网络市场与网络消费者行为分析

导入问题•猎手如何能够捕捉猎物？•一般有两点：到猎物经常出没的地方——6.49亿网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具•但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？•一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。网络市场与网络消费者行为分析网络市场概述一、网络市场的含义网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。企业希望通过网络营销网络市场演变的阶段在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场）生产者内部网络市场阶段“在线浏览、在线交易”阶段目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等（2）有形商品销售：先在网上交易，然后送货上门（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，如音乐、电影、游戏等产品（4）银行、股票、保险等金融业务（5）广告业务（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网络市场的现状网络市场发展趋势1、因特网技术正在逐渐走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。2、全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，并采取了各种适合本国情况的建设性的措施。3、世界经济的全球化和网络化。4、全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成二、网络市场的特点全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：商品的数字化展示个性化消费的回归：网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：便捷性：售前可充分了解商品，售中不排队不到货场交涉，售后随时可以联系卖家高效性：交易文件的传递速度5-20秒成长性：网络企业网络营销网络市场网络个人市场：网络消费者市场网络组织市场网络非营利组织市场网络企业市场网络制造商市场网络中间商市场三、网络市场的结构网络消费者行为分析一、网民的特征与结构第35次CNNIC调查结果显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。1、性别结构截至2014年12月，中国网民男女比例为56.4:43.6，近年间基本保持稳定。2、年龄结构截至2014年12月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。与2013年底相比，40岁及以上年龄段的网民比例有所增加，19岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低。一方面，是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网的机会；另一方面，是人口的老龄化。两方面因素共同导致网民的年龄结构出现年长化趋势。3、学历结构截至2014年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36.8%与30.6%。与2013年底相比，网民的学历结构保持基本稳定。4、职业结构截至2014年12月，网民中学生群体的占比最高，为23.8%，其次为个体户/自由职业者，比例为22.3%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到17.0%。5、收入结构截至2014年12月，网民中月收入在2001-3000、3001-5000元的群体占比最高，分别为18.8%和20.2%。与2013年相比，网民的收入水平有一定的提升，一方面是由于城镇网民的增幅高于农村网民，另一方面与社会经济的快速发展、人民收入水平持续提高密不可分。二、网络消费者类型运动型定期型议价型8%接入型36%冲浪型8%简单型网络消费者类型三、网络消费者需求特征1、个性消费的回归。2、消费需求的差异性。3、消费主动性增强。4、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。5、价格仍然是影响消费心理的重要因素。6、网络消费仍然具有层次性。7、网络消费需求的超前性和可诱导性。四、网络消费者购买动机（一）动机和购买动机的概念动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。（二）网络消费者购买动机分类网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1、网络消费者的需求动机（1）传统的需求层次理论在网络需求层次分析中的应用：马斯洛的需求层次理论金字塔型，对网络消费者分析具有重要的参考价值和指导作用；◆消费者的需求是由低至高的发展过程。◆消费者最迫切的需求才是激励购买行为的主要原因。需求----购买动机-----购买行为（2）现代虚拟社会中消费者的新需求①兴趣：探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自已利用网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果。成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，产生一种成功的满足感。②聚集：物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群的最为有效的方式之一。而网民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群体细分研究，能够提供更为精准的人群定位。网民分群根据应用程度区分为三类：重度用户：包括网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。中度用户：基础应用群。网络应用数量和上网时长与总体水平接近。从使用的网络应用判断，他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。轻度用户：自我展示群、网络浅尝者，他们在上网时间和应用数量上都远低于平均水平，同时他们也是网龄最小的用户。③交流：聚集起来的网民，产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。2、网络消费者的心理动机（1）理智动机：具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。（2）感情动机：情绪、情感（3）惠顾动机：是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。五、网络消费者购买过程（一）唤起需求（二）收集信息1．个人信息2．商业信息3．相关群体的信息4．公共信息（三）比较选择唤起需求比较选择收集信息购买决策购后评价（四）购买决策（关键阶段）1.搜索企业营销网站信息2.登录企业营销网站3.会员登录4.确认商品选购信息5.确认付款和送货方式6.收到货款，发送货物7.订单查询（五）购后感受100-1=0六、影响网络消费者购买的主要因素1、产品的特性不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动。根据网上消费者的特征。网上销售的产品首先考虑产品的新颖性即产品是新产品或时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。（重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，对商品的使用程度和价格高低不大计较）。这类消费者一般经济条件比较好，男、女青年居多，他们是新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费者。网络营销通过具有双向交互渠道的互联网，跟踪最新的消费潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的文字、图片和声音介绍来吸引这类消费者的购买。其次，要考虑产品的购买参与程度。一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，这些产品不太适合于网上销售。目前在国内家电产品属于这类典型的产品。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销的推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。如对于家电产品，可以通过网站来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。2、产品的价格从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要付费的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。（如网上电影、电子书等）因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面，互联网作为新兴市场可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。3、购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。消费者选择网上购物，考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。（一）购物时间购物时间包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，每天也只能营业10~14个小时。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待顾客，没有任何时间的限制。现代社会加快了人们的生活节奏时间宝贵，人们外出购物的时间越来越少。拥挤的交通、日益扩大的商店门面，增加了购物所消耗的时间和精力；网上购物快速方便的购物方式和服务使人们可以坐在家中与厂商沟通及时获得上门服务或得到邮寄的商品。在人们对网络商店和网上购物的安全性、可靠性有了充分的认识之后，将会越来越多地选择新型的网上购物形式。（二）商品挑选范围在网络购物中，人们可以“货比三家”“货比百家”，“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。而且，消费者可以从两个方面进行商品的挑选。一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。4、安全可靠性网络购物必须考虑网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，使过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。由于购物一般要在网上支付，因此确保消费者在网上支付的安全性是非常重要的，目前有许多技术如加密技术和认证技术来保证交易的顺利进行。在商品配送时，也要通过有效的渠道送货。如各大快递物流公司提供的网上查询货物投递情况就受到网上购买者的欢迎，网上购买者可以实时查询货物邮寄情况。《2014年消费者网络购物调查报告》（摘要）本次调查结果表明，网购正呈现以下四大特征——1、高学历消费者成主力军大学(大专)学历的消费者，已逐渐成为网络购物的主力军，约占58%。网购消费者中，月收入2001-5000元的消费者比重最高，约占60%；月收入5001-10000元的消费者，约占28%，位列第二。年龄在31-50岁的消费者比重最高，约占48%；在消费者性别比中，男女比例均等。大学(大专)学历的消费者，忙碌的工作节奏让他们更愿意依赖网络购物的便捷。高学历的知识结构也让他们能游刃有余地操作电脑、智能手机等上网产品。网络购物消费者中月收入5001-10000元的比重上升，一定意义上表明，更多有经济实力的白领开始参与到网购中来。网络购物不再是一味地比价，追求低价，而是成为了一种时髦的消费方式。2、“7天无理由退货”反悔权支持