更久”2.定位的三种方法战略就是形成一套独具的运营活动，创建一个价值独特的定位！——（MichaelPorter，1996）3.定位后的系统整合3.定位后的系统整合“天然水”6元/瓶差异化的定位选择不仅决定将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，如何有机组合起来。3.定位后的系统整合将定位转化为成果：取舍与环环相扣企业存在的唯一目的就是创造顾客！（PeterF．Drucker，1954）关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同！（JackTrout）4.总结与升华4.总结与升华1心智资源：顾客认知、竞争导向2差异化：价值独特的定位战略：取舍定位聚焦3ThankYou!