美加净的品牌策略研究

美加净的品牌策略研究摘要随着经济的飞速发展，国内的化妆品行业也在逐渐革命。上海家化是中国化妆品行业的民族企业，其旗下的代表性老字号品牌——美加净诞生于1962年，在20世纪90年代的时候其发展达到顶峰，成为当时中国化妆品的第一品牌。之后，基于一些原因，美加净被庄臣的收购，但是没多久就庄臣被所雪藏，在人们为这一民族品牌就此消身匿迹而扼腕叹息之时，美加净被上海家化回购，重新以民族品牌的身份走上化妆品舞台。现今中国的化妆品市场竞争激烈，国内的半壁江山基本被外资、合资企业占据，美加净，作为一个老字号化妆品民族品牌，虽然仍然具有一定的品牌认知，但是，要在激烈的市场竞争中立足甚至要获得曾经的辉煌，还是需要从多方面因素进行考虑综合决策。关键词：化妆品，美加净，品牌AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomy,thedomesticcosmeticsindustryisalsograduallyrevolution.ShanghaiJahwaisChinacosmeticsindustry,thenationalenterprise,itsrepresentativeoftime-honoredbrand--Maxamwasbornin1962,intwentiethCenturywhen90yearsofitsdevelopmentreacheditspeak,becomethefirstbrandofcosmeticswasChina.Afterthat,forsomereasons,MaxamwasJohnsonacquisition,butbeforelongitJohnsonwasfrozen,peopleforthenationalbrandtoeliminatebodyvestigeandsadlysignwhen,MaxamisShanghaiJahwarepurchase,tonationalbrandidentityoncosmeticsstage.TodayChinacosmeticsmarketcompetitionisintense,thedomestichalfofthecountrybyforeigncapital,jointventureenterprisesoccupy,Maxam,asanoldbrandcosmeticsbrand,althoughstillhaveacertainbrandawareness,however,tostandinthefiercemarketcompetitionandtoobtaintheoncebrilliant,stillneedtoconsiderthecomprehensivedecisionfactors.Keywords:cosmetics,Maxam,brand目录前言.......................................................................................................................4第一章相关理论回顾.....................................................................................51.1品牌........................................................................................................51.2品牌营销.................................................................................................5第二章美加净的内部资源能力评估...............................................................62.1资源能力................................................................................................62.1.1盈利能力......................................................................................62.1.2品牌影响力..................................................................................72.2美加净的品牌优势.................................................................................82.2.1悠久的品牌历史..........................................................................82.2.2现代化的市场营销体系..............................................................92.2.3先进的研发技术..........................................................................92.3美加净的品牌劣势...............................................................................102.3.1品牌不统一...............................................................................102.3.2品牌定位模糊...........................................................................10第三章美加净品牌存在的问题分析.........................................................103.1未能充分利用原有知名品牌作为发展和壮大的手段.......................103.2品牌管理机制运营不当.......................................................................113.3品牌文化创新不够...............................................................................113.4品牌传播乏力.......................................................................................11第四章美加净的品牌营销策略.................................................................114.1清晰的差异化品牌定位.......................................................................114.2塑造打动人心的品牌文化...................................................................134.3长期的品牌维护...................................................................................13结束语.................................................................................................................14参考文献.............................................................................................................14前言中国有五千多年的悠久历史，也是最早懂得和使用化妆品的民族之一。追溯到近代，我国的化妆品发展历史也有100多年，比如创办于1830年的扬州谢馥春就有182年历史；而创办于1862年的孔凤春距今也已经有150年历史。解放前，中国的化妆品品种还十分有限，不过百种，远未形成产业。但是，随着中国经济水平的发展和人们生活水平的不断提高，人们的需求和生活观念也发生了根本性的转变，这使得中国的化妆品行业成为中国乃至世界经济的新兴增长点。“十一五”期间，中国的化妆品行业蓬勃发展，并逐渐融入世界范围的大市场，到2010年，全国的化妆品销售总额达1530亿元，中国制造的化妆品已经出口到150多个国家和地区。根据海关的相关数据，2010年化妆品进口4.71万吨、进口额9.97亿美元，出口36.54万吨、出口额16.20亿美元，同比2009年各数据增长均在30%上下。我国于“十一五”时逐渐发展成全球化妆品的消费的大国，总消费水平已经超越了欧盟和日本，成为仅次于美国的世界化妆品的第二消费的大国。不仅如此，我国人口众多，人均消费水平还相对较低，存在相当大的市场消费潜力。1相关理论回顾1.1品牌品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。一般意义上来说，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是一个复合概念，它表现为品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、以及商标，还可以包括产品、历史、声誉、推广的方式等，它是企业为其产品规划的表现形式，也是一种识别系统。菲利普·科特勒认为：“品牌就是一个名字、名词、符号或者设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他竞争者。”可以说，品牌不是纯物态的东西，它是体现商品或者服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或者服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。品牌是以产品为载体的，相对而言，产品是具体的，品牌是抽象的、精神的。一个产品会因为市场变化、科技进步等原因，受到市场生命周期的限制，但是一个好的品牌却可以可以一直持续下去。品牌实质上代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。从表面上看，品牌是属于企业的，但是，从根本上来说，品牌是属于消费者的，因为一个得不到消费者认可的品牌是不具有存在价值的。品牌主要由三部分构成：1）产品与服务，包括产品的用途、品质、价格、包装、附加的服务等；2）品牌识别系统，包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌调性、品牌口号、品牌文化以及品牌识别系统等；3）消费者认知，包括消费者态度、情感、体验、偏好、忠诚度和美誉度等。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。1.2品牌营销品牌营销（Brand-marketing），是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。从高层次上说，品牌营销就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在消费者的心中，使他们形成对企业的产品或者服务的品牌形象；简单说来，品牌营销就是把企业