世联_山东青岛鳌山湾新城项目整体定位及发展战略报告_312页

青岛鳌山湾新城项目整体定位及发展战略报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。世联平台本报告是严格保密的。推荐背景说明：黄绿、詹宇超、王莉、陈霞项目组成员2009年2月—2009年7月操作时间1、经济测算：一、二级联动开发模式下的经济测算方法2、市场研究：如何围绕项目研究市场，判断项目的物业和土地价格水平3、技术沉淀：①会展中心对区域带动作用的总结；②区域开发预期利润率与风险间的一般规律报告推荐点滨海、大规模、旅游地产、一二级联合开发模式项目关键词世联平台本报告是严格保密的。本报告主要包括两部分内容1122开发模式建议及经济评价开发模式建议及经济评价整体定位与发展战略整体定位与发展战略世联平台CELEBRATIONRESORTS青岛鳌山湾新城项目整体定位及发展战略报告QINGDAODiscoveryTheSecondHeaven发现青岛的第二天堂●鳌山湾新城世联平台CELEBRATIONRESORTS一切的研究都需基于对项目属性及开发目标的理解：通过对项目的基础指标和特征，界定项目属性，并解读开发商的需求和目标Chapter1-项目理解世联平台本报告是严格保密的。项目位于青岛东部即墨温泉镇地区，区域交通便捷，项目可达性好n项目区位于城市沿海主干道滨海大道之上，距离青岛市区45分钟车程，距离即墨市区20分钟车程n项目距离主要交通节点的车程，均在50分钟范围之内，交通便捷•距离青岛国际机场30公里•距即墨蓝村火车站50公里•青岛海港40公里•青烟、青威一级公路10公里项目属性界定滨海大道温泉镇流亭机场青岛市区30公里50公里，45分钟车程25公里，20分钟车程即墨市区世联平台本报告是严格保密的。项目所在的即墨温泉镇是青岛市新兴的都市休闲板块，拥有稀缺的海水温泉和滨海风光资源n即墨温泉镇所在的东部沿海地区在规划中定位为旅游休闲度假区域n温泉镇拥有青岛稀缺的海水温泉资源和滨海风光资源n东部旅游度假区：以崂山区和即墨温泉、鳌山两镇为主体，高水平规划建设国际水准、国内一流的商务会议中心、旅游集散地和度假中心、康体娱乐中心等。——青岛十一五规划纲要滨海大道温泉镇青岛市区鳌山卫•目前国内唯一海水溴盐温泉，青岛的温泉资源90%以上都在即墨温泉镇•海岸线绵长，滨海风光资源丰富世联平台本报告是严格保密的。项目目前总占地7472亩，未来包括填海面积约为10000亩n项目规模：目前总占地面积7472亩，其中路北7391亩，路南81亩n预计路南填海造地2500亩，西南侧500亩，东北侧2000亩n项目容积率：〈1项目属性界定约500亩填海造地7391亩基本农田81亩约2000亩世联平台本报告是严格保密的。路北四至及内部现状：东侧为村级公路，分布一较大规模的村庄；北侧无明确的道路作为边界，目前分布有大量基本农田；西侧为市政道路。地块内部地势平坦，划分为多块养虾池项目属性界定鳌山湾温泉二路：市政道路温泉二路基本农田边界村级道路村庄村庄村庄4152234531内部现状：划分为多块养虾池，东侧有少量临时建筑物滨海大道世联平台本报告是严格保密的。路南四至及内部现状：西侧钓鱼岛为石质半岛，东侧半岛目前为基本农田，种植经济作物项目属性界定鳌山湾滨海大道：市政快速干道村庄村庄村庄3212基本农田：种植经济作物海岛内部海岛沿岸311边界远眺边界远眺世联平台本报告是严格保密的。具有稀缺自然资源、位于交通便捷的大都市新兴休闲板块的滨海区域开发项目项目属性界定关键词：p滨海城市p新兴休闲旅游板块p交通便利p滨海风光、温泉资源p大规模世联平台本报告是严格保密的。项目已经确定的限制条件项目已确定的限制条件n会展中心：必须做，规模800亩，位置确定，位于路北地块西南部；n五星级酒店：必须做，规模5万平米，其中包含1万平米的会议，位置定于路南钓鱼岛；n高尔夫：做一个，18洞，规模1100亩，位置定于路北地块；n游艇俱乐部：位置定于路南n商业用地：308亩，位置未定；n填海造地：2500亩，旅游性质用地，做销售物业；n水系：路北1000亩水域面积，沿滨海大道一侧向后退150米——5万建面路南钓鱼岛酒店————路南游艇俱乐部——18洞，占地1100亩路北高尔夫占地308亩占地800亩，16万建面规模——一期动工开发时序——商业路北地块西南角会展中心位置物业项目限制条件世联平台本报告是严格保密的。开发商目标解析及世联对目标的理解开发商目标：n目标一：3年回款30亿（包括土地转让和自主开发），实现收入与支出平衡n目标二：项目具备特色，充满生机与活力（资金平衡后，后续地块开发商更愿意自行开发）项目目标世联对目标的理解：n项目具备特色，充满生机与活力是项目战略层面的目标，需要解决项目区域价值的构建问题；n3年实现收支平衡是战术目标，需要解决的是项目盈利模式问题；世联平台本报告是严格保密的。项目进展阶段和本报告主要解决的问题项目进展阶段：2月拿地，并开始进行设计单位的招标，年内土地动工本报告主要解决的问题：n基于对目标的理解，给出项目的整体发展战略和定位n给出初步功能分区建议，以配合开发商对设计院的招标工作后续阶段：n项目盈利模式n启动分期策略n经济测算……项目阶段世联平台CELEBRATIONRESORTS思考答案前必须发现问题，且确定它是核心的：通过对青岛的城市意向判断和旅游市场、房地产市场分析，总结青岛市场基本特征，并梳理出对本项目目标实现的障碍Chapter2-问题界定世联平台本报告是严格保密的。青岛印象——滨海城市，一切印象及价值都建立在海岸线上n青岛城市最繁华的一面，体现在它的海岸线上。世联平台本报告是严格保密的。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段现阶段重点发展区域–八大观以西：起源于胶州湾东岸南端沿海，逐步向东延伸–市南区、市北区–以滨海大道为轴线，向东发展–往西发展，欲实现青岛、黄岛一体化–环胶州湾发展，重点发展青岛、红岛、黄岛特征–规划：德、日统治时期，强调生产和生活的协调，沿海布局产业区与生活区–代表：青岛湾滨海区域、汇泉湾滨海区域–规划：1993年城市向东部沿海拓展，行政中心东移，五四广场形成后，进而向北发展–代表：五四广场滨海区域–规划：利用滨海大道串连起市区、崂山区和鳌山湾，城市进一步向东部沿海扩展–代表：崂山沿海、鳌山湾沿海–规划：2001年，经济发展重心向西、向黄岛跨海全面转移，集中力量挺进西海岸，港口西移–规划：拥湾发展，构建青岛、黄岛、红岛、崂山一主三辅城市格局青岛的城市空间发展始终没有脱离城市核心资源——海海青岛人自己形象的称青岛是“一块镶着金边的破抹布”——日光海岸别墅酒店总经理助理青岛的发展始终围绕海岸做文章，滨海价值是城市发展的最强势价值世联平台本报告是严格保密的。青岛旅游产品以山海风光、历史遗址和现代城市人文资源为主n青岛具有独特的历史文化特色和优美的自然景观，旅游资源丰富，主要包括名山、近代特色建筑、海港、岛屿、海滨沙滩、文化遗址等基本类型n目前青岛已形成前海海滨游览景区、石老人国家旅游度假区、崂山风景名胜区、民俗文化以及文物古迹旅游区、薛家岛旅游区以及大、小珠山景区等六大景区，旅游产品主要以观光型为主，滨海风光和城市历史人文资源是主要吸引力n前海至崂山的滨海旅游黄金线作为青岛的拳头品牌而享誉中外青岛主要旅游资源分类列表青岛山炮台遗址、琅琊台、田横岛、天柱山摩崖石刻、德国总督官邸旧址、德国总督府旧址即墨古城遗址、八大关建筑群、齐长城遗址历史遗址崂山风景区、海滨风景区、海底世界、琅琊台、田横岛、石老人观光园、金沙滩风景区、城阳世纪公园、莱西生态休闲休闲区山海资源啤酒博物馆、海军博物馆、海尔科技馆、华山国际乡村俱乐部、银海国际游艇娱乐部、海尔工业园、青岛啤酒厂、青岛港、华东葡萄酒庄园、海信集团、即墨蔬菜科技示范园、崂山茶苑生态旅游区、崂山百雀林观光园、现代产业产品资源类别世联平台本报告是严格保密的。因此，游客对青岛旅游的认知主要集中在于观光游览，休闲度假旅游消费少海外游客来青一日消费分析国内游客来青一日消费0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%山水风光文物古迹民俗风情艺术/节庆活动饮食烹调国内游客对青岛旅游产品兴趣排名40.5%21.0%13.7%24.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%观光游览休闲度假商务旅游其他国内游客来青岛旅游目的22.8%23.3%15.6%13.2%14.5%10.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%交通费住宿餐饮游览娱乐购物花费其他费用31.0%20.0%13.0%10.0%5.0%4.0%17.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%长途交通购物住宿餐饮娱乐游览其他n旅游产品中，山水风光和文物古迹的吸引力最强n游客来青旅游的主要目的是观光游览，青岛休闲度假旅游氛围不足，认知不强n从游客消费结构来看，餐饮和游览娱乐花费少，海外游客住宿花费不高n青岛旅游淡旺季较为明显，5-10月人气很旺，6月份最高，12月和1月人最少世联平台本报告是严格保密的。在度假市场总体容量有限情况下，同质化竞争激烈温泉疗养、高尔夫、蔬菜温室即墨温泉度假区农家体验、景区观光崂山卧龙度假村人文景观和名胜观光，滨海休闲和娱乐活动仰口旅游度假区滨海休闲度假田横岛旅游度假区水上娱乐、渔村民俗、滨海休闲山海风光、渔村民俗、海洋娱乐山海风光、啤酒文化、渔村民俗、美食购物、海洋娱乐主要内容琅琊台旅游度假区石老人旅游度假区薛家岛旅游度假区名称青岛主要旅游度假区青岛的海滨休闲还很原始，停留在观光游览阶段，没有什么休闲设施。青岛旅游缺乏一个标杆性的龙头品牌来带动整个行业的发展。——天火广告李总n度假产品数量众多，但主要是低档次的滨海娱乐产品n产品类型雷同，内容单一，缺乏新意没有形成各自的核心特色吸引力n设施建设和配套产品不足n没有形成品牌，没有具备国际影响力和知名度的产品青岛已开辟多个度假区，主要集中在沿海一线已形成的度假区总体开发水平不高，同质化严重世联平台本报告是严格保密的。温泉镇度假区已开发的温泉产品档次低下，而高尔夫又过于小众，在青岛市民中认同度低q温泉洗浴项目众多，项目开发雷同，缺乏特色q开发理念相对原始，档次较低q项目多数功能单一，只配备宾馆、酒店或少量一般休闲娱乐设施，档次低下q天泰高尔夫、滑雪场项目玩众小、市民认知度不高金麒玉麟温泉山庄和达依泉美庐项目青岛阳光温泉度假城温泉王朝酒店天泰假日温泉（包括高尔夫、滑雪场、别墅等）温泉度假村国家、省市疗养（及休闲中心）院中、小型温泉宾馆区域温泉开发项目温泉镇温泉度假村天泰高尔夫金麒玉麟依泉美庐芭东小镇即墨香根温泉王朝圣罗尼克天泰蓝泉四舍山天泰滑雪场温泉王朝酒店稍微讲究一点的人都不会去温泉镇，档次低，脏。很多都是造假，不是真正的温泉。——天火广告李在温泉镇主要是温泉，目前旅游项目还不是很多，处于开发阶段。市民周末也会去温泉镇泡温泉，但是去过之后回来口碑不是很好。——出租车司机世联平台本报告是严格保密的。旅游产品和配套设施集聚在市南区和崂山区，温泉镇度假区在旅游配套占有上不具备优势2007年青岛市各区旅游景点和旅游设施分布情况n青岛市的核心旅游产业在区域上相对集中，旅游资源和景区相对集中在黄金海岸海滨旅游线和崂山风景区，旅游企业和酒店也相应集中在市南区和崂山区。n市区旅游开发已无空间，未来将从旅游一线的一个中间点向大旅游格局转变。青岛比较好的风景区主要在市区沿海一带，八大关、栈桥、五月广场等，还有崂山风景区，再就是薛家岛金银沙滩，其他没什么地方好玩。——青岛导游外地人来青岛主要是想看海，主要去八大关、栈桥一带，可以看看外国人的建筑。或者去崂山风景区，沙滩，主要是观光。田横岛那边吃的多，没什么旅游项目。——出租车司机世联平台本报告是严格保密的。青岛旅游市场困局：u青岛旅游市场目前以观光为主，度假市场容量有限且竞争激烈