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IBM新品上市策划方案IBMPSG策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。超越自我跨越2000----IBMPC300GL新产品上市公关案例主办单位:IBM咨询单位:北京海天网联公关策划有限公司项目背景IBMPSG部门\n\n即IBM公司个人电脑事业部,负责IBM公司PC机的全球研究、生产和市场开发,并为各行业用户开发基于IBMPC的解决方案。PSG在中国开拓市场的短短几年内,市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际品牌之一。为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡,挤占低端商用台式机市场。IBM决定在1999年9月推出其PC300G6288系列和6563系列商用台式机上市。使其成为跨越2000年低端商用台式机的主流产品。此次活动是配合该机型全球上市时间的统一行动,这就要求在不足一个月的时间内完成北京,上海和广州三地的上市宣传工作。经过慎重选择,IBMPSG部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,海天网联公司充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。项目调查当前国内的商用台式电脑市场,品牌机、兼容机品种繁多,产品竞争日益激烈。我们从市场调研入手,通过直邮、专业知识问卷调查和利用IBM公司网页进行网上调查的方式。了解到:a.人们认为IBM公司商用机为第一品牌,品质好、售后服务好,价格也高。b.消费者消费心理和行为并不成熟,不了解自己所需机型和必要的功能。c.对IBM电脑所提供的其他解决方案知之甚少。由此我们分析出,目前消费者对IBM公司产品并不十分了解,同时消费行为也有待指导。我们的市场活动应从此着手,突出产品特性,打消消费误解。项目策划公关目标1.在全新的会议形式和氛围中,全面了解体会到两款新机型的性能特点,体会到IBM公司专业的服务和物超所值的价格。2.通过此款跨世纪产品的市场促销,展示出IBM公司在新世纪的市场营销战略。公关策略1.突出产品的优越性,PC300G作为IBM商用台式机跨越2000年的打产品之一,符合最新的PC99标准,通过了国家计算机质检中心2000年符合性测试,在系统配置、3D性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本(TCO)等诸方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为超越自我,跨越20002.强调IBM产品价格并不高,具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的PC300G是商务型的台式电脑,在行业中属于低端产品,同时他还有非常诱人的价格。3.我们通过独特的活动形式,来增进IBM公司的市场亲和力,并拉近客户与商家的距离。4.类似产品的市场推广活动一直是墨守成规,没有新奇和精彩的创意,会议形式安排上也都基本上大同小异没有创新,几乎都是台上侃侃而谈,台下却气氛沉闷的场景。具体安排1.将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。a.用必答题和抢答题的方式,充分地调动起每位客人的参与积极性。b.来宾以行业区分,安排不同方阵竞争。c.在优胜方阵中抽出幸运来宾,从而增加活动的紧张刺激。2.会场布置a.会场外周边悬挂海报和挂旗,布置来宾签到处。b.会场内搭建的形象背景板,两侧安排产品介绍区和现场演示区。c.搭建专用舞台和舞台灯光架3.设备安排a.专业多媒体投影仪、巨型银幕和音响设备b.采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备,突出抢答竞赛活动时的真实感觉。4.设计制作大量的宣传印刷品,全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主线,主题形象贯穿始终。并在印刷品明显位置标出产品价格,强调价格在行业中并不高。5.设计、制作促销卡并在活动期间发放,再次突出产品价格优势。为整体市场宣传活动起到推波助澜的作用。6.针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传,分别邀请《北京晨报》、《解放日报》等大众新闻媒体,《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业报》等IT专业媒体。7.聘请知名电视台栏目主持人担当司仪邀请电视台节目现场乐队,以增加现场效果邀请电脑行业专家和IBM公司PSG部门产品经理作专题演讲8.邀请IBM代理商前来助兴,并安排展台区域,展示IBMPC解决方案在实际工作中的应用。9.新产品发布会要求北京、上海和广州三地同举办,并且要同样规模和效果,为保证活动的顺利进行我们成立专门的项目小组成员为:项目总监1人;负责此次活动整体的运作和与客户保持联系项目协调6人;负责与公司内部、会场协调,布置现场装饰服务支持8人:各种器材会议资料的筹备和运输设计创意3人:会议整体形象会议装饰品、印刷品的设计设备工程师9人:灯光、音响设备的安装调试和现场控制接待人员8人:现场引导客人签到、入场、分别落座与不同方阵以及来宾签到、发放会议资料项目实施时间安排:1999年9月15日北京、9月21日上海、9月28日广州日程安排:09:00-09:3009:30-09:5009:50-10:2010:00-10:3010:30-11:0011:00-11:2011:20-11:30签到致辞新产品发布必答题时间抢答题时间媒体记者提问抽奖前期准备:1.会场布置时间预留和前期协调2.新闻媒体和来宾的邀请及确认工作3.全部会议资料印刷品的设计和制作4.主持人发言稿和现场提问材料的撰写5.运输会议资料、物品,保证三地活动用品及时到位。现场实施:现场实施:1.氛围营造a.会场内的形象布置同样围绕会议主题形象,用造型宏伟的背景板来衬托气氛。b.用不同形状和颜色的材质制作成展板,并悬挂在特制的展架上摆放在会场内两侧。c.整体设计制作的签到台和一组大会形象的指引牌。d.IBM代理商和经销商的展台布置在会场两侧。2.来宾区分a.会场内所有来宾根据不同行业组成客户方阵、媒体方阵和合作伙伴方阵。b.来宾分别佩带红色、黄色和蓝色的胸牌,并用红色、黄色和蓝色的灯光来区分三个方阵。客人依据自己胸牌的颜色来对号入座,分别安排礼仪小姐指引。c.以方阵为单位选出发言代表,经过选答题和必答题选出优胜队,3.主持人安排a.经过主持人修辞润色,将原本单调乏味的专业论述,变为五彩缤纷的综艺活动。b.在一系列与此次会议相关的产品知识提问当中,主持人用诙谐幽默的问题来调节紧张气氛。c.避免讲演者与观众的尴尬,拉近台上同台下的距离。d.在广州市举办会议,特别安排讲广东话的主持人作司仪。4.现场乐队助兴。a.邀请中央电视台《实话实说》栏目乐队b.在大会中,特别是在主持人、嘉宾,抢答问题和抽奖时,制作效果并烘托气氛。5.新产品亮相a.快速变幻的灯光、震撼逼真的音效配合烟雾,表现出紧张神秘的气氛。b.利用特殊制作的旋转舞台,展出新产品。6.奖品筹备a.用玩具小熊作为计分的筹码,以增加趣味性。b.抽奖奖品选择信息时代的代表产品-IBM公司出产的掌上电脑和移动电话7.其他和促销a.活动结束时响起节奏轻缓的乐曲恭送客人散场。b.发给每位来宾纪念品和此次新产品的促销热卖卡。8.发挥专业会务组织经验a.准备签到时所需要的文具物品,保证数百名来宾分别按签到。b.确保会议流程上每个细小环节连接的顺畅。c.对会场整体进行协调部署项目评估1.来宾感受a.此次活动使与会来宾感受到了IBM企业文化,客户对会场内外形象鲜明布置装饰和生动刺激的新鲜组织方式表示认同。b.会议现场主持人话语与乐队的即兴发挥相配合。c.IBM公司专家的细致讲解和来宾争先恐后的回答提问,都达到活跃现场气氛的目的,并能够让与会者印象深刻。2.活动资料筹备a.在活动筹备时间不足一个月的情况下,我们压缩设计制作时间,超时加班完成印刷品和装饰品的制作工作b.保证会议资料运输按时到位。3.IBM公司企业文化a.此次活动体现出IBM公司的精神风貌、未来的市场策略和发展方向。b.IBM在本次发布会上充分展示了国际化大公司的工作作风,在很多方面体现了大公司特有的水平。4.媒体评估a.此次发布会共出席媒体49家,记者50人,其中大众媒体18家,行业媒体2家,专业媒体28家,网站媒体2家,电视台2家。b.各个媒体对此反应都很积极,截止到1999年10月底为止,已经有47家媒体为此做了51篇专题报道,其中:《中国计算机用户》《电脑商情报》《PCShopper》北京经济报》还从不同的角度连续刊登了两篇文章,并附上了图片。c.总之,IBMPC300G的发布在今秋成为媒体和用户关注的焦点,并在公众媒体和IT媒体获得了很好的传播效果。5.代理商评估a.活动过后此次推出的新款机型,在行业市场上一度呈上升热销势头b.此款机型比以往的产品要畅销很多。c.合作愉快,将会大力推动产品销售康师傅新品上市策划书康师傅新品上市策划书一,前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业来说,无疑就是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——康师傅亦是如此.这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以占据并扩展高价面市场,分割平价面市场为行动目标,颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的.顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起康师傅的热潮.广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程.一般来说,战略规划都具有稳定性,不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集,分析的基础上,并客观准确的评估,科学的决策.康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同.怎样才能找到今夏康师傅品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案!二,了解市场:找出机会,初定目标2.1经验与调查相结合,确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤,吃起来不热的快食面.其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为5:1.整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰,占全年拌面销量的85%以上,11——2月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时?2.1.1容器面市场空间分析市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面市场中也仅占2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场.可见,干拌面的推广空间是很大的.且从拌面近2年的发展趋势来看,2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%,到2003年4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势.干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐!2.1.2拌面市场结构分析在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的UFO,公仔炒面王,新面族,干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善.到今年3月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到56%.新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率.表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势.2.1.3竞争品牌及产品分析目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高.且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO,达68%,其次才是康师傅等品牌.同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品.数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消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