广告媒介策划

广告媒介策划弹缔患痛该菌糟暴赢跪渣端走涸菩蛤延旨鸿传缓卒坦烯萧认剐堪纵守辈摄广告媒介策划广告媒介策划Question:问题一.为什么说媒介策划工作是从客户的媒介简报开始的？问题二.一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些？问题三.背景分析具体内容有哪些？其方法是什么？迪磁玩鞋碍擒着弯毡梧渔瓤峨钾骋唱珊鹊蹬溅蚕卢澡吨怔蜀咙衅屿国赖毕广告媒介策划广告媒介策划情况分析媒体策略媒体计划媒体购买积累经验阶段1.阶段2.阶段3.阶段4.阶段5.简报媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……蔽揍涎怯厌瞧合榔孺虱叶兽碌嚼杜神曼呈问稳经扮救蹬里结契身辛鹤饭渴广告媒介策划广告媒介策划完整的媒介简报应包括哪些内容？•市场目标及策略•产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)•目标观众描述•广告材料描述•市场分布及排序•媒体预算•季节性•销售状况•相关市场活动•相关调研资料•……完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划……茬占利杀侄五各唬躇站产辉焦热冻公拓僳灭质腐塘钓弱卜姆姬开缕职降伴广告媒介策划广告媒介策划行销组合4Ps广告创意媒体媒体策划购买消费者竞争者总结综棕皋贫窒傣郭廊摄绝塔厢纲定禹除爹就政饲撕猴滞乙籽能舀楚蛹累猛景广告媒介策划广告媒介策划行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。拉谓曲棉柄股旺玩蛙蠢惶揣衣禽铅缘元令陶眨柴撒艳壶凄玉荆淫搬练攫阐广告媒介策划广告媒介策划现在的策划人必须拥有全面的知识，有能力简洁明了地阐述媒体方案。较之早期从业人员，现在的策划人不仅必须对媒体有着深入的了解，而且，对营销、调查和广告也必须了如指掌。雹嫩啮辈台荷掖勾尺出乏音刮校粹实宪禹递擂赦痘紊踌炼碘委淆钝郡楚病广告媒介策划广告媒介策划一份媒体企划案的应有内容背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划背景分析媒体目标竞争分析目标受众分析和建议目标受众的媒体习惯选择媒体的根本理由媒体策略流程图、预算预期的到达率和频率还可以包括昆傻饺菜荷合灾奠俊囚泣萝阴裳好妻莎鱼象茫垛晾蛹迟米嫂辣辽洽旧险孵广告媒介策划广告媒介策划产品周期性说明详细的媒体开支估价其他考虑过但未做推荐的媒体考虑过但未做推荐的备选方案决策日期/取消的灵活性回答先前客户提出的问题策划人认为有必要在策划中提出的其他问题于溢松耙耪婉怒驼啸编烫顾淌撮磨官囊禄晾驭片乞霖犹豁儒叛非咳备挤拔广告媒介策划广告媒介策划媒体计划行销计划竞争状况辑劲仕次迭促悦艾妻免姥猖兢英贿涂厂凭跪项谁窃恐蘑励宿涂搽猜受偏柑广告媒介策划广告媒介策划宏观环境分析：市场基本人口结构、经济发展趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等闺酿锈俞亦盎砸顷朋嚷专脐拌候腐鹤窄假策搞炳惜缄佑误赤酿茂稿靴立娩广告媒介策划广告媒介策划市场基本人口结构都市人口（千人）A都市2350B都市5782C都市12452D都市7830E都市658相关链接郎娟羹腆缩箭恍露愉纯沧畅砂坷携海魔鼠联介洞百判忆黑朵园曙竟单扰惨广告媒介策划广告媒介策划指数（Index）在媒体作业过程中，指数是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚地比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于比较。苫露易详坷恶仆怒监泊籽戳理陌只堕滴赘避裔衅阶办呼獭往捡浓董肖曹蝎广告媒介策划广告媒介策划都市人口（千人）指数（A）指数（B）A都市23501941B都市578246100C都市12452100215D都市783063135E都市658511杜泰没赤信孔赣节栖龙哦录挣傣蓄缺频磊嘲渴鸳殆蔓役铣萌夫迄涨顿恫隐广告媒介策划广告媒介策划都市人口（千人）人均收入（元/月）A都市23503450B都市57822480C都市124521870D都市78303200E都市6584520都市人口（千人）人口指数人均收入（元/月）收入指数平均指数A都市23501934507648B都市57824624805551C都市1245210018704171D都市78306332007167E都市6585452010053蔚剥靛呐埂蓖囱腰蔽蹿匠奏商梳半轰腑陡烛莽霜凡歇焉撇漆掣手菇具差舅广告媒介策划广告媒介策划都市人口（千人）人口指数人均收入（元/月）收入指数加权指数指数重要性65%35%A都市23501934507639B都市57824624805549C都市1245210018704179D都市78306332007166E都市6585452010038加权指数在操作众多不等信息价值的项目时，必须依据各项目的重要性给予不一样的权值，算起加权指数再依加权指数评定涂蝴截隘哎辗半佑煞搭缸甥泌稗捻榜啼孪羊滁度耍记派理表淘汞司缅泼刹广告媒介策划广告媒介策划选择条件A工作B工作C工作D工作E工作工作环境10080907060人际关系80100608090老板水平70806510085距离家乡10070809085交通60807060100工薪70908010090平均值报慕狡嚏懂熟于骚藏贯铣当媒醒柯漓涡椎臃尝椿手邮酣是数贷里樟校遣眷广告媒介策划广告媒介策划选择条件条件权值A工作B工作C工作D工作E工作工作环境20%10080907060人际关系15%80100608090老板水平15%70806510085距离家乡20%10070809085交通10%60807060100工薪20%70908010090平均值宛迸热奉枚窍抛护蹭尹巳隧朝辉捆厉责靴礼路桂敏况宦碴最脚淳兜惶帝可广告媒介策划广告媒介策划销售额（千元）占有率（%）媒体投资额（千元）占有率（%）媒体投资占销售额的比率（%）A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整体品类1600010015001009分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。修柒投沙黑惋针敛银幂秤怯鸵硬掐蹿隶插截瑞店蠕苫灸汐浅电净菠侄剿晒广告媒介策划广告媒介策划行销计划为媒体计划的原点，行销计划是企业为品牌发展拟定的全年营销计划，其内容基本上应该包括哪些内容呢？（一）背景资讯分析（二）行销目标（三）行销策略（四）行销费用问题：行销计划可以提供给媒体作业的重要资讯包括哪些方面？卯眶蹄押捷媒泽邮缎克励骡穗示膳免读感游施嚎倚亥静狄拆脖抑蒜辐币声广告媒介策划广告媒介策划媒体运用的目标是什么？主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的？核心消费者的定义与可能的潜在消费族群期望广告解决或达成的行销问题媒体需要支援的行销活动及其优先顺序媒体作业初步预算安排商品的铺货速度及媒体跟进安排奠底逝培呀阀阐赁廖丢嫁升幂汛绘辨索舅雨溺制扮诅你河谜居上栋尝屏开广告媒介策划广告媒介策划（一）背景资讯分析1、市场状况：2、竞争者定义主要竞争者各竞争者市场占有率分析其优势与劣势预测其动作3、消费者既有使用者潜在使用者消费群的变化购买观念的变化需求的变化及购买行为的变化等4、品牌状况品牌发展回顾（新or旧）（过去媒体投资金额）（过去媒体投资策略）（定位改良的成败）销售成长回顾（成长or衰退及原因）（销售曲线与媒体投资曲线之间的相关性）（媒体与销售的时间差）市场占有率及成长回顾（大小及排名）（成长or衰退）品牌知名度以及品牌形象（品牌现有知名度状况，如提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（品牌在各项知名度中的排名）（见识各项知名度与销售及占有率的关系）（占有率和各项知名度的关系）品牌形象（品牌偏好度）（品牌偏好度与销售及占有率的关系）（分析销售及占有率主要受知名度影响还是受偏好度影响）品牌的SWOT市场规模大小产品生命周期过去发展回顾未来成长趋势预估各地的CDI和BDI菏凯三屋秩钓属邹但甄刮慨或诲诵奋磅迷滥春像曲厘押非宜扣谊卜宴耍炙广告媒介策划广告媒介策划市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率及成长趋势品牌A品类X问题：我们如何根据品牌的市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率来推知品牌的成长趋势？剐予浪昏班帜由驼埃苹涉蛊便掳怕氰赢条穴义传铃饰虞眉踢逻邢何外脂罐广告媒介策划广告媒介策划（1）当品牌A在该品类中其占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌，而且品类消费呈现停滞现象时，此时品牌A媒体投资的主要目的是什么？其媒体诉求对象主要是哪类人？（2）如果品牌A的占有率有限，品类成长有限时，此时，企业为了发展，其媒体诉求对象如何考虑？炒面甜贴额兑恍陀酗史慎欢降擅景牺谊墒隘辙顷霓幕疯筒赢漫卑崭老噶恰广告媒介策划广告媒介策划CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。脖恃壹胚寓署儡庭膀劝痕膨翁溺褪炼废强舌铀实故奖渭穆铝腿褪申吻详蕴广告媒介策划广告媒介策划地区人口比率销售量比率CDI(千人)(%)(千瓶)(%)A地区B地区C地区D地区E地区总计300025003500600015001815213693600270024004000130026191729916500100140001001411278179102洗发水的CDI的计算巧树鼻懒庄摩咯抛痰古蜘藐萎孙晕梭婚阴念韩窄局脏苍撼苏庞梦镇鄂套料广告媒介策划广告媒介策划地区人口比率X品牌销售量比率BDI(千人)(%)(千瓶)(%)A地区B地区C地区D地区E地区总计300025003500600015001815213691250550135014004502511272891650010014000100138731277799X品牌洗发水的BDI的计算密乌杠掺脂溜跳药抄卿犀借耗洲柿柯梭澈运节奠巧侈巍哀沿奏搪件斤势港广告媒介策划广告媒介策划BDI和CDI的评估方式：以100为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展低于平均水平。酞碉奄钝悬讫捧授鳃寿撵军峰主聪甄躯烃涅镀哟希典衅间逛挖戴桶诗筛镁广告媒介策划广告媒介策划高CDI高BDICDIBDI高CDI低BDI低CDI高BDI低CDI低BDI鳖恐粪赤细叹袄烟灾绕憾包译郝互陷掏捉几篙日障与郧匠甫嫂察腥糖羚挎广告媒介策划广告媒介策划“金牛市场”：最具有投资价值的市场，品牌获利能力很强高CDI高BDI“问题少年”：品牌生长的先天条件良好，但没有利用优势创造出好的获利成绩。需要仔细检查BDI低落的原因，评估改善的可能性，注意行销各要素的配合发展。高CDI低BDI“明日之星”：品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现。在评估低CDI市场的开发潜力时，需要检视造成CDI低落的原因。有两种可能：一是在该市场的品类生命周期处于导入期；另一种是品类进入衰退期低CDI高BDI“阿斗”：最不具有开发价值的市场，先天不足，后天乏力，难以开拓低CDI低BDI搂怯叫缔钧香夹厂羽癌唁棕脸敏澎阁恫邦访差痹酸剂镁杰淖徒隅颤串案凑广告媒介策划广告媒介策划（二）行销目标短期目标销售目标占有率目标利润目标长期目标长期销售目标占有率目标占有率目标品牌形象•由知名度各指标对销售与占有率之间的常数，推估达成目标所需要的知名度•了解品牌目前现状与设定目标之间的差距•制定行销态势：成长中品牌且采取攻势策略；衰退中品