中达尚城项目全程营销建议U盘1(1)

中达尚城2期整合营销推广建议中达房产策划部说在前面…………善战者，胜于易胜者，故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜……对房产开发而言……扬长避短、避实击虚……擅于利用和制造区域绝对优势进行差异化营销是轻松获利的关键。此为胜兵。短兵相接、刺刀见红……盲目的与对手拼价格、拼投入、拼广告……虽胜犹败。是为败兵。如何寻找和制造中达尚城差异化竞争优势是本次提案的关键……位置:人民江路与中华路交界北100米面积：14万平米配套:周边餐饮、学校、商业机构等较全，近临赵王河公园等休闲场所。户型:120平米左右中小户型均价:3000元销售:8月售出106套，9月为30余套；房源：目前房源比较紧张，120平米左右的户型较少；盛世豪庭诉求：巅峰品质谁敢争锋（由我提议，原为人民路十万平米公园社区）优势：国家AA级住宅，周边多南华康城等高端项目，低价策略效果显著；劣势：天香路未开通，欠缺外部景观支持；思考：一期6栋电梯楼已经全部封顶，另6栋正在施工中，低价是否一定低收益？相对于菏泽主要代表楼盘我们的先胜之机在那里？项目简介……项目总占地面积:70921.1平方米项目总建筑面积:约17万平方米容积率：2.5绿化率：33.1%位于长江路与和平路交界，紧邻实验小学、银座商场、惠慈医院、建设银行、市政单位等生活配套，上学、上班、逛街、就医、休闲均十分便捷。项目开发商为菏泽本土具有较高知名度、美誉度的中达房产。设计单位是上海中建，菏泽著名地标演武楼、牡丹大剧院广场是其作品。所有建材均以招标方式精选名牌产品，如水泥使用山水、鲁宏，钢材使用莱钢总厂优质产品，电梯采用与鸟巢、牡丹大剧院同一品牌的世界顶级电梯等。面积以139平米以下中小户型为主，其2期户型设计更加紧凑实用，面积多在75-120平米之间。目前一期6栋高层及2栋多层均全部封顶并基本售罄，2期近期开工。中达尚城是2009年度菏泽知名热销楼盘。本章小结：1、户型紧凑，总价较低。户型多在75-120平米，并有较好通风采光性能。2、区位较好，配套齐全。位居菏泽经济、商业、文化、政治中心区核心。3、名校环抱，保值增值。无数实践证明名校周边房产最具保值增值特性。4、本土企业，声誉较好。虽然品牌形象尚有瑕疵，但文心花园增色不小。5、品质优良，安心居家。精选品牌建筑企业和品牌建材，建筑品质卓越。6、热销楼盘，备受关注。热销同时，其涨价频次及幅度亦远高周边楼盘。7、海派文化，正当其时。菏泽首家海派文化社区，菏泽大剧院设计者设计。……………………市场综述……中国楼市近况--------玉树大地震和股市暴跌！青海省玉树县2010年4月14日晨发生两次地震，最高震级7.1级，截至4月20日10时，玉树地震遇难人数为2046人，失踪193人……然而就在玉树大地震的同一天，敬爱的温总理一反常态的没去地震现场，却在当天的国务院常务会议中又引发了新的一场大地震！13日还上涨1.02%，创近三个月来沪市收市新高。但14日温总理发布新的政府调控政策后，房产股便持续暴跌，并带动整个沪指全线暴跌，从3200点跌破3000点重要心理关口，截至20日收盘，沪指报2980.30点，创去年9月以来最大跌幅。其中地产板块整体下跌达8%！与此同时，据央视等众多权威媒体报道，不仅在股市中房产股遭到恐慌性抛售出逃，许多房产投资客户更大量抛售房产，甚至连许多新开盘的一手楼盘项目也暗中许以高额折扣、礼物等进行暗自降价销售！从本次调控态势及调控政策的制定来分析，中国楼市也极有可能再次遭遇类似2008年销量锐减，价格大跌、危机起伏的观望潮。凌厉寒风，虽地处腹地，尚城项目亦难独善其身。菏泽楼市近况？-----地价高涨，竞争加剧！受菏泽楼市遭遇08年房价不跌，09年涨幅山东第一等利好消息，2010年菏泽地块拍卖吸引了国内众多投资大鳄的密切关注和积极参与，土地拍卖价格暴涨，政府亦信心爆棚，声称今后菏泽所有地块拍卖底价将在每亩80万元以上！菏泽房产市场经过几年开发推广，长期积聚的刚性需求已经得到了很大的满足。但2009年菏泽各个区域在售项目除个别营销失误导致的部分滞销，大部分都量价齐升，收益丰厚！良好的销售状况又给许多早期规划的项目树立起更大信心，因此占地多年，罕见动静的中央公馆、公园一号、国贸中心、东城国际、领将帅府等众多大盘均在近期开工建设，停止观望，正式推出。但目前购房的消费主体是投资性需求及被投资性需求，已建小区空置率在50%以上，在近期因政策调控打压投资客纷纷甩盘的背景下，再加上2010年房产市场供应量的激增，中达尚城的开发无疑要面临更大的风险。本章小结----路在何方？首先，不必慌张。从长远看，住宅销售和价格仍会保持增长趋势。其次，顺其自然。遵循春生、夏长、秋收、冬藏自然规律有益健康。再次，正视风险。灵活、机智面对挑战，争取比竞争对手活的长久。首先，不必慌张：以前常有人说，美国的今天是中国的明天。从房价上看，美国虽然比中国更饱受金融危机的冲击，但其国内三线城市的房价还是远远高于菏泽的。从需求看，美国农民仅占人口的1.8%，菏泽总人口881万，城市人口才28万，注定未来城市住宅需求的持续旺盛需求；虽然这是由于两地经济发展状况不同所致，但这是大势所趋！同时，菏泽九个县区里面，七个半县有煤，一个半县有油有液化气，资源丰富，这几年菏泽经济发展一直位列全省前列，具有很大的发展前景。菏泽住宅市场发展比较滞后，房地产市场现正处于上升初期，甚至在08年全球经济危机，全国房地产业普遍出现销量剧减，售价下降等恶性危机背景下，菏泽房产价格依然坚挺，2009年经济复苏后，房价涨幅更位列山东第一，但相对周边济宁、聊城等山东其他城市，房价仍然较低。这也是2010年菏泽地块拍卖吸引许多大型投资密切关注，拍卖价格暴涨，中央公馆、公园一号、国贸中心等大盘均在今年近期纷纷停止观望，开工建设，正式推出的原因。其次，道法自然：春生、夏长、秋收、冬藏是自然规律，其实，这也是经济发展的规律，企业的发展亦深同此理。从养生角度讲，冬天应少损耗、多进补。事实上，动植物大都秋天便开始多进补、少损耗了。企业遭遇冬天时，也应该道法自然，缩减开支、收拢资金、培植人脉，保持元气、以壮大企业发展根系，并密切关注市场。危机来临，营销能力再强，也难免会受到一些影响。但危机毕竟也是机会，甚至是企业突破发展瓶颈的重大良机！危机环境下是最易有机会以低成本捕获优质地块、人才、建材等珍稀资源的大好时机，中达尚城目前没有在售楼盘，资金充足，极其幸运的获得了企业在危机环境下的最佳状态。既可轻装上阵，亦可及时进补以待春天来临的蓬勃发展。再次，正视风险：虽然菏泽未来房产市场前景光明，但目前菏泽房产市场，经过几年开发推广，长期积聚的刚性需求已经得到了很大的满足。而在建、待建房产项目星罗密布，体量巨大，房价又远远超过普通购房者的消费能力，空置率很高，已经含有了巨大的风险，再遭遇目前政策对投资性需求的打压，必将爆发更大的风险！如同上山遇老虎，最重要的不是跑过老虎，而是争取跑过上山的同伴。如何跑的过同伴，涉及三个方面：一，实力领先。即要比同伴健康，要比他跑的快跑的长久；做为企业，即要在产品品质、品牌信誉等方面比对手强势；二，轻装上阵。要尽量抛弃身上所有的重量，这样即使在实力并不占优、甚至略有不如时也有可能跑过对手。做为企业，就是控制支出、回笼资金，保证现金流通畅，因为现金流就如同人在逃亡中的力气；三，策划正确。要选择正确的逃跑方向和逃跑策略，别方向错了，冲着老虎跑，那越有力气越是轻装越死得快！做为企业，营销策划的方向必须正确，如09年尚城热销，主要不是我们做的多好，而是主要竞争对手华英嘉园营销策划方面的能力太差而已！（为什么同期南华康城的大户型就卖的好？而风水问题的运作本就是营销运作范畴）。竞品扫描……谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这是革命的首要问题!------毛泽东宏观上看，所有房产项目，因为正是他们的开发、建设、推广，促成了菏泽房地产业的蓬勃发展，特别是项目所在区域的市场繁荣和品质形象，为中达尚城的提供了坚实的基础。但同时各个项目也会直接与中达尚城竞争客户，因此也是中达尚城项目的敌人。这其中，更以同一区域国贸中心、华英嘉园、奥林花园和华侨城为甚，其次已经在菏泽百姓心中形成高端生活区域的南华康城、水岸嘉园、天阔逸城、公园一号、中央公馆等高端项目，亦会对中达尚城带来一定的竞争压力。学会选择敌人，是从事营销策划的基本素质，因为选对敌人事半功倍！如百事可乐与可口可乐的挑衅竞争就是成功案子。尚城在09年借势华英嘉园亦取得四两拨千斤的极好效果，比其晚销售，但现在基本售罄，华英嘉园却还有百余套；比其起价低，但目前均价接近4000元，华英嘉园至今仍在3500元左右徘徊。尚城应该选择谁做今年的竞争伙伴？区位：银座商城南，中山路北面，华英路西，和平路两侧，菏泽地王板块。现状：预计5月开盘，先推和平路沿线5栋高层。预计2012年1月完工。均价：报4200元。开发商：苏州市大元置业有限公司规模：占地23.8万平米，建筑100万平米。容积率：3.79绿地率：30％户型：88.83/92.45为面南两室；148.62-156㎡为南北通透三、四室。诉求：凌驾都心，为菏泽加冕每一个城市，都需要一个城市中心。但不是每一个城市中心，都能拥有这样的都市中心。荣耀之邦，少数人的城邦，多数人的艳羡！国贸中心优势：地王板块、配套完善。110万方城市综合体，集五星级酒店、国际标准写字楼、大型购物中心，品牌商业步行街和皇冠级超高层豪宅于一体，为将中华路打造成真正的城市中心而诞生。劣势：下为底商，上为住宅的建筑布局，加上嘈杂环境、欠缺景观等不利因素，生活品质难以保障，高端形象难以塑造。本章小结该项目如在大中城市，本应以写字楼为主。但由于目前菏泽写字楼市场尚不成熟，只好以住宅为主。只是位居城市中心，开发成本较高，低价不划算，高价又因欠缺外部景观及生活品质，必将受到北部南华康城、天阔逸城等高端项目的打压，从营销角度来讲，只有加大公关、广告投入，在项目品牌、居住荣誉等精神层面寻求突破，但这样一来，为中达尚城的借势推广创造了更佳的机会。毕竟居住品质迫于现实难以实效提升。虽然，窃以为周边最危险的竞争对手还是广告推广能力较强的时代置业准备推出的华侨城。虽然该公司以前开发的金盾花园声誉较差。菏泽其它影响楼盘简介……从本届房产展会看菏泽楼市变化今年住博会有38家房地产开发企业、56个楼盘项目及建材、中介、装饰等公司参加，参观选房人数超过10万余人次。是历届参展规模最大、档次最高、观展人数最多、活动最丰富的一届。通过此次房展会，粗略发现以下几个现象：1、全民购房需求欲望被广泛激发，全民购房趋势显现；2、小高层、高层成为市场供应主流产品，多层住宅更加稀缺珍贵。3、房价继续上涨，新开楼盘户型多在130平米以下，控制总价己成共识。4、品牌意识迅速提升，对广告宣传、事件营销等更加、更加关注。5、对楼盘建筑品质、生活品质等更加关注，但普遍面临同质化瓶颈；6、大批房产项目均表示今年动工上市，市场供应量急速放大。7、在品牌塑造、房产销售领域，专业广告、营销公司开始发挥主导地位。位置:长江路与华英路交界面积：15万平米配套:与中达尚城隔街对望，配套环境相类报价:均价3500元左右；房源：现有100余套，多为风水较差的九号楼及点式楼的大户型；诉求：菏建房产，品质铸就辉煌。菏泽第一好房子。优势：开发商是菏泽最具知名度的房产建筑企业，具有较高知名度、美誉度，项目的建筑品质、景观设计等方面也比较优秀。劣势：9号楼风水问题，大户型等问题。其次策划、广告等能力一直较差。思考：建筑品质并不是造成项目滞销的原因，而诉求菏泽第一好房子。隔靴挠痒。做为菏泽首家建设部AA级住宅，挟持菏建集团威名，位居城市中心地带，配套完善，但为什么南华康城大户型能畅销，而华英嘉园不能？而受制于风水缺陷本就是营销策划方面的欠缺。华英嘉园区位：南邻中银广场，西临人民路，隔路对开发区行政中心相望。现状：3期4号楼（26层）今年动工。均价：3700元，房交会期间9.5折优惠。户型：68㎡-268㎡容积率：2.7绿化率：40%规模：占地78亩，总建14万平，1