基于4C理论的酒店常客计划对品牌忠诚的影响研究

龙源期刊网理论的酒店常客计划对品牌忠诚的影响研究作者：夏保国夏琴来源：《速读·上旬》2014年第01期摘要：酒店常客计划是酒店用于强化顾客品牌忠诚的重要工具，但在具体使用时普遍效果不佳。根据4c理论，建立了一个常客计划与顾客品牌忠诚的关系模型。模型要求酒店常客计划注意四个方面的内容：洞悉顾客需求并满足不同层次顾客的不同需求；让顾客让渡价值最大化；让顾客感到会员身份带来的便利性；在体验会员生活的过程中要有良好的情感沟通。关键词：常客计划品牌忠诚4C理论一、引言如今的客源市场已然由卖方市场转向了买方市场，因此酒店集团为了抢占客源市场，更多地培养自己的忠诚客户也使出了浑身解数。这其中常客计划已经成为了各酒店集团的主流模式，在培育品牌忠诚方面发挥着巨大的作用。例如，香格里拉饭店集团在其2000年“通向成功之路”的战略计划中就把建立客人的忠诚感摆在了核心战略地位，同时制订了一个具有战略意义的旨在酬谢回头客的金环计划；类似的还有洲际的优悦会、喜达屋的Spg俱乐部等等。有研究表明，留住一名老客户的成本比争取一名新顾客的成本要节约6倍。因此，以培育顾客对品牌长久忠诚的常客计划备受各酒店集团的重视，都纷纷加大对常客计划运营的投资。根据顾问机构BDRCContinental的调查显示，亚太区至少有54%的旅行者是酒店忠诚计划的成员，而在商务旅行者中，十个人中有四个是某个酒店忠诚计划的精英级别会员。但在实际运用中却是常客计划的成本逐渐增加，而它为培育品牌忠诚所带来的效果却参差不齐。因此，我们有必要去了解造成这种差异的原因，并提出解决办法。基于此，本文将在借鉴前人对常客计划和品牌忠诚的研究的基础上，结合4C理论提出常客计划对品牌忠诚的影响框架，并以框架为基础比较分析常客计划在实际中的运用，发现问题并提出具体的改进建议。二、4C理论与酒店常客计划的关系4C理论是由美国营销专家劳特朋提出来的，4C即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（com-munication）四个方面。其中，Customer（顾客）主要指顾客的需求，它强调企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品；Cost（成本）不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利；龙源期刊网（便利）指顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客在购买商品时，总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足；Communication（沟通）则认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业、顾客关系。由4C理论的定义可知，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在投放市场之前就应充分考虑顾客的购买力，然后要充分注意到顾客在购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论指导下酒店常客计划有以下表现：第一，在顾客需求为导向方面，酒店常客计划在设计时充分地考虑到不同层次的顾客需求，从而有针对性地向会员提供产品和服务。第二，在降低顾客购买成本方面，酒店常客计划会在控制自身运营成本的前提下，充分考虑不同顾客群体的购买力，有针对性地提供产品和服务，从而有效地降低顾客的购买成本。第三，便利方面可总结为常客计划提供给顾客能满足其需求的最优方案。第四，沟通方面则为，酒店常客计划能为顾客提供一个与企业和与其他会员进行交流的开放式平台。三、基于4C理论的酒店常客计划对品牌忠诚的影响框架酒店能否发掘并准确掌握顾客需求是能否最终培育顾客忠诚的关键。只有发掘出顾客需求，才能制订出能满足顾客需求的常客计划。而根据4C营销理论，我们知道一个好的酒店常客计划的优点可以笼统地概括为四个方面，即以顾客的需求为出发点；充分考虑了目标顾客的购买力，超越了顾客期望价值；在实际体验中充分体验到了会员身份带来的便利性；与酒店方长期有效地互动式情感沟通。对于一个成功的常客计划，这四个方面缺一不可。品牌忠诚的最终驱动因素是顾客让渡价值。在顾客实施购买行为之前，顾客让渡价值高的产品和服务有利于激励顾客购买行为。而在顾客实施购买行为之后，这次的购买经历中会员身份是否带来的便利、购买的产品与服务是否超越了期望价值，以及在整个购买经历中是否有与酒店良好的情感沟通，都决定了这次的购买经历是否能使顾客感到愉悦，从而决定最终是否能使顾客对品牌忠诚。而一旦顾客对品牌忠诚，就会产生重复购买行为，为酒店带来长期的收益。基于以上认识，笔者提出以下基于4c理论的酒店常客计划对品牌忠诚影响模型。四、模型在国际酒店集团中的印证龙源期刊网月，喜来登饭店集团推出了全球第一家酒店系统的顾客忠诚计划，即“荣誉宾客奖励俱乐部”。随后，常客计划开始在国际酒店逐步推行。目前国际酒店集团都已拥有了较为成熟完备的常客计划（见表1）。从表1可以看出，代表世界著名的酒店集团的4家集团所推行的常客计划是行业中的典范，并获得了成功。它们具有很多共同特征：第一，常客计划都广泛地应用于其旗下各个品牌，由于品牌本身就将市场划分为了不同的层次，因此常客计划在实施中也能满足不同层次顾客的需求。第二，向所有顾客开放，加入常客计划都是免费的，同时因为酒店集团会根据不同客源市场顾客不同的需求，与不同的战略合作商合作，使得顾客加入计划后，能享受多种多样的产品和服务。第三，无地域限制，适用于全球所有的战略合作商。第四，推出互动式的产品和可以区别其他竞争对手的产品和服务，以便更好地与顾客进行情感交流。这四个方面正体现了笔者提出的酒店常客计划对品牌忠诚影响模型中的四个方面：是否能洞悉顾客需求并满足不同层次顾客的不同需求；顾客享受的产品和服务的价值是否超过顾客预期的价值，即是否能让顾客让渡价值最大化；顾客在使用常客计划的过程中是否能感到会员身份带来的便利性；在体验会员生活的过程中是否能与企业之间有良好的情感沟通。这四个因素相辅相成，缺一不可，共同影响着常客计划对品牌忠诚发挥的作用。五、对我国酒店实施常客计划的建议酒店常客计划可以有效培育顾客忠诚、留住核心顾客、提高服务质量、增加酒店收益和利润。而相较国外酒店集团成熟的常客计划，我国的酒店常客计划还处于起步阶段。因此，我国酒店集团应把常客计划作为与国际接轨的一个重要环节，建立属于本土的成熟的营销渠道和手段，吸引并占据国内日益壮大的客源市场，有效地实施差异化竞争策略，培育顾客忠诚，提高酒店收益。基于以上分析，本部分将从基于4c常客计划对品牌忠诚的影响框架对我国常客计划的发展提出一些建议：第一，加强cRM系统（客户关系管理系统）管理，准确把握顾客需求。顾客需求是4c营销理论强调的重点，然而顾客的需求是多种多样的，复杂的，同时又是有规律可循的，只有认真研究和分析顾客需求，才能有效地开展酒店的营销活动，顺利实现营销目标。发现我国酒店常客计划更多的是在提供自己能够提供的产品和服务，而不是根据顾客需求设计的产品和服务。龙源期刊网对于酒店常客计划而言，如何设计出能满足不同细分顾客群体需求的产品是十分关键的。这就需要酒店加强CRM系统的管理，对顾客层次、爱好及习惯及时进行跟踪，定期进行总结，从而有针对性地推出产品和服务。例如，喜达屋集团Spg推出的SpgMoments，它会定期举行会员积分竞拍活动，得标的会员可以参与电影的私人首映式、与某一球星共进晚餐等等。第二，注重产品和服务的创新型，控制常客计划成本。常客计划的终极目标是通过培育品牌忠诚实现酒店的长期受益。我国酒店常客计划还多停留在仅限于本企业的积分、兑换及奖励阶段，它们企图以利益诱惑来培养自己的忠诚顾客。然而随着酒店业竞争加剧，为抢占客户资源，这种方式就会导致酒店在常客计划的设计上投入的成本越来越大。最终使得酒店被顾客绑架，常客计划的成本越来越高。针对这种情况，酒店可以考虑强调产品和服务的创意性和差异性，以此来区别于竞争对手，同时又能收获较好的口碑与效果。例如，喜达屋集团推出的会员大使，针对每一个公历年年住宿次数达100次的会员，集团会配给其一名大使。无论其是否入住喜达屋酒店，在遇到任何问题时顾客都可以随时随地与他的专属大使联系。第三，关注低等级会员福利，让其感受到会员身份的优越性和便利性。调查发现，在实际的运用中，酒店往往会给予高等级会员更多的关注，而忽略了低等级会员的福利和待遇，使得很多会员体会不到会员身份能带来的优越性和便利性，而使得会员流失。而对于任何一个常客计划的会员结构而言，低等级的会员的基数是比较大的，因此要更多地关注这部分会员的待遇，酒店可以考虑为这部分会员提供一些成本较低的服务和产品。例如，赠送免费的网络服务、优先安排房间等等。第四，有效利用无线互联网产品，加强与顾客的情感联系。随着无线互联网应用的普及，各酒店集团都相继推出了自己的手机客户端。整理发现，这些客户端大都以各集团常客计划名称命名，因为是依托于常客计划，顾客只需登陆会员即可了解账户信息，评价入住体验以及接收最新的会员活动讯息等。然而，这些功能都是酒店一种单方面的信息的发布和接受，缺乏与顾客的沟通。酒店也可以考虑将SNS（SocialNetworkingService，社会性网络服务）的功能加入其中，诸如微博和豆瓣都属于SNS社区，这种方式不仅能加强酒店与会员之间的了解和互动，也能为会员与会员之间的交流提供一个良好的沟通平台。责任编辑：郭学龙源期刊网