世联-唐山新戴河项目启动策略及物业发展建议-136PPT

2019/8/25唐山新戴河项目启动区定位和物业发展建议本报告是严格保密的。2打造京津唐地区第一旅游度假胜地我们的最终目标本报告是严格保密的。3启动区的目标是：作为良好的开端，使得项目走上正确的轨道启动区的目标为项目的最终目标服务1、形成具有竞争力和吸引力的项目和配套，拉动中高收入客户的旅游度假和置业需求；3、通过启动区形成新戴河品牌形象，增强乐亭县政府的信心，进而控制北侧乃至更大范围的土地控制权。2、通过启动，增强市场投资信心，进而通过土地运营和物业销售来回收现金流；启动区目标和任务土地运营，包括土地一级开发后的转让和小块宅基地的带规划出售。新戴河品牌形象：高端的旅游产品+高层次的旅游消费+高档的置业需求本报告是严格保密的。4启动期在资金和时间上的约束条件也是我们的研究所考虑的重要因素1启动资金1个亿以内希望在2005年内启动；政府期望尽快看到项目的进展2本报告是严格保密的。5启动区位置选择在码头西侧2000亩范围地块内未充分开发的原生态海岛600-1000米平缓沙滩与道路垂直向长度1-1.5千米码头西北侧有新开发的温泉眼地势低平，高于平均海平面约0.6米，岛上植被稀少超过4层建筑成本显著提高所在位置是岛内开发投入最集中的位置，已经积累了项目和人气距离桥较近，昭示性和通达性较好与码头保持相对独立，有利于分区码头浴场现有泉眼本报告是严格保密的。6启动区南侧建设情况规模超过500个标准间，20栋左右别墅业态20多家分散的度假村，平房配套餐饮/淋浴现有游客量4万/年，旺季每天1000-2000人游客特征25-35岁，白领为主，中档消费渔船码头，海鲜交易场所本报告是严格保密的。7启动区情境分析234现阶段启动期附近低水平开发，低端旅游目的地的形象已经形成北纬39度海滩，作为海水浴场季节性很强，2个月旺季目前旅游度假人群属于中档，消费力和置业需求有限1属于大规模综合旅游度假区开发的启动期本报告是严格保密的。8本项目启动区定位不能进入的误区被市场定位为单一滨海资源的强季节性度假区误区1误区2度假区物业被当作一般的/缺乏生气的海滨住宅而非系统性度假社区误区3因为短期性开发行为，丧失对度假区规划的控制，进而失去市场的投资信心本报告是严格保密的。9启动区定位和物业发展建议所思考的关键点启动区必须面向哪一部分客户的需求，才能保证后期持续开发和盈利？关键1关键2如何构建具有吸引力和竞争力的旅游项目来实现关键客户的积累？关键3通过怎样的启动区规划来为度假社区的形成和发展奠定基础？关键4启动区最先期的物业开发和建议是怎样的？这些人至少具备以下特征：将新戴河项目作为短期度假的场所能够产生重复性度假需求具有在本项目置业的有效需求该项目必须完成以下使命：成功启动，有良好的市场前景通过旅游项目积累客户，实现度假物业的成功销售奠定新戴河品牌形象，增强乐亭县政府的信心与项目整体定位相一致充分考虑目标客户的需求要素在市场上形成差异化竞争力协调短期回现和长期收益冲突通过规划和控制使得土地和物业系统性增值经营性和销售性物业有利影响启动区核心客户分析启动区关键旅游项目分析启动区整体规划布局建议启动区销售物业发展建议启动区核心客户分析本报告是严格保密的。10由于对项目资源较低的关注度、较低的购买力、低层度假观念的原因，乐亭及海港开发区客户在未来一段时间内度假和置业需求规模较小受观念所限，唐山人旅游度假主要以观光性旅游为主绝大多数该区域人置业心理价位上限较低对置业的选择在“方便生活阶段”，无改善生活质量和度假置业的需求2/3有置业计划，其中75%对投资缺乏兴趣，置业主要考虑距离工作单位和菜市场较近0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%只能承受2000以下单价只能承受20万以下总价价格刚性0%10%20%30%40%50%60%70%80%上班方便上学方便环境景观置业首要因素市场现状调查显示：唐山人喜欢观光旅游，接受不了度假。他们认为去过的地方越多越好，认为去了这些地方可以作为炫耀的资本来提升个人的价值和身份。——唐山某旅游公司总经理本报告是严格保密的。11相对于天津与唐山客户，北京中高端消费者出游频率很高，具有更强的潜在度假置业需求北京地区的出游频率明显高于天津和唐山地区访谈显示，北京中高端客户过夜度假需求旺盛，而周边地区对5小时内观光性旅游情有独钟秦皇岛/天津/山东等地度假物业市场调研显示，北京客户对异地度假物业的投资度假需求很强。24%41%35%一月一次以上一季1-2次更低频率79%21%一年出游1-2次更高频率北京地区中高端消费群65％每季出游两次以上天津、唐山地区中高端消费群近80％每年出游频率控制在2次以内消费者调查显示：65%79%本报告是严格保密的。12目前新戴河项目的主要客户群体为京津唐城市带，其中来自北京的中等收入人士占绝大多数访谈与调查发现现阶段新戴河旅游的主要客户来自北京唐山客户几乎都是当天往返，不会产生过夜游消费85%5%10%北京天津唐山新戴河现状有85％的旅游度假客户来自北京地区消费者调查显示：三十多岁的比较多，消费能力处于中等水平。——旅行社游客在餐饮方面的支出大约在30-40元/人，北京游客很多自带酒水饮料，每餐消费200-300/桌。——码头旅游部客房经理本报告是严格保密的。13本项目由经营核心式转向以开发物业为主的销售核心式，需要具备一定条件旅游地产按其盈利模式可分为两种：经营核心式、销售核心式。旅游地产项目都要经历经营核心式阶段，销售核心式是实现价值最大化的盈利模式，但实际上不是每个项目都能成功实现销售核心式模式的。销售核心式（旅游项目+居住地产）转型时机？经营核心式（纯旅游项目）美国Kiawahisland美佛罗里达棕榈滩布里克斯BeaverCreekResortForestHighlandsHiddenValleyFourSeasonsResortHomestead,Michiganseaside,florida中国深圳华侨城我们分析了国内外旅游度假胜地规律研究：资料来源：世联分析本报告是严格保密的。14旅游地产向销售型物业转型的可能性分析—国际惯例►销售核心式阶段初期的物业特点是以第二居所为主►第二居所是随着家庭度假而产生的度假置业需求，因此，当地区宏观环境满足家庭度假大量出现应具备的条件时，项目市场化开发第二居所风险最低。市场化开发第二居所依托的宏观环境适应性分析判断1、有快速干道连接主城区，市政基础设施完善；连接京津的发达高速网Y2、人均GDP超过5000美元北京2008年6000美元Y3、人均居住面积超过30平米2008年人均35平米Y4、足够的私人汽车拥有量北京汽车拥有量全国首位Y5、主流客户为本地区或跨区域的高收入阶层主流客户为北京中等收入人群NO,可塑6、一般位于以自然风景闻名的旅游区具备沙滩海景条件可塑7、与第一居所距离在4小时车程内YESY8、地区治安状况良好人口稀少Y9、所在地区具有身份标识性NONO，可塑10、具备良好的度假区配套配套低档，不成熟NO，可塑本项目所依托的宏观区域环境具备吸纳度假物业的条件，但新戴河必须通过整合自然资源、形成优质度假配套，吸引忠实的高端消费客户群本报告是严格保密的。15与国内外成功的旅游度假胜地比较，我们发现本项目应在启动阶段提升消费型客户的档次，积累中高端置业型客户大众消费客户中高收入置业客户大众置业客户中高收入消费客户本项目必须通过消费型客户中积累足够的置业型客户，才能满足启动期2000亩和整体17平方公里的综合开发需要。启动期目标新戴河现状客户范围：本报告是严格保密的。16“时尚精英族”为主的中高收入人群是本项目的核心客户时尚精英族：30-50岁，精力充沛，北京人为主；有前景的工作/职务，高收入、高目标的细分人群；具有较强的度假区置业需求；对所提供的活动/设施的要求最高，喜欢时尚、新鲜体验及尊贵感觉；在生活方式和消费方式上属于引导型客户。核心客户重要客户偶得客户北京、天津更为年轻的人群；购买力相对较低，喜欢自由、新鲜、刺激的体验；逐步向核心客户转变；生活方式和消费方式被时尚精英型所引导。包括乐亭和海港开发区的环渤海地区度假和投资人士所谓“时尚”，指生活方式和休闲度假态度处于领先水平；所谓“精英”，指有较高的生活水平和收入支撑度假和置业需求。启动区客户定位：本报告是严格保密的。17启动区定位和物业发展建议所思考的关键点启动区必须面向哪一部分客户的需求，才能保证后期持续开发和盈利？关键1关键2如何构建具有吸引力和竞争力的旅游项目来实现关键客户的积累？关键3通过怎样的启动区规划来为度假社区的形成和发展奠定基础？关键4启动区最先期的物业开发和建议是怎样的？该项目必须完成以下使命：成功启动，有良好的市场前景，增强投资者信心通过旅游项目积累客户，实现度假物业的成功销售奠定新戴河高端品牌形象，增强乐亭县政府的信心启动区核心客户分析启动区关键旅游项目分析启动区整体规划布局建议启动区具体物业发展建议本报告是严格保密的。18我们从市场实现、前瞻性、启动物业内部依存度和成本控制四个角度来选择启动物业类型项目应在2006年夏季之前启动为后期销售型物业积累置业客户及提供所需配套旅游度假项目在近期内能够成功经营启动期物业相互依存利用，实现双赢保证启动期全部成本控制在1亿以内市场实现前瞻性内部依存度成本控制本报告是严格保密的。19在启动期必须通过有吸引力的项目来填补秋季和冬季的市场空白，提高经营性收益0%20%40%60%80%100%120%旺季周末旺季非周末淡季周末淡季非周末0%20%40%60%80%100%120%本岛现状理想情况依靠合适的旅游项目来提高淡季的游客量？本项目酒店入住率的分析本报告是严格保密的。20根据本项目定位，四季通过各自具有竞争力的项目来满足市场的旺盛需求从现状看，海滨浴场和游船码头等项目有很强的季节本项目启动期处在传统旅游的淡季春季冬季夏季1月7月10月12月秋季现状目标状态本报告是严格保密的。21世界上同纬度的度假区，一般通过滑雪和温泉来填补传统淡季的市场空间homesdadeForesthighlandsSunriverOregon日本南Setonaguara法国Barcareshomesdade韩国Pomun湖本报告是严格保密的。22考虑到本项目最快的运营时间在2005年冬季，以及规避季节性的需要，温泉是本项目重点挖掘的资源本项目每眼温泉流量160立方米/小时，可供热10万平米，水温60度，水质较好，富含矿物质。10%14%15%20%26%56%57%0%10%20%30%40%50%60%滑水滑翔机冲浪跑马场游艇温泉海滩浴场北京地区核心目标客户对游憩设施的选择排序本报告是严格保密的。23北京客户对现有温泉市场表现了浓厚兴趣，同时也提出了诸多不满和对本项目的建设性意见兴趣：新奇感北京郁金香度假村游泳池设计得象康乐宫，非常有特色，我很喜欢。九华山庄和顺义的温泉太大，就象罗马的澡堂，我非常不喜欢。我喜欢安静、人少、私密性好的地方。海岛温泉还是很有吸引力的，北京人很喜欢新鲜玩意儿。温泉的家庭气氛应该浓一些，私密性和温馨感要，服务要周到。停车要方便。要能够观赏海景，这在冬天会很有情趣。海南万宁的温泉比北京更好。异域感觉好、水质好、服务不错。北京周边的项目仍有较大提升空间。不满：同质化/服务/水质/人流嘈杂/私密性差建设性意见：家庭氛围/海景利用/季节变化/新奇感/方便配套本报告是严格保密的。24我们要通过体验式的主题温泉度假社区，强势启动，实现启动区目标本报告是严格保密的。25我们同时也需要通过度假酒店集中解决启动期的配套需求京津唐消费者对于短途度假目的地配套的要求71%63%55%37%21%15%11%9%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%住宿餐饮交通娱乐停车紧急救护商业疗养商务消费者对于短途旅游度假目的地最为关注的相关配套是住宿、餐饮、交通和娱乐综合解决成功案例的一致做法——节约成本和集中管理的规模优势本