第7章--特许连锁经营(1)

《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作第7章特许连锁经营《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作知识目标：了解特许连锁经营的类型、利弊及发展状况；了解连锁企业开展特许经营的步骤及关系发展；掌握连锁企业开展特许经营的前期准备内容；了解连锁企业开展特许经营的管理重点。技能目标：学会草拟一份完整的特许合约；学会开展特许经营的招募加盟方法。能力目标：能规划设计一个特许连锁企业发展计划；能发现特许连锁企业发展中存在的主要问题并加以解决。本章学习目标《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作本章主要内容7．1特许连锁经营类型及发展7．2特许连锁经营实施步骤及关系演进7．3特许连锁经营的前期准备7．4特许连锁经营的实施与管理《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．1特许连锁经营类型及发展7．1．1特许连锁经营类型7．1．2特许连锁经营优劣剖析7．1．3特许连锁经营的发展《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．1．1特许连锁经营类型◆商品商标特许连锁经营最早是一种制造商和代销商的契约关系，是代销商为制造商代销某种产品的关系。随着时间的发展，代销商就逐渐集中为一个制造商服务。这样厂商两家就签订契约协议，代销商专门为一个制造商销售商品，或者代销商就直接使用制造商的字号、商标，成为制造商的一个销售部门。这样代销商与制造商就形成了母公司和子公司的关系，产生了最初的特许连锁经营，因此也被称为“第一代特许连锁经营”。现在，商品商标特许连锁经营通常是由一个大制造商，为其名牌化的产品寻找销路，与加盟者（受许人）签订合约，授权加盟者对特许商品或商标进行商业开发的权利，作为回报，加盟者定期向总部（特许人）支付费用。这类特许经营行业主要包括汽车专卖店、加油站、服装专卖店等。1．按特许内容划分《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆经营模式特许连锁经营经营模式特许连锁经营被称为“第二代特许连锁经营”，目前人们通常说的特许连锁经营就是这种类型。经营模式特许连锁经营不仅要求加盟店（加盟者）经营总部的产品和服务，而且加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照总部的全套方式进行，亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而是整个模式的经营权。加盟店必须缴纳加盟费和后继不断的权利金（特许权使用费），这些费用使总部能为加盟店提供培训、广告、研究开发和后续支持。这种经营模式特许经营范围广泛，尤其在零售行业、快餐业、服务业中最为突出.《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆单体特许这是指总部赋予加盟者在某个地点开设一家加盟店的权利。总部与加盟者直接签订特许合同，加盟者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类加盟者中，相当一部分是在自己原有网点基础上加盟。单体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。优点：总部直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会对总部构成威胁。缺点：网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力加盟者的加盟。2．按授予特许权方式划分《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆区域开发特许总部赋予加盟者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点，该加盟者不得再行转让特许权，开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用并遵守开发计划。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络。总部与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到总部要求时，由总部与开发商分别就每个网点签订特许合同。优点：有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。缺点：在开发合同规定的时间和区域内，总部无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆二级特许总部赋予加盟者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者扮演着二级总部的角色，要支付数目可观的特许费，它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与二级特许者签订授权合同，二级特许者再与加盟者签订特许合同。优点：扩张速度快；总部没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系。缺点：把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过分依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆代理特许特许代理商经总部授权为总部招募加盟者。特许代理商作为总部的一个服务机构，代表总部招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与特许代理商签订代理合同，总部与加盟者签订特许合同，合同往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国法律；代理商不构成特许合同的主体。优点：扩张速度快；减少了总部开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对加盟者实施有效控制而不会过分依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费。缺点：总部要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作3．按加盟双方成员关系划分◆制造商－零售商特许系统这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权，零售商则是特许经营人。它在汽车行业最为普遍◆批发商－零售商特许系统它是由批发商发起并吸收大量零售店加入所形成的经营系统。◆零售商-零售商特许系统这是由一个零售商发起并大量吸收零售加盟店所形成的特许系统，也是最普通最典型的经营模式特许。◆服务特许系统这种特许系统由一个创造出自己独一无二服务概念的公司发起建立，它通过特许经营协议授予特许经营人使用总部的商业名称和专长的特权，总部则收取一定的加盟费作为补偿。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．1．2特许连锁经营优劣剖析■从加盟者的角度：特许连锁经营优点是：（1）可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源；（2）利用连锁总部的经营知识，可以降低单独经营失败的风险；（3）即使缺乏专业经营经验，也可以在连锁总部指导下从事某专业经营活动；（4）比起个人经营而言，具有较强的竞争力；（5）能够稳定地获得廉价的商品和材料，采购效率高；（6）可以获得业务知识和接受业务指导；（7）可以利用统一实施的促销活动，增大促销效果；（8）与总部实现功能分工，可以专心致志从事销售活动。特许连锁经营的缺点是：（1）由于具有高度统一性要求，不能充分地发挥自己的创造性；（2）受总部经营方针的制约；（3）自由度较低；（4）总部的整体利益优先于加盟者的利益；（5）受连锁体系中其他加盟店的影响等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作■从连锁总部的角度：1．开展特许连锁经营的优点◆可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。◆加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展。◆可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平。◆一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，其目的是为了摆脱对中间商的依赖，控制产品的整个分销渠道，更好地实施其营销战略。2．开展特许连锁经营的缺陷◆加盟店有时闹独立性，难以控制。◆个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损。◆当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．1．3特许连锁经营的发展1．特许连锁经营的起源2．特许连锁经营的规范发展3．中国特许连锁经营的发展《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．2特许连锁经营实施步骤及关系演进7．2．1特许连锁经营实施步骤7．2．2特许经营关系的演进《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．2．1特许连锁经营实施步骤审视企业实施特许连锁经营的条件制订特许连锁经营开发计划设立总部特许经营管理架构建立特许连锁经营样板店准备特许连锁经营所需的文件宣传推广，招募加盟对潜在加盟者进行评估加盟双方签订合约，交纳费用业务培训与开店准备加盟店正式营业总部对加盟店的后续服务与控制《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作特许加盟主要环节说明◆制定特许连锁经营开发计划凡事预则立，不预则废，特许连锁经营也是一样，要想获得成功，首先必须制定一个周密的计划。尽管特许加盟体系是在总部进行了直营连锁成功的基础上发展而来，但管理特许连锁体系毕竟与管理直营连锁体系不同，在很多方面还需认真规划。一般来说，特许经营计划应该包括：特许组织架构设计、选择何种特许方式、加盟区域战略、加盟费用确定等内容。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆建立自己的样板店要说服投资者加盟总部的特许经营网络，最好的办法莫过于建立自己成功的样板店，通过样板经营，一方面可以检验总部的经营模式是否可行，并在试验中获取经验，不断改进完善；另一方面成功的样板店可以得到社会的承认及投资者的认可，打消他们的疑虑。因此，样板店的选址与经营是加盟总部在实施特许经营计划之前必须慎重考虑的问题。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆准备特许连锁经营所需文件特许连锁经营作为一种知识产权的转让方式，当加盟总部在将其经营模式许可给投资者时，还必须准备一系列的基本文件，以备宣传推广、潜在投资者查询、签约、岗前培训和将来的管理之用。这些文件包括：特许合约、公开的宣传资料、培训材料、具体操作手册、公司章程、管理制度等，此外，还包括配合推广宣传的影碟、发展加盟店必备的表格等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆宣传推广，征募加盟在一个新地区开展特许连锁经营业务时，宣传推广活动是必不可少的一个重要环节。与其他公司不同的是，其他公司的宣传活动是吸引消费者的注意，而加盟总部的宣传推广既要吸引消费者，又要吸引投资者，在业务开展的前期，宣传推广的对象应着重放在投资者身上。其推广的方式主要有：媒体推广、展览会推广和人员推广和店头POP推广。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆教育培训，开店准备当加盟者正式签约后，总部必须对新加盟者进行必要的岗前培训，内容包括：开业所必需的准备事项，设备的操作，店铺经营技巧，人事、财务、销售管理方法等。培训结束后，即进入开店前的准备工作，如店址选择、店铺装修、设备购置、商品进货和陈列、开业促销计划等。这些准备工作往往由总部派专人协助加盟者完成，直至开业后走上正轨。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆开业后的服务与管理为了使加盟店永远保持最佳、最完美的状态，总部还需不断提供各种后续服务，包括：提供货源、改进产品和质量、实地监控、现场技术问题的解决、整体业务咨询、广告和促销策划等等，以协助加盟店发展业务，保障经营成功。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．2．2特许经营关系的演进连锁企业开展特许经营最重要的是在总部和加盟店之间关系不同发展阶段采取相应的策略。这种关系通常遵循新业务或新产品周期的几个基本阶段，即经历了以下四个阶段：起步、成长、成熟、衰退起步成长成熟衰退/创新第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段图7-2：特许连锁经营加盟双方关系发展的不同阶段《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作1．起步阶段总部与加盟店之间的关系确立在起步阶段一般是建立在信任、相互独立以及共同渴望成功及赢利这些因素基础之上的。从加盟者的角度来说，他期待取得巨大的成功，因而对所选择的加盟总部是保持相当信任和乐观，甚至经常会盲目地崇拜。总部也会对加盟者非常重视，向加盟者展示最好的一面，因为这有利于一开始就建立双方积极、良好的关系。虽然总部也要对加盟者的资格进行审核，但从发展特许业务角度出发比较倾向于早日建立特许关系。在这一阶段，总部和加盟者之间存在一种和谐、理解和信任的关系，但如果加盟者在这一时期过于轻信而失去了理智的判断，很快就会为自己的选择产生疑虑。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作2．成长阶段如果总部和加盟者双方的选择都没有出现失误，有了良好的开端，而且各项业务都开始运作的时候，成长阶段就开始了。从加盟者签订特许经营协议，参与培训计划成为一个合格的经营者起，加盟双方之间的关系就开始发展了。总部若想不断维持这种发展，就必须持续提供全面的培训计划，在开业、企划和最初的广告以及促销上提供帮助会加强这种关系并有助于巩固加盟双