世联XX年荆州项目整体战略发展与定位研究报告

1荆开住宅荆州项目整体战略荆开住宅荆州项目整体战略发展与定位研究报告发展与定位研究报告湖北合汇置业有限公司▪荆州市荆开住宅开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。A-1113-GW-2011-0010荣耀一座城市的未来荣耀一座城市的未来22本阶段合作内容及范围第一阶段整体发展战略及定位第二阶段启动区定位及物业发展建议第三阶段规划设计跟踪服务v发展战略v总体定位v启动策略v物业发展建议v设计交底、过程把控、结果把关提交成果v市场调研v竞争及消费者访谈v成功案例借鉴v区域价值点分析v项目竞争力工作内容v分阶段开发策略、开发节奏v环境及景观设计要点v配套设施建议v启动期客户、位置、规模、产品、户型定位v与设计单位进行沟通，提出修改方案和具体建议v评价规划方案v保证方案的最终实施Ø做什么Ø开发思路Ø怎么做Ø方案落地所有工作开展进行于03.18-04.24概念性规划开展前/中04.26-05.07规划跟进服务前/中05.07-05.25Ø如何实施Ø规划跟进3项目启动策略项目经济测算市场基本面分析报告目录报告目录3确定目标及核心问题12项目整体战略发展及定位3454411确定目标及核心问题n项目价值界定n开发商目标n面临的挑战n核心问题思考5项目占地约720亩，容积率不低于2.5，建筑面积逾百万方，是目前荆州市场规模最大的房地产开发项目之一5项目界定项目界定项目规模项目规模约8.5公里摘牌年份受让单位名称宗地位置宗地面积（m2）折合亩可建房屋面积（m2）成交价款（万元）楼面地价（元）2004中大豪盛沙市区东岳村395998.6859453430011950223.662005沙隆达沙市区东岳村88198.73132.31587582500157.472006捷盛资产管理园林路徐桥村105697.96158.54211395.926342.00300.002006捷盛资产管理徐桥村、东岳村93523.55140.28187047.105612.00300.002006金利投资沙市区荆沙大道北侧32158.2648.2496474.781930.00200.052006捷盛资产管理东岳村56863.6179.30199022.646397.00321.422006捷盛资产管理东岳村146175.03219.26292350.0616446.00562.542009欣帝置业沙市区徐桥路166667.94250.0383336.317500456.52010湖北搏动置业荆州区318国道北侧8460.3012.723688.8970409.5王德武荆州区荆沙大道北侧7380.311.18856.410411175.4荆州威马商贸207国道东侧5836.38.7511672.613191130.0鑫和欣商贸荆州区207国道西93747.3140.61406214300305.82011荆州荆开住宅沙市区幸福村720120万方项目经济技术指标n规划用地总面积：720亩n按容积率2.5来计算n本项目体量总建筑面积预计120万平方米（数据来据：荆州市国土局网站）关键词1：百万规模关键词1：百万规模6地块属荆州开发区非成熟地段，周边污染源较大，客户心理抗性较重，地块无利好资源6项目界定项目界定地理位置地理位置n项目内部现基本为农地，有部分民房拆迁，无利好景观资源。n地块整体规则，分为五块、地势平整，进入性良好，南临江津东路，北临荆沙大道，东依月堤路，西傍规划路。n项目南侧是污水处理厂，临沙隆达农药厂较近，气味较重，客户心理抗性较大。n项目东北侧是是热电厂，无明显污染，但视觉明显，会给置业人群带来负面影响。n项目北部有西干渠流过，现基本变为工业污水排污道，且无治理措施，污染严重，气味关键词2：非成熟区域关键词2：非成熟区域7区域生活配套匮乏，无商业配套，无人居氛围，客户认可度不高n交通状况：10路、2路、5路、103路、101路n教育资源：北京路一小、沙市七中、沙市九中、荆州教育学院n商业配套：凯悦国际大酒店、武商量贩等，但距离稍远n其它配套：武商量贩、奥林匹克运动中心n生活配套匮乏，客户认可度不高7项目界定项目界定区域配套区域配套关键词3：生活配套匮乏关键词3：生活配套匮乏8荆州城区全年盛行的风向多为北风、东北风，6-7月多为南风，夏季沙隆达农药厂气味较大n由于项目南北两面都存在污染源，对风向频率分析就尤为重要。n荆州城区全年盛行的风向多为北风、东北风，风向频率为13%-20%。n除6-7月多为南风外，其他时间多为偏北风。n因此，夏季沙隆达农药厂气味较大。在项目建设周期及营销节点应注意风向频率变化。8项目界定项目界定风向频率风向频率关键词4：空气污染大关键词4：空气污染大9三线城市，非成熟区域，非资源性，航母级超大规模楼盘三线城市，非成熟区域，非资源性，航母级超大规模楼盘99p项目属性：p区域属性：项目关键词：n百万规模n非成熟区域n生活配套匮乏n空气污染大三线城市荆州在房地产市场划分中属三线城市；非成熟性区域区域属于城市发展区域，认知度极低，且区域内无生活配套匮乏；城市副中心未来城市重点发展区域。超大规模，中密度占地720亩，属于超大规模，容积率不低于2.5；非资源性楼盘地块周边及内部无可利用自然资源及强势资源。地块价值初步研判地块价值初步研判1010品牌目标奠定大盘形象，塑造合汇在荆州独一无二的影响力，实现企业品牌价值跨越式发展项目目标坚持项目的可持续发展，保证项目良性开发及企业资金循环滚动销售目标2011年底入市实现10-15万方的销售量，保证项目快速走量的同时，又能实现企业利润选择何种发展方向？——解读开发商目标三大战略发展目标，同时也面临三大挑战11挑战一：2011年全市土地供应量达3052亩，总建面达477万方，潜在竞争激烈，且竞争态势将会长期存在11已供应未开发的土地地段宗地土地面积（m2）折合亩可建房屋面积（m2）北京东路及相邻地段385756.44128.42296012.1北京中路及相邻地段5271165.24406.741088470.78北京西路及相邻地段5132575.87198.43336263.94江津中路及相邻地段472285.51106.42223844.23长港路及相邻地段315870.123.870476.4古城周边及相邻地段10262295.63393.38507540.65荆沙大道北121200707.961795.072247523.6合计422040656.753052.264770131.7（数据来据：荆州市国土局网站）n核心问题思考1：未来客户容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？n核心问题思考1：未来客户容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？12挑战二：外忧内患，项目先天不足，且缺乏自然资源及配套，区域客户抗性较大，短期价值难以兑现12外忧内患项目抗性较大，短期价值难以兑现无配套无资源客户不认可沙隆达热电厂西干渠外忧内患核心问题思考2：如何塑造项目价值体系，确定战略发展方向？核心问题思考2：如何塑造项目价值体系，确定战略发展方向？13挑战三：荆州开发区2010年全年销售量才11万方，短期内客户来源有限，销售10-15万方，支撑难度大13（数据来据：荆州市房地局网站）荆州开发区2010年销售量项目登记建筑面积(㎡)登记套数(套)2010年住宅已售(套)富润·沙市花园42036.15774454东方新城31006.38786326阳光青年城37432.791528368合计110475.3230881148客户群体区域区周边群体周边县市、外地其它：如少量投资客及返乡置业购房比例占40%－50%30%－40%10%人群来源主要是以本区域内的城区客户、区域拆迁户等群体为主三县（监利、公安、江陵）三市（石首、松滋、洪湖）进城群体为主，少量外地群体多数在其它城市有两套以上住宅，因荆州后期利好及目前价格洼地的现状而投资置业目的首改、刚需自住为主，投资比例小以刚需及进城安家落户为主刚需自住、首改为主，少量投资（数据来据：沙市花园客户统计）核心问题思考3：项目又该如何启动，实现开发商的预期销售目标？核心问题思考3：项目又该如何启动，实现开发商的预期销售目标？14面对三大挑战，本报告将从三个纬度提出解决之道：14n如何塑造项目价值体系，确定战略发展方向？n如何塑造项目价值体系，确定战略发展方向？n项目又该如何启动，实现开发商的预期销售目标？n项目又该如何启动，实现开发商的预期销售目标？n未来客户容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？n未来客户容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？n市场面n市场面n战略面n战略面n启动面n启动面1515市场基本面分析22n宏观市场n城市规划n荆州开发区n人口容量n世联观点1616在重新审视开发商目标时，必须回答两个市场趋势问题：Q1：未来5－10年开发期内，荆州地产市场呈什么样的趋势走向？定性：向好or风险or危机。。。Q1：未来5－10年开发期内，荆州地产市场呈什么样的趋势走向？定性：向好or风险or危机。。。Q2：未来荆州市场容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？定量：不足or饱和or旺盛。。。Q2：未来荆州市场容量到底有多大，能否支撑百万平米大盘？定量：不足or饱和or旺盛。。。17Q1：未来5－10年开发期内，荆州地产市场呈什么样的趋势走向？17趋势…2007年，房地产发展快速，政策抑制，热度迅速褪减。。。。。2008年，房地产市场各指标全面下降。。。。。。2009年，政策激励，市场反弹。。。。。。2010年，整体市场增长过快，政策频出。。。。。2011年，市场何去何从？18金融面：人民币升值压力巨大，消费者物价指数持续上升，国内投资环境恶化，通胀预期下居民投资再次转向房地产金融危机引发的经济全球化受到重创，经济格局发生变化：1、世界经济格局发生巨大变化，发达国家基本受到重创，新兴经济体发挥着较大的影响和作用2、经济全球化受到重创，恢复到08年原有增长，至少需要两年时间Ⅱ内部经济环境——表面经济指标运行态势良好，实际暗藏风险，通胀明显，货币流动性泛滥1、经济指标表面运行态势良好中国GDP一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%；CPI一季度增长2.2％，二季度增长2.6％，三季度增长3.6％，经济运行势头良好2、实际经济过热迹象明显，物价进入高增长周期，货币流动性泛滥当前中国宏观形势过热迹象明显，物价进入高增长周期，货币流动性泛滥。真实通胀水平已较为严重，不少产品高达十倍以上的涨幅。使得国内投机资金四处流窜，大宗商品价格暴涨，这更让本已失控的物价水平雪上加霜。Ⅰ外部经济环境——经济复苏动力削弱，为复苏带来变数18市场启示1：国内投资渠道进一步缩小，房地产做为保值增值的投资首选，荆州的房价远低于同类城市的房价，房产的发展使区域壁垒被打破，投资人群比例将会增加。市场启示1：国内投资渠道进一步缩小，房地产做为保值增值的投资首选，荆州的房价远低于同类城市的房价，房产的发展使区域壁垒被打破，投资人群比例将会增加。19政策面：短期内房地产宏观调控基本态势不会改变，受限购影响，投资热点从一二线城市向三四线城市转变，荆州迎来发展期19政策影响下的城市分化城市分化深度影响城市中度影响城市轻度影响城市房价高企经历过高速增长投资客比例高首付比例低/低首付比例高房价中等/中高近期高速增长投资客比例近期增长明显首付比例低/低首付比例较高房价基数低未经历过高速增长，或增长速度较低投资客比例低首付比例较高/低首付比例低深圳、上海广州、北京武汉、西安成都、重庆襄阳、宜昌荆州市场启示2：一二线城市迅猛领涨激发消费者心理预期，羊群效应需求将被激发，短期集中、放大，形成暴发之势。成长型初期的市场条件下，本地与外地客户皆存在被引导的可能。市场启示2：一二线城市迅猛领涨激发消费者心理预期，羊群效应需求将被激发，短期集中、放大，形成暴