2010年长沙万科城阶段性营销策略报告

08.03.26Page1万科城阶段性营销策略报告08.03.26Page2报告结构1市场大势2客户分析3营销策略执行08.03.26Page31市场大势Q1：我们目前的所面临的环境发生了哪些变化？Q2：我们未来所面临的竞争格局？08.03.26Page4Q1：我们目前的所面临的环境发生了哪些变化？08.03.26Page52010年政策释放回顾：春节前，信号初现行政手段（门槛提升）+金融手段（加息+贷款门槛提升）从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。明年1月1日起，不足5年的普通住宅转让，将按照其销售收入减去购房款后的差额征收营业税。12月17日，五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。国务院办公厅下发《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，中央明确了2010年房地产调控的主要任务：遏制房价过快上涨。明确二套房贷首付不低于40%；房企应一次性公开所有房源，明码标价对外销售房屋；省级政府对楼市稳定负总责。2009.12.172009.12.232010.1.172010.1.10行政手段金融政策国土部召开挂牌督办房地产开发闲置土地处置新闻通气会，通报了挂牌督办的18宗房地产开发闲置土地情况。2009.12.23从2010年2月25日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010.2.122010.2.3中国银行2月3日确认在全行范围取消第一套房七折优惠利率，最低只能打八五折。09年底-2010年年初08.03.26Page6国土资源部《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》涉及方面核心内容加快住房建设用地供应计划编制1、科学编制住房特别是保障性住房用地供应计划（1）确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地不低于住房建设用地供应总量的70%。（2）要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。2、协调推进住房用地供应计划实施促进住房建设用地有效供应1、确保保障性住房用地供应。2、严格规范商品房用地出让行为。（1）严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。（2）严格土地竞买人资格审查。（3）严格土地出让合同管理。土地出让成交后，必须在10个工作日内签订出让合同，合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款，余款要按合同约定及时缴纳，最迟付款时间不得超过一年。3、坚持和完善土地招拍挂制度。切实加强房地产用地监管1、实施住房用地开发利用申报制度；2、加强土地开发利用动态监测；3、强化保障性住房用地供后监管；4、严格依法处置闲置房地产用地；5、加强房地产用地开发利用诚信管理建立健全信息公开制度1、公开住房供地计划；2、公开土地出让公告；3、公开土地出让和划拨结果；4、公开土地开发利用信息；5、公开违法违规用地查处结果开展房地产用地突出问题专项检查1、明确房地产用地专项检查的重点内容；2结合出让合同清理制定专项检查方案；3、严肃查处房地产用地中的违法违规行为；4、切实加强对专项检查工作的组织领导和政策指导。引导供应产品结构：向中小户型供应倾斜；别墅未来稀缺性进一步增强提高拿地门槛，强制加快开发速度及周期2010年政策释放回顾：3月两会后，风声加紧土地控制+供应结构控制，明确重点扶持民生（刚性需求）08.03.26Page72010年政策释放回顾：4月中，继续升级金融手段针对性全出，剑指投资，打压消费重点抑制房价时间政策名称主要内容2010.4.1公积金贷款调整2010年4月1日起，已有房产产权面积超过140平米的，不予发放住房公积金贷款。已利用贷款购买住房、又申请第二套房公积金的家庭首付比例不得低于40%2010.4.16贷款买二套房首付禁低于50%对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍2010.4.18高房价地区可暂停三套房贷商品住房价格过高、价格上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月起，集中发布金融手段，房贷银根全面缩紧08.03.26Page82010年政策影响：如出一辙的调控手法最终依赖金融手段调整消费端迫使市场退热。历史回顾：2007年上半年一线市场受政策影响市场下调上一轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策，对价格影响不大2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：二手房房贷全面停放；一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升本轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策重申2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升部分高房价城市考虑一手房三套以上外地客户禁止购买08.03.26Page9上一轮市场调控背景：1、外部经济环境风声鹤唳：全球金融危机，中国经济增速放缓，外贸下滑导致工业产值下滑，国内股市萎靡不振2、客户财富实力受影响：金融外贸行业客户经济实力缩水，整体经济环境下对未来家庭财富增长预期保守3、客户心态相对恐慌：首次经历大幅度政策调控，对未来信心不足，反应大，多选择持续观望。2010年政策影响：不同的影响力外部环境，客户财富实力与对调控的心态不同本轮市场调控背景：1、外部经济环境趋缓：全球经济环境趋于平稳，中国经济增速稳定，国内股市回升，消费市场活力充足。2、客户财富实力看涨：中国经济增长保持的大环境下，客户收入增长，对未来预期转晴。3、客户心态开始成熟：经历过大幅度政策调控，对未来信心增强，仍会观望，开始看重市场调整中的购买机会。更有钱，观望机遇08.03.26Page102010年政策影响：不同的影响力重点影响“高房价”城市，对二线城市的影响相对较小上一轮市场调控影响力：1、一线市场——投资力量外撤+财富阶层实力受损+未来预期悲观=07年下半年应声下跌，回归06年水平2、二线市场——一线市场过热投资溢出炒高二线市场，投资力量撤出=08年起2线市场普遍下跌，回归07年水平一线严重波及二线，投资的外溢效应本轮市场调控影响力：1、一线市场——表现将类似07年2、二线市场——表现将好于07年，经历08-09年上半年市场调整，二线城市市场相对理性，增长主要依靠本地及周边客户需求拉动，上升相对独立。波及弱化，二线城市独立理性的实力08.03.26Page11因此，理性看待政策对长沙的影响：3个观点长沙未来1年势必受到大环境影响，但市场反应将比上轮调控平稳观点1：势必受到大环境影响外地客户比例降低，价格升幅减缓，消化量相对回落观点2：长沙仍然为价格洼地，价格回落幅度有限长沙重回上升途径仅8个月左右，价格增长幅度相对有限观点3：市场反应比上轮平稳长沙城市财富及客户经济实力增强，城市规划利好兑现加速（地铁、新城建设），城市旧改保证刚性需求短期持续放量08.03.26Page12Q2：我们未来所面临的竞争格局？08.03.26Page13新政出台后市场迅速反应,各区域楼盘纷纷提前开盘，赶“政策末班车”项目名称区域原定开盘时间实际开盘时间提前推售方式第一湾开福2010-4-252010-4-18开盘凯乐国际城开福2010-4-252010-4-18VIP客户内部优先选房藏珑开福2010-5-12010-4-25VIP客户内部优先选房山语城开福2010-5-月底2010-5-上旬开盘（且提前认筹）麓谷林语岳麓2010-5-12010-4-25开盘云栖谷岳麓2010-5-中旬2010-5-1直接销售米兰春天岳麓2010-5-月底2010-5-1开盘可可小城岳麓2010-5-月底2010-4-22开盘沁园春御院岳麓2010-5-月底2010-4-10开盘中铁国际城星沙2010-5-月中旬2010-4-24开盘方略潇邦星沙2010-7-上旬2010-4-25开盘08.03.26Page14新政出台后市场迅速反应,小开发商低价抢先入市，截流竞争对手客户案例：可可小城＆麓谷林语项目麓谷林语可可小城位置岳麓区梓坡西路(可可小城对面)岳麓区梓坡西路与麓松路交叉处占地79万平米3.23万平米建面138万平米6.8万平米开盘时间2010-4-252010-4-24推售产品628套;90平米、130平米推2栋160套，50-60一房，80-90两房均价4200元/平米3600元/平米成交430套150套08.03.26Page15新政出台后市场迅速反应,开盘现场到客量出现严重缩水情况项目VIP客户量开盘当天VIP到场量折后均价藏珑110357400凯乐国际城约15004月25日开盘：5004月18日内部选房：3007200第一湾约3001805500北京御园4003005200方略潇邦120723500巴比伦花园9004505200中铁国际城952600361008.03.26Page16新政出台后市场迅速反应,90平米以下刚性需求产品成交受新政影响甚微，120-150平米受政策影响成交率极低项目推售产品成交均价推出套数成交套数藏珑170-190平米74007022凯乐国际城一房62平米，两房71-108平米7500986590三房129-131平米680012060第一湾两房83平米；三房97平米；3+1房124平米5500300170蔚蓝海岸2+1房：90平米4800100963+1房：135平米470010010华润凤凰城（272套）两房：79平米440010225三房：110平米430013640四房：123平米42003412中铁国际城2+1房：86-92平米37002562393+1房：125-129平米3500663808.03.26Page17万科城主要竞争楼盘区位分布湘江世纪城万国城MOMA湘江壹号双湾国际堤亚纳湾北辰花园珠江花城天健芙蓉盛世藏珑第一湾万科城项目地08.03.26Page18楼盘名称主力户型与本项目竞争业态销售价格（元/平米）销售情况藏珑.湖上国际花园4房、复式洋房高层6000~8000目前洋房剩8套，三期高层4月44推出，价格7000~8000融科.檀香山5房、公寓洋房8000~9000目前洋房剩25套，8月份推出高层紫檀（约300套）卓越.蔚蓝海岸3~4房洋房中心高层4700~6000目前洋房已售约80%（部分未推出），（约400套）小高层4月份推出，价格4500湘江壹号250~别墅8000~12000目前所剩房源为双拼及叠加，销售率为85%堤亚纳湾2~5房别墅、高层6000~11000预计3700一期别墅一二批已已售，三批五月推出，高层下半年推出湘江世纪城2~4房高层4500~4800目前新推产品已售约86%珠江花城2~4房高层精装5900二期扫尾，余约40套，三期在建，预计5月底推出万国城MOMA1~4房高层4300一期销售80%，普通住宅剩房源约80套，另两栋高科技智能住宅5月份推出天健芙蓉盛世1~4房高层6500一期已售95%以上，剩100套左右房源，二期在建，预计5月上旬开盘双湾国际3~5房高层5200一期余货约30套，二期5月推货459套北辰花园4房高层价格未定尚未推出，目前在蓄客第一湾2~3房高层4800一期已售500多套，4月将新推200套已售约82%万科城主要竞争楼盘一览表08.03.26Page19万科城主要竞争低密度总价段项目名称产品类型面积产品总价堤亚纳湾联排168-350平134万-280万湘江一号联排299平194万东方大院洋房114-178平68万-107万融科檀香山洋房180-290平144万-232万卓越蔚蓝海岸洋房122-220平80万目前长沙市场的洋房供应较少，除东方大院、蔚