现代女性消费心理及营销策略分析

现代女性消费心理及营销策略分析1.现代女性消费市场现状分析根据我国第五次人口普查统计，女性占我国人口的48.37%,其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%.女性消费群体不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。随着市场经济的发展与人们物质文化生活的提高，我国女性的经济地位正不断上升，女性对消费市场的影响正日益凸显。1.1现代女性消费市场的崭新形象在女性消费中我们看到了一些崭新的女性形象，她们与传统的或主流的女性表现出如此的不同。她们在成为另类的同时，也受到了关注。她们的独特性与独特的消费行为方式和生活方式密不可分，在某种意义上，正是后者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是单身女性、新女性和城市高薪“女贫族”.1.1.1单身女性单身女性年龄大约在25岁至35岁之间，单身、知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。从消费行为学的视角来看，单身女性拥有鲜明的消费特色：一是单身女性追求时尚、个性和精致。二是单身女性大多敏感，易冲动，消费不理性。三是追求新鲜、多样化的体验。四是追求美丽、健康。五是单身女性追求自由、独立，越来越多的女性意识到独处空间的重要。零点调查显示49%的单身女性希望在条件许可的情况下，有一个属于自己的生活空间，认为这是锻炼个人能力和经济上独立的必要条件。单身女性从过去被人们置疑是有问题的一群人，到现在却成了营销者眼中一个新的消费群。人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光，而是略带羡慕与理解。单身、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有独特色的“单身女子经济”在经济元素强有力的推动下，单身女性己成为当前女性解放程度的一个象征。1.1.2新女性新女性在人口学的特点上与单身女性有相似之处，但是在是否单身上有一定的区别。对新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的，主要有以下几个特点：消费领域扩大，重视消费，轻储蓄，消费趋于感性化和个性化，消费决策独立化，消费需求结构高级化，新消费观念与消费方式的接受者与传播者。对“新女性”来说，商品的价格不再是影响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义，给顾客带来的消费体验将成为影响消费选择的重要依据。新女性在消费时，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣和个性修养等。她们在购买、消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理上和精神上的愉悦舒适，在消费中体现出“我喜欢的就是最好的”感性消费理念。新女性成为女性消费的引潮者。1.1.3城市高薪女贫族“高薪”+“贫”这看似矛盾的两个事物，却在一部分女性身上统一了起来，这就是城市“高薪女贫族”.她们的月收入很高，却无一分存款，所有的钱都用于自己的日常消费，她们是美容院、健身房、西餐厅和专卖店的常客，也是各种教育培训的主要消费者，其消费价值观是花钱就是寻求“快乐的感觉”,所以消费各种与原始功能无关的附加值，也是一种时尚，是一种“精致文化”.显然，城市高薪女贫族的出现源于她们生活在物质丰富时代以及消费成为时尚的都市社会。她们的出现反映出另一种生活方式，追求当下的生活品质，在打造生活品质的同时，也在不断地提高自身的竞争力。这是一群洒脱的城市女性。1.2女性消费者是家庭主要采购员女性不仅是个人自身消费品的购买者，也是绝大多数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者与执行者。“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”,在中国大约有一半以上的妇女赞同这一观点。安永（Ernest&Young）会计师事务所2010年在京发布报告称，我国60%-70%的消费权力掌握在女性手中，中国女性消费者逐渐成为中国消费力量的核心。报告显示，78%的已婚妇女负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定；在购买大额商品时，包括房子、汽车和多种品牌商品，23%的已婚妇女能作出独立购买决定，其余77%的妇女会和配偶商定，但她们的个人好恶对最终决定会产生重大影响。在女性消费群体中，“80后”是女性消费的核心推动力量。我国七、八十年代的计划生育政策形成了今天的“421”家庭模式，即4位老人和一对年轻的父母宠爱一个孩子的扩展型家庭，使得“80后”的女性倾向于没有什么顾虑地花钱购物，而不是像她们的上辈一样，把钱存起来。基于对未来经济繁荣和赚钱能力的信心，她们愿意为形象购物，为新潮购物。同样，对于现在的“90后”女性，预计她们到25岁以后，又将成为更加时尚的消费生力军。1.3女性市场的消费速度在加快我国经济的高速发展带动了人民生活水平的提高，也直接促进了消费的升级，传统消费的支出在居民整体消费支出中的比例不断降低，取而代之的是文化、娱乐、休闲、健康等方面的消费支出不断上升。人们开始追求生活的质量、个性的张扬，我国女性高端消费市场正在发展和形成的阶段。近年来，女性消费结构出现了转型提升加快的态势，消费商品逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、高档楼盘、高档轿车等精神型、高端型的消费发展。根据女性经济研究所“2010城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，有69.5%的被调查者在2010年购买过各类旅游产品、美学产品。休闲、旅游和健美成为2010年度城市女性个人消费的关键词，品牌商品已成为城市女性消费的新时尚。1.4母婴消费市场潜力巨大爱美是妇女的天性，美丽是女性永恒的话题和毕生追求的事业。服装、饰品、化妆品等传统“美丽工具”,以及减肥健身、美容美体、防衰驻颜等新型“美丽手段”都已成为女性消费的常态商品，美丽消费推动着品牌市场的发展，美丽产业展现出广阔的市场前景。孕育下一代是大自然赋予女性的特质，是女性一生中极为特殊的人生阶段。现在市场上已经有许多针对婴幼儿的产品和服务，面向怀孕过程中和生产后女性的产品和服务正在不断拓展，与孕期女性需求相关联、体现母婴消费相结合的商品市场发展非常迅速。总之，无论从人口数量、社会地位还是消费能力来看，女性在我国都已经真正地撑起了半边天，女性不仅仅是家庭经济、社会工作的生力军，亦是消费市场的主力军，更是品牌消费的主要群体。社会应该在关注女性消费的同时，正确引导女性消费，为“扩内需、促消费、调结构”的经济改革创建良好的社会消费环境。因此，想抓住女性消费市场就必须分析和掌握现代女性消费的心理变化与特点，才能成为市场营销的大赢家。2.现代女性消费心理分析女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品时，更倾向购买品牌商品。例如家用电器、化妆品和数码产品等，是多数女性认为“只买品牌”的产品。现代女性追求名牌、崇尚品牌的消费心理特征，有如下几个方面的体现：2.1青睐“符号消费”品牌被赋予消费者身份的象征意义之后，品牌消费就外在地表现为一种“符号消费”.实际上，品牌消费并非被富有群体所独占，高富裕程度的人购买品牌商品的动机在于证明自己的身份，而低富裕程度的人购买品牌商品的动机在于提升自己的地位，从而使得品牌商品的身份象征性意义凸显。而对于职业女性，在其社会交往中，总希望能获得他人的重视与尊重，因而十分注重个人的外在仪表，希望自己显得青春活力而又不失庄重稳健；还有一部分女性出于非常强烈的自尊心，在消费时还会产生攀比和炫耀心理，以期用象征尊贵和不凡的品牌商品来显示自己的个性和身份。于是，这种“符号消费”就可藉以表达和传递女性消费者的某些信息，包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同感等，这是个人消费的社会表现，是社会交流的一个过程或一种手段。同时，在“符号消费”的背后，还象征或代表着某种社会意义，包括心情、美感、氛围、气派、情调或气氛等。2.2喜欢心情消费“自我赠礼”亦称自我款待，是指通过购买品牌商品给自己来满足个人内在的情感需求，感受产品带来的好心情，自我款待有益健康，女性消费者把购买品牌商品当作一种对自己的犒赏，以获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交目的和身份炫耀等社会导向为目的。自我赠礼的消费动机主要是两个，一是用以修复负面心情所进行的自我赠礼，二是出于延续好心情的自我赠礼。女性有对自己行为进行有效管理的能力，当情绪低落时，她会想办法干点什么事让自己快乐起来；而当心情舒畅时，又也会想干点什么事来延续自己的好心情，这就是自我赠礼行为的心情调适功能。例如，项目成功、工作上获得提升而给自己买礼物等。2.3追求情感满足女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时也与情感满足相关联。她们崇尚品牌消费的新时尚，不能完全理解为是物质生活方面的必需，精神情感方面的满足已成为这种消费重要的内容。例如，品牌商品能满足女性消费者追求精致完美生活的愿望，通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足。品牌商品所具有的情感价值，成为商品实用价值之外的另一种高附加值，正是品牌的种附加价值成为了女性购物的重要动因。2.4偶尔情绪消费相对于必需品而言，品牌商品更多的是服务于女性消费者的情感需求，满足于她们的自豪感、自信心和吸引异性关注的欲望。现代女性很在意感官上的满足，中意流行、前卫、潮流的品牌和款式，并深信这个品牌能给她们带来迷人的魅力。这种心灵深处情感波动，很容易产生非理性的购买冲动。我们在看到现代女性消费上述新变化的同时，也不能忽视目前存在的某些女性出现的不良消费倾向：一是毫无目的性的购物狂现象。例如某些女性家里摆满了买回来的名牌服饰、鞋子、物品，好多都没有拆包装，尽管看着这些用不上的东西也经常后悔，但是每次经过服饰店，都会忍不住冲进去，简直成了购物狂。二是过度浪费的奢侈消费现象。例如餐饮超量的奢侈浪费、高档化妆品的奢侈浪费、纯粹追赶时髦的服饰、铺张浪费严重的各种节庆礼尚。三是相互攀比的不良风气。凡此等等，都是有悖于厉行节约优良传统的，女性应树立正确的消费观，提倡健康向上，树立文明新风。3.目前我国女性消费市场营销中存在的主要问题3.1过渡竞争使市场整体盈利水平摊薄由于女性消费市场进入门槛较低，使得各种资本很容易加入女性消费市场的竞争，而且任何一个市场所面对的市场总额和能利用的资源总量都有限，在缺少主导型的垄断企业时，按照经济规律，行业内企业产品价格将降低到接近平均成本的水平，使得市场整体盈利水平下降。3.1.1市场进入门槛过低摊薄企业利润以女性服装市场为例。首先：女性服装企业进入的资本门槛比较低。服装企业是典型的劳动密集型市场，不像别的制造市场需要较大的固定成本投入，服装企业、制造业进入的资本需求相对较供销，几千块钱可以起家，一些小型企业卖几台二手机车，雇几个工人，加上简单的培训就可以开始生产。以湖北省为例，税法规定年产品销售收入在500万元以上的规模以上企业，在占全省服装企业总数中的比例不到10%.可见湖北大部分的女性消费企业经营都没有形成规模，资本投入较低。其次：服装企业进入的技术门槛比较低。服装制造的基础技术的相对成熟，加之缺乏统一的市场技术和市场准入标准，使得一些女性消费中小规模企业采用对跟风、抄版等方法就可以谋取到短期的利益，从而得以生存；而规模以上企业的研发投入比率低，无法形成独特的核心竞争力，使得女性消费市场进入的技术门槛过低的现象无法改善。3.1.2价格战不断、低层次竞争较为普遍首先，销售额压力下的价格战。促销销售额是每一个女性消费企业重点关心的业绩指标之一。特别是中小型女性消费企业本身缺少品牌和设计投入，基于生存压力，只能通过价格战获得竞争优势，盲目的追求销售数字，而获得微薄的利润，以维持企业生存。另一方面这些中小女性消费企业，在降低面料档次，减少工艺步骤，设计和品牌上的零投入的等方面，也为其凸现价格优势提供了条件。不仅使得企业在饮鸿止渴的路上愈行愈远，也形成庞大的利基企业层，使女性消费市场日趋混乱。其次，品牌迷失的跟风价格战。目前女性消费市场的一个重要特点就是跟风严重，有些女性消费企业，看到某一个款式好卖了，就争先恐后地跟着做，去抢这一段市场流行份额，而忽略了一贯的女性消费品牌的培养，使自我品牌的理念摇摆，形象模糊，没有品牌附加值的溢价效益与品牌文化的支撑