第一、二章---医药市场营销和医药市场营销学_

医药市场营销学MedicalMarketing第一章医药市场营销和医药市场营销学＊第一节医药产品和医药市场＊第二节市场营销和医药市场营销第四节医药市场营销学的研究第三节医药市场营销学的产生和发展第一章医药市场营销和医药市场营销学教学目的与要求：1.了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象2.了解市场营销学的产生与发展3.掌握市场营销学的研究意义和研究方法4.掌握医药市场营销的含义及其相关概念第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节医药产品和医药市场一、医药产品（一）医药产品的界定1、产品的含义•从广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。•从狭义的角度看，产品仅指有形产品。第一章医药市场营销和医药市场营销学2、医药产品的含义特殊的使用目的&使用方法特殊的使用对象：人特殊的产品范围《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药产品的分类1、按医药产品的生产方式分类天然药物化学合成药物生物技术药物2、按医药产品的剂型分类片剂注射剂丸剂膜剂等第一章医药市场营销和医药市场营销学3、按医药产品的特殊性分类特殊药品普通药品4、按医药产品的管理制度分类（1）按购买时是否需要处方分类：处方药品与非处方药（2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物和非国家基本药物（3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品第一章医药市场营销和医药市场营销学（三）医药产品的特点1、专属性2、两重性3、质量的重要性4、限时性第一章医药市场营销和医药市场营销学二、市场与医药市场（一）市场的含义市场是买者和卖者进行商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是对某种产品现实和潜在需求的总和第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场的含义指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场第一章医药市场营销和医药市场营销学人口购买力购买欲望市场=人口×购买力×购买欲望•按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场•按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场•按照营销区域分为：国际市场和国内市场•按照营销环节分为：批发市场和零售市场•按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场第一章医药市场营销和医药市场营销学（三）医药市场的分类1、医药市场比较集中（我国药品的消费８０％在城镇，约２０％在农村）2、被动消费现象突出，相关群体主导性强（医生的主导作用）3、需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）；4、需求波动大；（突发性和流行病的影响）5、需求结构多样化（购买差异很大）6、营销人员的专业化（医药代表的素质）结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。第一章医药市场营销和医药市场营销学（四）医药市场的特点第一章医药市场营销和医药市场营销学第二节市场营销和医药市场营销一、市场营销含义的界定市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。营销对象相关利益者营销主体一切面向市场的个人和组织营销内容创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客关系。营销客体产品与价值第一章医药市场营销和医药市场营销学市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。管理过程。美国现代营销学之父：菲利普．科特勒现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。•他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。•他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）第一章医药市场营销和医药市场营销学二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。如何理解？HowtoUnderstand?1、主体2、客体3、核心4、是一种社会管理过程5、最终目的第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场营销的特点1、营销人员专业化2、营销对象双重化3、营销终端多元化4、营销活动法规管制多5、营销理念更加注重关系营销第一章医药市场营销和医药市场营销学（三）医药市场营销的相关概念1、医药市场营销者（medicalmarketer）在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为潜在顾客。医药市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场营销。第一章医药市场营销和医药市场营销学2、价值（value）•经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。•营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。第一章医药市场营销和医药市场营销学3、需要、欲望和需求（needs、wants、demands）（1）需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。•营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。第一章医药市场营销和医药市场营销学（四）医药市场营销与推销现代营销学之父菲利普．科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角”。美国著名管理学家彼得．德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”。（五）医药市场营销是医药企业的基本职能彼得·德鲁克简介•彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。•1909年11月19日，彼得·德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一。彼得·德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。•彼得·德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。彼得·德鲁克简介•2002年6月20日，美国总统乔治·W·布什宣布彼得·德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。•无论是英特尔公司创始人安迪·格鲁夫，微软董事长比尔·盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得·德鲁克的启发和影响。“假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得·德鲁克”——这是著名财经杂志《经济学人》对彼得·德鲁克的评价。•2005年11月11日，彼得·德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。第一章医药市场营销和医药市场营销学三、医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质为需求管理。1、负需求—扭转性营销2、无需求—激发性营销3、潜在需求—开发性营销4、下降需求—恢复性营销5、不规则需求—调节性营销6、饱和需求—维持性营销7、过度需求—限制性营销8、有害需求—抵制性营销医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场营销管理的任务1、负需求—可能的需求者对医药企业提供的药品具有某种的否定情绪，他们讨厌这种药品，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场营销管理的任务案例——正确处理中毒事件，变负需求为正需求“泰诺胶囊”是美国强生公司生产的止痛胶囊，该药控制了美国35％的成人止痛药市场。1982年9月29日至30日，有消息报道芝加哥地区有人因服用该药而死于氰化物中毒。这些消息的传播引起约1亿服用该药的消费者的极大恐慌，94％的服药者表示今后不再服用此药。“泰诺胶囊”形成多数人不喜欢、甚至花费一定的代价也要回避的负需求状况。面对这场事关生死存亡的巨大危机，强生公司经过认真调查，确认中毒事件系有人对货架上的药品故意投毒，不是生产的问题；对回收的800万粒胶囊所做的化验表明，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染。强生公司并未因此推卸责任，而是采取更积极的市场营销方案来改变消费者的看法：毅然回收全部胶囊，以坦诚的态度迅速向公众传播各种真实消息，率先实施政府发布的“药品安全包装新规定”，推出防污染止痛胶囊新包装并广泛宣传。由于强生公司在中毒事件后果敢地采取了一系列正确的决策，使公司信誉的损失减少到最低程度。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原占领市场的70％。2、无需求—潜在需求者对医药企业的产品不感兴趣或漠不关心，既无负需求，也无正需求。第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场营销管理的任务案例——打破习惯性消费，使无需求的消费者产生需求2000年以前，治疗口腔溃疡的药物有口服、含漱液、涂抹酊剂等剂型，存在作用时间短、难以直接作用于患处、使用不方便、疗效不够确切、病人的依从性差等缺陷。为此，深圳太太药业采用控释技术，推出治疗口腔溃疡的贴膜剂——意可贴，直接将药片贴在溃疡面上，特别克服了同类药物作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用大的缺点。意可贴推出之初，消费者因为对这种陌生剂型的不了解而无需求，因此，太太药业致力于新剂型好处的宣传，劝导消费者放弃不合理的习惯性消费，并逐步取得成功。3、潜在需求—潜在购买者对医药企业现实产品的需求，或是对尚未问世产品的期望。第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场营销管理的任务案例—“非典”激活公众对提高免疫力产品的潜在需求2003年的非典事件，给公众做了一次免疫调节的大科普，使消费者对自身免疫力的认识和注意程度被提高到前所未有的水平。由此使对免疫调节产品的潜在需求转变为现实需求，人们开始关注与购买具免疫调节功能的保健产品，一些医药企业也将新品开发的目光转向具有免疫调节功效的产品上。4、下降需求—市场对某种或某类药品的需求低于正常水平，并且正处于进一步的趋于衰退之中。第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场营销管理的任务案例—扭转下降需求，红桃K开辟城市市场红桃K生血剂70%的市场在农村，随着竞争加剧及市场饱和，红桃K的市场份额有下降的趋势。为了使产品具有更长的市场寿命周期，避免市场占有率下降，红桃K公司采取一系列措施占领城市市场：一是加大产品技术更新的力度；二是根据城市消费者的特点，在2001年5月推出适合城市不同消费群体的新包装，并以上海为试点探索城市销售模式；三是着手进行品牌的更新，不断向消费者传递其产品的高科技含量形象，将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专