医药市场调查与预测

第四章医药市场调查与预测引例：中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行准确的评估，对美国的洗衣机市场进行详细的调查研究和市场细分，了解到美国的小容量型洗衣机市场存在缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。思考：海尔的成功给我们什么启示？“没有调查就没有发言权。”——毛泽东凡事预则立，不预则废。第一节医药市场调查市场调查又称市场调研，是在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识过程。它包括两个方面的内容：一是搜集医药市场信息；二是对搜集的信息进行必要的整理、加工和分析。一、医药市场调查概述（一）医药市场调查的作用医药市场调查是企业了解医药市场的重要手段医药市场调查是保障药品经营决策的前提医药市场调查是提高经济效益的重要手段沃尔玛一家分店的营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”（二）医药市场调查的内容医药市场环境调查医药市场需求调查医药市场供应调查1.医药市场环境调查医药市场环境：是指影响医药企业生产经营管理活动各因素的综合。包括：①自然环境调查；②政治环境调查；③经济环境调查；④社会文化环境。2.医药市场供需调查医药商品的供需调查就是对医药产品市场供应量和需求量以及供应者和需求者的调查。包括：①供应量调查；②需求量调查；③供应者调查；③需求者调查3.医药市场供应调查主要内容有以下几个方面：①调查药品及其替代产品的资源和构成情况。②竞争对手竞争能力的调查包括：a.资金拥有情况；b.企业规模；c.技术水平；d.产品的情况；f.市场占有率③潜在竞争对手的调查（三）医药市场调查的类别1．按市场调查的功能分类（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果性调研（4）预测性调研市场调查的主体——企业的市场调研、政府部门的市场调研、社会组织的市场调研、个人的市场调研等；对象——消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等；调研的时间——一次性、突击性的市场调研和连续性、经常性的市场调研等。2．按信息来源分类（1）案头调研（2）实地调研3．按调查对象的范围分类（1）全面调查法（2）典型调查法（3）抽样调查法二、医药市场调查方法（一）案头调研（二）实地调研（一）案头调研1.案头资料来源（1）内部资料的来源企业各信息系统提供的统计资料营销部门汇编的资料（2）外部资料的来源国家统计机关公布的统计资料。如年统、商业、企业普查资料等。行业协会发布的行业资料。图书馆中保存的大量的资料。各种相关的书籍、文献、报刊杂志。银行的咨询报名、商业评论期刊。这些期刊往往有最完善的报道和记录。专业组织的调查报告。如消费者组织、质量监督机构、证券交易所等专业组织发表的统计资料和分析报告。研究机构、调查公司的商业资料。（一）案头调研2.信息收集利用搜索引擎获取医药专业搜索引擎从政府部门网站中获取检索网上药学数据库从药学专业网站中获取网上药学期刊全文信息的获取从学术组织、协会站点中获取从药学院校主页中获取从制药企业网页中获取参考网站全球品牌网快乐营销（网易博客）q.163.com/yingxiao中华广告网（国内规模最大的医药行业网络传媒）中国医药联盟米内网中文期刊数据库维普万方知网（一）案头调研3.案头调研的步骤(1)评价现成资料(2)搜集情报(3)资料筛选(4)撰写案头报告（二）实地调研1.访问法面谈访问电话访问邮寄访问会议调查网络调查2.观察法直接观察调查实际痕迹测量法3.实验法产品试销市场实验（三）调查方法的选择1．调查项目的伸缩性2．需要调查资料的范围3．调查表及问卷的复杂程度4．掌握资料的时效性5．调查成本的大小三、医药市场调查技术（一）问卷设计技术（二）抽样技术（三）数据处理技术1、问卷设计的步骤事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：问卷设计问卷设计2、问卷设计的格式标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况2、提问项目的设计提问的内容尽可能短用词要确切、通俗注意一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定形式的提问避免敏感性问题（一）问卷设计技术——1.设计原则（1）主题明确——问题目的明确突出重点（2）结构合理——问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。（3）通俗易懂——一目了然，避免歧义，语言平实，语气诚恳，避免专业术语。（4）长度适宜——问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答时间不应太长，一般不多于30分钟。（5）适于统计——考虑问卷回收后的数据汇总处理。（一）问卷设计技术——2.程序步骤（1）深刻理解调研计划的主题。（2）决定调查表的具体内容和所需要的资料。（3）逐一列出各种资料的来源。（4）写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。（5）决定提问的方式：多项选择法；自由回答法；解释和说明。（6）将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料。（7）按照逻辑思维，排列提问次序。（8）每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。（9）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。（10）以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。（11）审查测试结果，对不足之处予以改进。（12）打印调查问卷。（一）问卷设计技术——3.问卷的组成（1）前言——说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等。最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得被调查者的信任和支持。（2）正文——问卷的主体部分。依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。（3）附录——可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容。结构要合理，正文应占整个问卷的三分之二到五分之四，前言和附录只占很少部分。问题的类型ToBeContinued约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析市场调查帮助他们走上了致富之路一、分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。二、确定被选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。三、进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机,情况见表：原因少年儿童成年男子成年女子个人娱乐家庭娱乐社交地点方便时间方便6125676101073588105总人数363636初步调查分析表明，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。1、性别：男144人，女156人，总数300人。2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？去者253人，不去者47人，总数300人。A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？是否可能男99人12人7人女97人24人14人B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？是否可能男4人11人11人女4人10人7人3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是否可能126人33人141人4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答是否可能男23人80人14人26人女32人82人10人32人5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？过低合理过高男14人96人34人女4人134人18人以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学