井冈山红色旅游市场定位及其营销策略

龙源期刊网井冈山红色旅游市场定位及其营销策略作者：卢丽刚卢静来源：《老区建设》2008年第10期[提要]本文在对井冈山红色旅游客源市场变量进行分析的基础上,确定了红色旅游的目标市场｡依据目标市场的定位,建议井冈山旅游景区应精心打造红色品牌,注重资源整合,制定灵活的价格策略,加大宣传推广力度,提升旅游形象｡[关键词]井冈山;红色旅游;市场定位;营销策略[作者简介]卢丽刚(1965—),男,华东交通大学人文学院教授､红色文化资源研究所所长､硕士生导师;卢静(1983—),女,华东交通大学人文学院红色文化资源研究所助理研究员｡(江西南昌330013)井冈山是中国革命的发源地,国家4A级风景旅游区､国家级自然保护区,在全国红色旅游业中具有重要地位｡随着全国红色旅游热潮的兴起,井冈山红色旅游成了革命老区新的经济增长点｡但红色旅游要进行产业开发,必须改变长期的“等客上门”的被动营销方式,而应主动分析市场,制定科学的营销组合策略,以促进井冈山红色旅游业的健康､快速和持续发展｡一､井冈山红色旅游目标市场定位红色旅游市场细分是进行市场定位的前提,更是市场营销的基础｡为此,可对井冈山红色旅游市场进行如下市场定位｡(一)井冈山红色旅游市场的游客定位井冈山红色旅游市场,如果按年龄结构分,可细分为老年人､中年人､青少年等三个细分市场｡每个细分市场中有不同的消费动机和旅游心理｡如果按职业分,井冈山红色旅游群体中有学生､军人､国家公务员､企事业单位的干部职工等,也有在井冈山战斗过的战士亲属及其后代｡此外,游客当中还有为研究井冈山革命斗争史及革命精神的专家学者｡他们或由单位组织或个人自发来学习､瞻仰革命胜迹,希望通过追忆和感受先辈在艰苦岁月中的斗争精神和他们建立的不朽功绩,学习革命传统,感悟历史,启迪未来｡他们是井冈山红色旅游较为稳定的目标市场｡(二)井冈山红色旅游的特色定位龙源期刊网从旅游动机上看,游客到井冈山进行红色旅游的主要动机是学习和瞻仰｡这种市场“有较强的指向性､组织性､和户外教育性｡”①正是基于这样的考虑,这就要求不断开发各种新产品,增强现有红色旅游产品的附加值,增强现有产品的参与性､体验性和娱乐性,使红色旅游更加贴近生活,更加贴近时代,更加贴近群众｡由于我国休假制度的独特性,井冈山红色旅游火爆时间往往过于集中在假期(寒暑假､周末及黄金周)以及重大节庆日｡这不仅造成高峰期旅游景区过重的环境承载压力,而且也造成了旅游萧条期旅游资源的极大浪费｡对于一些自由职业者(教师､学生､商人､公司高层主管等)来讲,他们拥有较多的自由支配时间,应采取多种营销手段,加大对这些游客群体的促销,分散游客的购买时间｡从游客的组织方式上来看,当前的目标市场多为团体市场,以单位组织为主,自助散客很少｡但是,我国国力目前已经得到了空前的增强,老百姓可支配收入也得到了大幅提高,由旅行社组织起来的自助散客旅游团必然是目前及将来红色旅游发展的方向｡因此,井冈山红色旅游景区应联合旅行社共同推出红色旅游产品,采取积极措施鼓励散客旅游的发展｡(三)井冈山红色旅游市场辐射范围定位旅游者及旅游目的地之间的空间距离是旅游活动的自然障碍,因此,可将旅游市场划分为核心市场､次级市场､基本市场等｡井冈山红色旅游核心市场包括江西省全省｡该市场距离井冈山景区最近,交通最方便｡随着赣粤､昌泰高速公路和井冈山机场的开通,泰井高速公路和吉井铁路的完工以及319国道的改造,赣江航道的开辟,井冈山已经形成了完善的“水､陆､空”一体的交通体系和各旅游景点之间的“3小时旅游圈”｡这一市场将井冈山作为红色旅游的首选目标的概率最大｡井冈山红色旅游次级市场是核心区以外的六小时旅游圈,它东接上海､杭州､南京､苏州､厦门､福州等,南连广州､深圳､香港､澳门､桂林､南宁等,西靠长沙､株洲､湘潭､岳阳等,北毗武汉､黄山､合肥等｡这一市场是井冈山红色旅游宣传推广的重点地区,应加大宣传力度｡因为井冈山是中国红色旅游最著名的红色经典景区,可以在一定程度上形成对全国范围的吸引力,因此,井冈山红色旅游的基本市场可遍及全国｡对这一市场应该选择适当方式进行宣传与产品推广,但在人力和物力占有比例上不能超过次级市场的比例,否则就会造成资源浪费,影响宣传效果｡二､井冈山红色旅游营销策略(一)打造红色品牌,注重资源整合1､深度挖掘人文内涵,打造红色品牌龙源期刊网井冈山红色资源得天独厚,红色品牌享誉天下｡迄今为止,井冈山仍保存完好的革命遗址､旧址有100多处,其中列入国家重点文物保护单位就有21处｡那里有井冈山革命博物馆､烈士纪念塔､八角楼､黄洋界､朱毛红军会师纪念馆､红军营房､红军医院､三湾改编树坪､龙源口大捷遗址......悠悠岁月,消磨不了几代中国人对井冈山的情结｡关于井冈山的一首诗､一篇报道､一支歌､一幅图画､一张照片､一部电影､一筐土特产都能拨动许许多多中国人的情感心弦,引发他们到井冈山去看一看的冲动｡“巍巍五百里井冈,已和众多的革命遗址形成一个整体,成为一个没有围墙的博物馆,成为人们陶冶情操､振奋精神的生动课堂,成为对外宣传和进行爱国主义以及革命传统教育的重要阵地｡”②这一切为井冈山红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础｡要在保持历史原貌,不歪曲历史事实的基础上深度挖掘这些红色文化资源的人文内涵｡可与党史部门和有关专家学者紧密合作,加大收集整理革命历史文献和资料的力度｡也可以开展全国性的学术讨论活动或高层论坛,对历史事件作进一步的论证,进一步扩大井冈山在全国学术界的影响,精心打造红色品牌｡2､注重红色､绿色､客家旅游资源的协调井冈山绿色生态资源十分丰富,平均森林覆盖率高达89%,其中有全球同纬度地区保存最完整的次生原始森林带,全山“有3800多种植物,珍稀动20多种｡”③井冈山四季风光如画,春有漫山杜鹃,夏有凉风清泉,秋有红叶硕果,冬有冰清玉洁｡井冈山重峦叠嶂,大小山峰500座,秀丽雄奇,形态各异,有70多个景点,270多处景观景物｡既有气势磅礴的瀑布､琳琅满目的溶洞､瑰丽璀璨的日出､蜚声中外的十里杜鹃长廊,又有享誉全球的黄洋界和八角楼,还有作为百元人民币背景图案的井冈山主峰;登高可俯瞰云海,纵揽飞云;涉险有奇峰突兀,怪石异崖｡井冈山的自然景观几乎集“泰山之雄､黄山之奇､华山之险､峨嵋之秀”于一身｡在大力开发井冈山红色资源和绿色资源的同时,也应加强红色旅游资源与客家文化资源的整合｡1928年11月25日,毛泽东在他的《井冈山斗争》一文中曾说到“这种客籍人从闽越边起,沿湘赣两省边界,直到鄂南,大概有几百万人｡客籍占领山地,为占领平地的土籍所压迫,素无政治权利”,毛泽东所说的“客籍”就是客家人｡“素无政治权利”是客家人对革命有一种天生的热情的根本原因,这就使得井冈山的客家人与井冈山革命斗争结下了不解之缘｡“客家文化对井冈山精神的形成和发展起了积极的作用,与此同时,客家文化也在井冈山革命斗争的烈焰中烧去了保守落后的文化锈斑,闪耀出其珍贵而又夺目的文化品质｡”④客家方言､客家民歌､客家民俗都成为井冈山红色旅游中一道亮丽的风景｡充分利用井冈山红色､绿色和客家文化等丰富的旅游资源,“使游客在领略自然景观､体验民俗风情中放松心情､娱乐休闲,在驻足人文景观,缅怀革命先烈,感悟历史文化中丰富人生阅历,满足精神享受,启迪思想觉悟｡”⑤(二)制定灵活的价格策略龙源期刊网青少年是井冈山红色旅游的主要人群之一,然而他们没有收入来源,因此对于价格波动具有较大的敏感性｡为此,景区应当严格执行有关规定,对红色公共文化景点,尤其是井冈山博物馆､烈士纪念陵园等应当实现全免费制度｡对于中年人的宣传则要强调其文物价值和革命精神内涵｡这个细分市场中的人群一般具有较稳定的收入,因此,对他们的宣传除了国家明确要求免费开放的景点外,没有必要过分强调红色景区的价格优惠措施,而更应该突出景区的资源质量和服务质量等｡对于以离退休为主体的老年市场来说,可采取“定制式营销策略”⑥,也就是为这一团体专门制定一套营销方案｡这部分人出生在建国前后,或经历或耳濡目染革命历史,普遍对革命传统文化有特殊的感情,对井冈山红色旅游产品有浓厚的兴趣｡“走中国特色的革命道路､走中国特色的建设道路”是开发这一市场的契合点｡景区的基础设施配置要考虑到老年人的身体特点并提供基本的急救设施｡对这一特殊群体,在红色公共文化景点应当严格执行免票制度｡目前,红色旅游的组织方式多为单位团队,在价格上要继续保持价格优惠策略,稳定此类目标市场｡同时,为发展旅行社团队,应对旅行社组团的游客给予套票､折扣等优惠价,以扩大此类客源,提高回头客的比率,刺激旅游团队的发展｡近年来,井冈山红色旅游一直存在游客出游的时间过于集中于假期的问题｡针对这一问题,应利用季节折扣价格策略使游客购买时间分散｡在旅游淡旺季采取不同的市场价格,旺季正常定价,淡季降价,适当引导游客消费｡(三)加大宣传推广力度,提升旅游形象旅游是典型的注意力经济､形象产业｡旅游形象就是财富｡在现代市场经济条件下,旅游形象的提升又少不了宣传促销｡没有宣传促销的大手笔,就没有旅游景区形象的大提升,就没有客源市场的大开拓,也就没有旅游业的大发展｡为此,井冈山红色旅游景区要提供详细､充分的宣传资料,既要体现动人的人物故事､惊险的战斗历程和崇高的革命精神等红色内容,又要体现迷人的绿色生态风光和独具魅力的客家文化资源,使“绿色”､“客家”更好地衬托“红色”｡其次,充分利用媒体､网络､外宣品､重大纪念活动､专题展览､文艺]出等方式进行红色旅游宣传｡再次,景区也可联合各旅行社组织专门的营销队伍,进入各种消费团体,尤其是学校､机关､老年协会和企业,利用宣传画册､年历赠送､学习赞助､友谊活动､体育交流和文化沙龙等进行广泛促销｡[参考文献][1][6]吴必虎.红色旅游开发管理与营销[M].北京:中国建筑工业出版社.2006.[2]孙家骅等.红绿辉映井冈山[M].南昌:江西人民出版社.2003.[3]江西省地方志编委会.江西省旅游志[M].北京:方志出版社.2002.[4]卢丽刚.论客家文化对井冈山精神的影响[J].党史文苑，2005,(8).龙源期刊网[5]卢丽刚,周琰培.井冈山红色旅游资源的深度开发[J].求实，2008,(1).[责任编辑:卢林仁]