2017电商营销白皮书

让消费者买买买，很简单也很难，就看你懂不懂TA，怎么撩。——赖永锋SocialBeta合伙人平台在变，人在变，品牌要做好新零售，这本白皮书是入门教程。——温迪TopDigital研究院院长电商消费趋势已经从满足需求向引领需求转换，这就需要品牌主在营销上为品牌注入更多的情感因素，更加关注品牌营销。——盖雄雄TopMarketing创始人新形势下电商的战场将会更加“机智”，每一个品牌都将奋力赢得消费者的心，这份报告值得参考学习。——叶海涛数英网联合创始人“每一个品牌都在电商面前跃跃欲试，但在之前更需要研究前者走过的坑，找到自己的成功之道。这份报告不仅提供今天营销与电商环境下最应景的解读，同时也是未来每一个品牌开启新零售的一把钥匙。”——范怿胖鲸智库创始人&CEO活数据赋能实体经济、智电商赋能零售升级。——陈中广告门合伙人“未来所有的企业都是数字网路企业，从生意经营的角度看，未来线上线下场景将得到跨界和融合，未来所有的企业也都将是电商企业或线上零售企业。要洞察了解这个领域的趋势和变化、消费者的决策方式、销售与传播通路、品牌与营销的打法等等，这份报告将会提供给你一些有价值的思考和答案。”——赵福军DoMarketing-营销智库创始人这本白皮书从封面到书评都不能错过*按姓氏首字母为序，排名不分先后ChapterIChapterIIChapterIIIContentsChapterI0102近几年“消费升级”一直是个热门话题，据麦肯锡《加速前行：中国消费者的现代化之路》研究显示：中国消费者正在向现代化升级。随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。对比商品稀缺时代的消费者，信息的极大丰富和商品品类增多，使消费者越来越聪明。对于消费者来说“购买”一词也有了新的意义，除了满足生活必需外，它还是生活方式的体现。伴随着消费者消费行为变化和线上购物习惯的养成，电商渠道价值凸显，不只是一个销售终端，现在还能帮助消费者缩短购买决策流程，并帮助品牌在销售的同时建立品牌，成为消费者和品牌发生关系的媒介。相应的，电商平台也发生了变化，开启了从工具型向媒体型的转变。对价格敏感满足基本需求被动接受广告购买决策耗时长购买流程环节割裂购买者更注重品牌购买生活方式主动挑选产品购买决策耗时短购买流程多点整合购买者+传播者03伴随着人们经济能力的提升和消费品市场的迅速发展，消费者对价格没那么敏感了，在购买商品的时候会有更多的感性成分在里面，购买逐渐成为一种生活方式，而不只是为了买到最终的那个商品。套用马斯洛“需求层次理论”来看，从最底层的生理需要到金字塔尖的自我实现需要，越来越多消费者正涌向塔尖。而这也驱使着电商渠道和线下渠道都向新的方向发展，用品牌建设和优化服务体验为消费者实现更多元的购物方式。以买口红为例，过去消费者觉得口红和口红之间没有什么差别，那为什么不选择价格最便宜的那支？市场上有不同的口红品牌，哪怕颜色都是一样的，消费者也会倾向于选择海外奢侈品牌。据CBNData《2016中国进口消费洞察报告》显示：海淘产品产地标签化十分显著。中国进口消费开始呈现全球原产地集中化现象。可见，在消费过程中消费者越来越看重品牌所承载的信息，并愿意为此支付溢价。但这并不意味着折扣对消费者不再有影响力，而是说消费者会选择在信任的品牌打折的时候去购买产品。消费者的角色相对于过去并没有太大变化，但决策过程却要复杂得多。购买之初有反复挑选的过程，购买时有自己明确的喜好。以自行车为例，上世纪五六十年代自行车对于普通家庭来说是个不折不扣的稀罕物。购买自行车可以实现一家人的运输需求，既可以上下班乘骑，也可以负重运输。如今汽车、火车、飞机等交通运输工具的出现，使得自行车脱离了实用型代步工具的范畴，在产品外观和功能设计上都有了新发展。有的消费者是出于环保目的购买自行车，响应减少碳排放的号召；有的消费者是出于健身的目的购买自行车，迎合现代人对健康体魄的需求……过去购买其实是件挺严肃的事，商品稀缺，消费者购买目的很明确，大多是为了满足自身最基本的需要。而现在的购买成为了消费者满足自身情感需求，契合消费者的生活方式的选择。04据麦肯锡《加速前行：中国消费者的现代化之路》研究显示：尽管电子商务风生水起，“购物休闲体验（retailtainment）”却越来越吸引着人们。消费者期望平台提供更多优质品牌和更优质服务，不仅可以边逛边买，还可以边买边玩。以线下渠道为例，百货商店向购物中心转型。以前的百货商店都很简单，一楼是卖化妆品的，二楼是卖女装，三楼卖男装……但发展到今天，百货商店摇身一变成为了购物中心，消费者去购物中心其实是带着一种逛街的心态——约上三两好友吃顿饭，喝杯咖啡，逛一逛，顺便买些东西。近几年这种变化也发生在电商渠道上，电商平台也想把自己做成一个线上购物中心。各大电商平台都希望消费者不只是来这比价的、看商品评价的、看成交量的、直接下单的。电商平台更希望为消费者带来一种逛街的体验，希望消费者都到这个平台来看看、聊聊各种商品讯息，而不仅仅是比价。这些变化对于中国任何一个制造厂家或者境外品牌来说都是个好消息。因为当品牌去和电商平台谈合作的时候，以前他们会谈折扣，但现在他们会谈你的品牌好吗？他们会挑选品牌力好的品牌合作，而不是一味压低价格。并且平台也会关注品牌对于自身的建设，品牌在站内站外的营销活动，这些都是重视品牌的广告主的好消息。05“卡西欧自拍神器目前已经出到第六代产品了，比起第一代，它的销量翻了好几倍。在产品迭代过程中我们发现，消费者对价格不那么敏感了。未来我们希望‘自拍神器’不只是一个拍照工具，而是一个自我价值体现的载体。”—卡西欧数码相机营业推进统括部部长林贤卡西欧自拍神器的实践则是顺应这一趋势的典型。卡西欧于2011年推出了EXILIM家族的EX-TR100数码相机，它凭借高清触摸屏和旋转外框设计开创了时尚数码相机自拍的风潮，被消费者封为“自拍神器”。随着市场发展，很多手机都优化了拍照功能，美颜APP也层出不穷，“自拍”从一个小众的概念逐渐成为消费者的生活习惯。作为行业的领先品牌，卡西欧“自拍神器”尽管在产品性能上一枝独秀，但品牌更希望“自拍神器”能够成为消费者彰显生活方式、获得圈层归属感的载体，让消费者为其品牌调性和内涵买单。对比以往，产品实用性让步于产品设计，现在的消费者更愿意为高颜值产品买单。2016年聚美优品CEO陈欧在公司年会中创造了一个新的概念：颜值经济，让视觉影响力实现价值变现。对于卡西欧“自拍神器”来说，高客单价使得消费者冲动购买的频率远低于其他产品。如何通过高颜值产品打造有调性的卡西欧“自拍神器”，刺激消费者购买？近两年卡西欧“自拍神器”接连在天猫官方旗舰店推出“双11”和“自拍节”限量版合作礼盒，结合IP打造高颜值产品刺激消费者购买产品。在“双11”期间，卡西欧TR600通过阿里鱼平台和《圆梦巨人》达成合作，售卖限量版合作礼盒。结合电影童话故事的背景，卡西欧把产品包装盒设计成了一本书籍，并配合电影人物和场景设计了相机包和相机贴纸。高颜值的设计增加了商品的附加价值，合作期间《圆梦巨人》发布会也给予卡西欧品牌露出，同时天猫流量位大幅曝光卡西欧限量版合作礼盒，千套产品一周内售罄。06“我们希望消费者拥有自拍神器不仅仅是为了自拍，而是为了表达一种生活态度。之前我们和梵高有过合作，在宣传时我们会体现产品的功能，但更多的我们会强调它的艺术价值，在这之中传达品牌态度。我们希望消费者会因为购买了梵高的艺术衍生品而感到愉悦。”—卡西欧数码相机营业推进统括部部长林贤IP背后不仅汇聚了巨大的流量，还有好的内容，这能够帮助品牌在建立调性的同时完成销售。在“自拍节”期间，卡西欧TR750与梵高IP达成合作，把梵高绘画元素加入产品设计。后印象画派的艺术家梵高一生绘制了40余幅自画像，被大众戏谑为“自拍鼻祖”。永远七分侧颜、随时切换不同蒙版、梳不同发型、摆不同pose的梵高与现在酷爱自拍的消费者很相似，卡西欧希望把梵高打磨艺术作品的精神与自拍相结合，借助梵高IP让消费者用TR750玩出品质感，玩出艺术感，玩出新花样。在产品售卖期间，卡西欧TR750运用梵高绘画元素打造有艺术价值的高颜值产品，同步线上宣传也以梵高为话题展开。借助这些实践，渐渐的，拥有一台卡西欧“自拍神器”不光是为了使用它拍照的功能，而是形成了一种身份和文化认同。这也为品牌在激烈的市场竞争中另辟蹊径，打出了差异化的定位。07据中国时装网报道：2016年天猫宣布魅力惠奢品闪购频道正式上线，以集合体的形式进驻天猫，带着3000个品牌，以及300个独家线上合作的奢侈品牌进入天猫。其中包括轻奢鞋品牌Stellaluna、话题艺人陈冠希的潮牌CLOT、国际知名品牌维多利亚的秘密等品牌。消费升级下的服饰行业品牌线上开店就像是快速发展的中国商品市场的一个缩影，商品类目的丰富和品牌数量激增。摆在消费者面前的选择越来越多，促使消费者更聪明更有辨别力，并且电商渠道降低了消费者转换尝试的成本，购买决策越来越大胆。如今的消费者越来越聪明，面对数量庞大的消费品市场，他们对品牌间的细微差别很在意，选择主动去了解产品信息，因此常常变换品牌。据麦肯锡《加速前行：中国消费者的现代化之路》报告显示：中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，普遍的快速的市场增长已经不复存在。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。消费者的购买越来越大胆，更乐于购买新货、尖货。以买饼干为例，消费者第一次买饼干时可能出于对某个品牌的信任选择了它的产品，但在食用时会细细品尝，记住它的滋味。第二次买饼干时，消费者很可能会尝试其他的饼干，希望它更松软一些、希望它有巧克力夹心、或是由苏打饼变成曲奇饼等等。品牌变换是因饼干种类繁多而产生的，不是因为消费者不满意。低廉的价格、便利的购买途径使得消费者尝试新品的成本大大降低。但经过数次选择之后，消费者往往会在心里作出符合个性的价值判断，从而转变成某一品牌或某一产品的忠实消费者。对于高价值产品而言，尽管价格给消费者变化品牌制造了障碍，但在互联网环境下，消费者依然可以通过其他消费者购买产品后的反馈和搜索详细的产品介绍了解产品，实现品牌甄别。08Attention（引起注意）Interest（引起兴趣）Action（购买行动）Share（分享）Search（进行搜索）Interest（引起兴趣）Search（进行搜索）Action（购买行动）Share（分享）Attention（引起注意）09在过去15年到20年间营销活动是以垄断性量级的品牌为主导的，消费者在信息传播过程中处于被动的状态，接触广告的形式有限，并且距离终端很远。品牌只要把产品生产出来、抢占广告位、在终端里挑选最好的位置就能获得成功，准备的过程是非常的单纯的。电商渠道的出现让消费者从广告到终端的过程大大缩短，消费者在接受产品信息的同时就可以完成购买。信息和产品的极大丰富也降低了消费者转换产品/品牌的成本。当时的营销利器“宝洁三部曲”告诉品牌：第一件事情是要把产品生产出来，第二件事情是把产品放到终端去售卖，第三件事是在中央电视台做广告。消费者接触产品广告的途径寥寥无几，品牌更容易完成对消费者当下心理状态的捕捉，精准触达消费者。并且媒体到终端距离很远，消费者今天看完广告，可能几个月之后才有机会去百货店。假设过去的消费者在商超购买一款薯片，那么他/她可能经历了这么一个过程：在电视广告上看到某品牌薯片的广告，觉得广告内容很有意思，记住品牌；紧接着发现很多户外展板上和杂志上都有这款薯片的广告，产生兴趣；紧接着在商超购物时通过试吃活动体验产品；随即在商超搜索产品，完成购买；回家吃薯片，完成体验。可以发现，消费者的购买时间跨度很长，各平台所扮演的角色也是很单一的，比如电视台和户外广告只能让消费者感知品牌、促销试吃只能让消费者接受产品教育、商超只售卖产品。而电商渠道的出现和发展实现了消费者“边看边买”，消费者在各大媒体接受的广告内容都可以引流至电商平台，电商产品内容页当下即可完成产