第一章-旅游市场营销概述-旅游市场营销课件

福建师范大学旅游学院旅游市场营销主讲：林明水讲师硕士目录第一章旅游市场营销学概述第二章旅游市场营销环境分析第三章旅游市场营销调研第四章细分旅游市场及确定目标市场第五章旅游消费者购买行为分析第六章旅游产品及其营销第七章旅游产品的定价第八章旅游产品分销渠道的选择与管理第九章旅游产品的促销方式与方法第十章旅游目的地营销•计划学时：32课时•学分：2学分•考核方式：平时（30%），考试（70%）•联系方式：88072280（H），15960147106•[e-mail]第一章旅游市场营销学概述•学习目标1.旅游市场营销的含义及特征；2.旅游市场营销学的概念及内容体系。•内容第一节市场营销与市场营销学第二节旅游市场营销与旅游市场营销学第三节旅游市场营销的核心业务第四节旅游市场营销新理念第一节市场营销与市场营销学一、市场营销的概念二、市场营销观念的发展过程三、市场营销学一、市场营销的概念•首先，它是一门哲学、一种态度、一种方法或者是一种强调顾客满意的管理理念；•其次，它是将强调顾客满意的管理理念付诸实践的一系列活动。•概念：个人和团体通过为他人创造产品和价值，并进行交换而满足其需要和欲望的社会实践过程和管理过程二、市场营销观念的发展过程（一）生产观念阶段•“以产定销，以量取胜”（二）产品观念阶段•以产定销，以质取胜”（三）推销观念阶段•企业的一切经营活动（从计划到生产、销售）始终围绕着产品推销展开。（四）市场营销观念阶段•“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”（五）社会营销观念阶段（1）企业外部各类经济和非经济的团体都应参与购买方的决策过程。（2）生产者还应指导消费者正确地进行消费，为其的长期利益服务。（3）生产者应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。三、市场营销学（一）市场营销学的产生、发展•1912年，“市场营销学（Marketing）”出版。•20世纪30年代市场营销学研究普遍展开。•20世纪60年代，完整的现代市场营销学的理论体系和研究方法形成了。•70年代，发展成为一门重要的边缘科学。•进入21世纪，追求价值和效率最大化、实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。（二）市场营销学的特点（1）现代市场营销学强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。（2）现代市场营销学的研究范围已不像过去那样仅局限于流通领域，而且研究方式也不再是静态地研究、分析市场营销因素，而是研究从生产到消费再从消费反馈到生产的整个经营活动以及各经营活动单元之间的循环。（3）现代市场营销学已不是单纯地研究市场营销技巧或销售方法，它从企业的长远战略目标出发，通过研究市场营销组合策略，运用现代科技的新成果，对企业整体活动予以组织和指导。（三）市场营销组合•1950年前后，哈佛大学尼尔·鲍教授开始采用“市场营销组合”这个概念。•1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素的营销组合。•1986年，科特勒提出还需要2个P的大营销概念，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），由此形成了6P组合。•1986年6月30日，科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出，在6P组合之上，还要加上4P，即探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Prioritize）和定位（Position）。•20世纪90年代以来，市场营销学家们进一步提出了4C观念。所谓4C是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C观念强化了以消费者需求为中心的营销组合。思考题一：几个“销”的对比•营销•直销•推销•促销第二节旅游市场营销与旅游市场营销学一、旅游市场与旅游市场营销二、旅游市场营销学一、旅游市场与旅游市场营销（一）旅游市场（1）旅游市场更人格化（2）旅游市场具有全球性。（3）旅游市场的发展潜力巨大。（二）旅游市场营销1.旅游市场营销的内涵（1）旅游市场营销以交换为中心，以旅游消费者需求为导向，来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。（2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制诸步骤，更多地体现旅游经济个体的管理功能。旅游市场营销是对营销资源的管理。（3）旅游市场营销是主客体广泛的营销活动。2.旅游市场营销的特征（1）营销导向。（2）管理导向。（3）信息导向。（4）战略导向。二、旅游市场营销学（一）旅游市场营销学的概念•旅游市场营销学也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相匹配的管理职能和经营手段的一门学科；它是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。（二）旅游市场营销学的内容体系1.产品策略2.价格策略3.促销策略4.渠道策略第三节旅游市场营销的核心业务•旅游业是相当典型的服务业，我们称它为“无烟工业”，它不直接生产和加工产品，而是通过增值服务为消费者带来享受和愉悦。由此可见，在旅游业中“服务”两个字的意义是多么重要，在旅游市场营销中，核心业务就是销售服务，并对服务实行全面质量管理。一、服务营销二、旅游服务的全面质量管理一、服务营销（一）服务营销的概念•1960年，美国市场营销协会将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。（二）服务营销的特征1.无形性2.不可分离性3.差异性4.不可储存性（三）服务市场营销组合•有的学者将服务营销组合扩充为7个要素，除原有的4P之外，又增加了3P，即人（Person）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程（Process）。二、旅游服务的全面质量管理（一）服务质量的内涵（1）服务质量是顾客感知的对象；（2）对服务质量，既要用客观方法来衡量，又要按顾客主观的认识加以衡量和检验；（3）服务质量发生在服务生产和交易过程中；（4）服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统。(二）服务质量的内容1.标准2.过程3.设施设备4.结果5.影响（三）服务质量的评估1.预期服务质量和感知服务质量2.服务质量的测定(1)可感知性。(2)可靠性。(3)反应性。(4)保证性。(5)移情性。（四）提高服务质量的策略1.标准跟进（1）战略方面。（2）经营方面。（3）业务管理方面。2.流程分析（1）把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务全过程能够清楚客观地展现出来。（2）把那些容易导致服务失败的点找出来。（3）确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。（4）找出顾客能够看得见的服务进行展示，而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。3.质量控制（1）强调质量意识。（2）加强员工培训。（3）在广告宣传中强调质量。（4）善用口碑。第四节旅游市场营销新理念1、旅游网络营销•借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。•实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。（1）旅游网络营销的优势•小规模的旅游产品可以低廉的营销费用，实现全球营销•旅游者可以根据自己所需得到旅游产品•降低旅游营销费用•全天候的广告及服务，大大增加潜在销售机会（2）旅游网络营销方式•旅游网上广告：Web主页、E-mail•旅游电子商店•旅游网络服务2、旅游绿色营销•在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式取得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客需求，来实现自己的目标。（1）实施步骤•分析影响旅游企业现状和将来可能影响旅游企业的某些方面的问题•明确旅游企业对待环境的目标和原则•营销定位•修正和整合营销工具（2）绿色旅游产品•节省原料和能源•减少非再生资源的消耗•低污染或者没有污染•不对旅游者身心健康造成损害•尽可能地以服务的形式体现3、旅游文化（知识）营销（1）特点•可持续性•知识密集•启迪创新（2）途径•划分一、二、三级客源市场•提供优质、个性化服务•注重广告宣传（3）理念•旅游产品不在是一个纯粹意义上的经济概念，而是一种在满足人们个性化需求基础上，融合了文化只是因素，并以文化性质为主的产品形式5、旅游关系营销（1）概念和特点•以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游企业置身与社会经济大系统中来考察旅游企业的营销活动•双向交流、协同合作、互惠互利、反馈机制（2）内容•旅游企业与游客的关系•旅游企业内部关系（3）原则•正规性•针对性•效益性•整体性香格里拉肯德基荣华鸡课后练习一、名词解释•市场营销市场营销学市场营销组合旅游市场旅游市场营销•旅游市场营销学旅游服务营销二、问答题1.试阐述市场营销与推销的联系与区别。2.市场营销组合有哪些特点？3.旅游市场营销的基本特征是什么？4.试阐述旅游市场营销学的基本内容。补（一）直销与传销1、概念•2005年12月1日，我国《直销管理条例》的出台，此条例所称的直销是：本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。2、分类（1）狭义直销（DirectSelling）产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。单层直销有20%的直销公司使用，多层直销则有80%的直销公司在使用。•单层次直销（Uni-LevelMarketing）是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；•多层次直销（Muti-LevelMarketing）又称“传销”是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。（2）直复营销（DirectMarketing）这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。3、特点•条例指的直销是上面提到的第一种定义。而第一类直销模式中最主要的一种营销模式多层次行销即我们平时所称的传销已经被我国禁止。•所以上述的两类行销模式的共同点大大增加，他们的共同特点就是无店铺销售，产品或服务不经过分销商，直接到用户手中。4、常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些：•门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。•前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。•前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。•委托加工，例如三峡大坝发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。•特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。（二）营销与推销•营销：确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场；考虑通过产品以及产品的市场、供应和消费等相关的一系列行为来满足消费者的需求。•推销：在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境-市场来适应已有的生产机制；强调生产者的需要。